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El futuro de la categoría depende de los consumidores más jóvene

El vino sostenible, ¿sobrevivirá a la crisis del aumento del coste de vida?

Puede parecer que el concepto de sostenibilidad en la era del cambio climático está hecho expresamente para la industria del vino, un sector que lleva mucho más tiempo hablando de este concepto y tratando de mitigarlo que muchas otras categorías de producto. ¿Por qué? Porque cultivar uvas y elaborar vino es una experiencia delicada y en continua evolución, a menudo sujeta a los caprichos de la naturaleza. Las condiciones de cultivo en una determinada estación, en un determinado microclima, tienen un impacto mucho más sustancial en el producto vinícola final que, por ejemplo, la cerveza o los licores.

El vino ha sido descrito a menudo como el “canario en la mina de carbón” en términos de cambio climático. La viticultura es tan sensible a los cambios pequeños, graduales y persistentes de la temperatura y las precipitaciones como a los fenómenos meteorológicos catastróficos. Un ejemplo de ello son las heladas y el granizo que azotaron Francia en 2021 y dieron como resultado la cosecha más reducida del país en medio siglo.

Los datos, los detalles y el debate son conceptos que juegan un papel importante en la industria vitivinícola. La sostenibilidad, en general, es un concepto un tanto ambiguo y los argumentos sobre la mejor manera de ser sostenible son complejos y están llenos de matices. Por ejemplo, ¿se controlan las malas hierbas con herbicidas (malos para el suelo, no son orgánicos) o se quema mucho más gasóleo para controlar las malas hierbas con un tractor y una segadora (añaden carbono y partículas tóxicas a la atmósfera)? Este es exactamente el tipo de rompecabezas al que están acostumbrados los integrantes de la industria del vino y, por qué no decirlo, con el que se sienten cómodos.

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No es de extrañar, por tanto, que existan numerosas marcas y certificaciones de sostenibilidad en el sector. La mayoría tienen, al menos, cinco años de historia y en muchos casos más de diez. La mayoría giran en torno a temas parecidos, como la mejora de la biodiversidad, la reducción de los insumos energéticos y químicos o la reducción de los residuos y la huella de carbono, aunque cada una tiene prescripciones y énfasis ligeramente diferentes.

En total, los esfuerzos en aumentar la sostenibilidad de la última década han supuesto una inversión asombrosa por parte de la industria del vino, tanto en términos de dinero como también de tiempo y energía. Por desgracia, su recompensa en el mercado ha sido desigual. Los consumidores se sienten bien con la idea de la sostenibilidad en los productos que compran, pero parecen menos dispuestos a pagar una prima para adquirirlos.

Esto hace que muchos líderes de la industria se pregunten: si la sostenibilidad lucha por justificar su precio premium en tiempos de bonanza, ¿qué pasa cuando la inflación y los costes energéticos diezman el poder adquisitivo de los consumidores? ¿Será la sostenibilidad, por utilizar una vieja analogía ecologista, el camino del dodo?

Según los datos de los que disponemos, el impacto de una posible recesión o una desaceleración significativa del crecimiento en las principales economías mundiales puede reducir el deseo de adquirir productos sostenibles. Sin embargo, resulta alentador –a largo plazo–el hecho de que las tendencias demográficas y de estilo de vida estén actuando como vientos de cola positivos para los productos sostenible.

Las empresas vitivinícolas que cuenten con una estrategia de sostenibilidad (y un precio más alto que la acompañe) tendrán que esforzarse en los próximos 12 meses para mantener su presencia en las listas de ventas, centrándose en la relación calidad-precio y la conveniencia del producto, en lugar de atributos más esotéricos.

Los datos de consumo de Wine Intelligence sugieren que, independientemente de lo que digan sobre lo mucho que les gusta la sostenibilidad, las decisiones de compra de los consumidores se rigen principalmente por el valor subyacente del producto y su utilidad personal. Al final, los consumidores no comprarán un producto cuyo sabor no les guste sólo porque estén haciendo algo bueno para el mundo. Por eso, si una marca es capaz de ofrecer un producto de gran sabor, a buen precio, interesante y con un mensaje positivo sobre la sostenibilidad, podría ser el escogido en el lineal.

Así pues, a largo plazo, el panorama de los vinos sostenibles parece más positivo. El deseo de comprar vino que se anuncia como sostenible muestra una marcada división generacional entre los consumidores más jóvenes –entre 20 y 30 años– que están fuertemente motivados para comprar en esta categoría (y en muchos casos ya lo están haciendo)– y los consumidores de más edad –de 50, 60 años o más–, que en gran medida no se sienten atraídos por las declaraciones de sostenibilidad. Estos bebedores de mayor edad dominan actualmente la mayoría de los principales mercados desarrollados en términos de volúmenes consumidos, y también son, en general, mucho más conscientes del precio. Los consumidores más jóvenes tienden a beber menos y a gastar más en una botella cuando deciden beber vino.

En 5 o 10 años, estos jóvenes entrarán en su edad de consumo principal y sus deseos y gustos empezarán a dominar el mercado. Si son capaces de mantener esta visión positiva del vino sostenible, su comportamiento puede hacer que estos vinos ocupen posiciones más relevantes dentro de la categoría.

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