La Generación Z no es la generación de la moderación

Según la encuesta Bevtrac elaborada por International Wine and Spirits Research (IWSR), el consumo de alcohol entre la Generación Z (menos de 27 años) está, en líneas generales, en consonancia con el de otras generaciones. Así, esta generación no está evitando el alcohol más que los consumidores de mayor edad, y en algunos casos podría incluso estar desmarcándose de la tendencia hacia la moderación.

La encuesta Bevtrac, realizada a 26.000 personas de Estados Unidos, México, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Sudáfrica, India, China, Japón, Taiwan y Australia muestra que la proporción de adultos de la Generación Z en edad legal para beber (LDA+) que afirman haber consumido alcohol en los últimos seis meses ha aumentado del 66% en marzo de 2023 al 73% en marzo de 2025. El incremento es aún más marcado en mercados clave durante: del 46 al 70% en Estados Unidos, del 66 al 76% en Reino Unido y del 61 al 83% en Australia.

Aunque la tasa general del 73% sigue siendo inferior a la del conjunto de adultos (78%), la encuesta concluye que el comportamiento de los consumidores de la Generación Z que sí beben ya no difiere de forma significativa del de otras generaciones.

Además del aumento en la participación, la encuesta Bevtrac identificó varias tendencias entre los bebedores de la Generación Z (LDA+) que indican que su comportamiento se alinea cada vez más con el de generaciones anteriores en sus veintes:

• Es más probable que consuman una gama más amplia de categorías de bebidas alcohólicas que el conjunto de bebedores (los consumidores de la Generación Z dijeron haber consumido más de cinco categorías de media en los últimos seis meses, frente a algo más de cuatro categorías en el caso de los Boomers).
• Son ligeramente más propensos a beber destilados que el conjunto de adultos bebedores.
• Tienen una probabilidad significativamente mayor de consumir bebidas alcohólicas en un bar, restaurante o club que el resto de adultos (casi la mitad de los consumidores de la Generación Z indicó que su último consumo fue en hostelería, frente a poco más de un tercio del total de adultos).

La moderación sigue siendo una tendencia creciente en todos los grupos de edad, pero los consumidores de la Generación Z (LDA+) no están, como se cree comúnmente, a la vanguardia de este cambio. De hecho, cuando se les pidió que mostraran su grado de acuerdo con la afirmación “Estoy eligiendo activamente beber más”, los de la Generación Z fueron más propensos a estar de acuerdo que cualquier otra generación.

Cuando moderan su consumo, lo hacen de manera distinta a otras generaciones. La Generación Z es la más propensa a practicar la abstinencia intermitente (casi un 60% de los bebedores de la Generación Z frente a algo más del 40% del total de adultos).

Richard Halstead, director de Operaciones de Consumer Insights en IWSR, afirma: “La moderación ha sido una tendencia creciente entre los bebedores durante varios años, pero la idea de que los consumidores de la Generación Z sean fundamentalmente distintos de otros grupos de edad no está respaldada por la evidencia. Sabemos, por ejemplo, que el consumo de alcohol se correlaciona con la renta disponible, y la Generación Z alcanzó la mayoría de edad en plena crisis del coste de la vida. La subida de precios ha sido especialmente acusada en bares y restaurantes, lugares que resultan más atractivos para ellos".

En esta línea, Halstead señala que “con cada año que pasa, más miembros de la Generación Z se incorporan al mercado laboral, y quienes ya trabajan suelen percibir mayores ingresos, por lo que es previsible que, a medida que aumenten sus ingresos, beban con mayor frecuencia, tal y como hicieron antes los Millennials”.

Así, la buena noticia para la industria de las bebidas alcohólicas es que, aunque la moderación será un factor a largo plazo, el consumo no está en caída libre: “Según esta evidencia, gran parte del descenso reciente es cíclico, no estructural, y definitivamente no es ‘culpa’ de la Generación Z”.

El vino afronta un reto generacional: mientras su base de consumidores envejece y los nuevos perfiles lo perciben como una categoría poco accesible, los RTD avanzan con fuerza gracias a su conveniencia, variedad de sabores e impacto entre los jóvenes adultos. La cuestión clave es: ¿cómo puede la industria vitivinícola responder a esta transformación del consumo y recuperar atractivo entre las nuevas generaciones?

Desde 2019, el crecimiento de los RTD en varios mercados clave como EE UU, Japón o Australia ha coincidido con un descenso sostenido del volumen de vino. Según datos de IWSR, la cuota del vino tranquilo en el consumo global descendió del 11% en 2019 al 10% en 2024, y se prevé que caiga aún más, hasta el 9% en 2029. Mientras tanto, la cuota de los RTD ha aumentado del 1% en 2019 al 2% en 2024, y se espera que se mantenga en ese nivel hasta 2029.

Esta tendencia es especialmente visible en mercados donde los RTD ya tienen fuerte presencia (Canadá, EE UU, Australia y Japón), pero empieza a ser influyente también en destinos emergentes para esta categoría, como Alemania.

“Aunque el vino lleva años viviendo en un estado de presión constante, debido al envejecimiento de su base de consumidores y a una percepción de falta de accesibilidad, los RTD se han vuelto cada vez más populares gracias a su conveniencia, la innovación en sabores y mensajes que se alinean con la tendencia hacia la salud y la moderación”, explica Richard Halstead, COO de Consumer Insights en IWSR.

Los RTD también resuenan culturalmente, con frecuencia respaldados por celebridades e influencers, y son 'amigables' con las redes sociales, lo que contrasta con las dificultades del vino para mantener relevancia y atractivo entre los consumidores jóvenes de la Generación Z.

El vino espumoso ha resistido mejor, aunque con contrastes: crece el Prosecco, pero descienden los otros segmentos. Sigue viéndose principalmente como un producto ligado a celebraciones, no al consumo cotidiano.

Además, la frontera entre vino y RTD se difumina con el auge de los wine spritzers, cócteles en lata a base de vino y RTD infusionados con vino. Tanto es así que según el estudio estratégico de RTD 2024 de IWSR, los consumidores aumentan sus repertorios y las compras de spritzers, especialmente los Millennials. Este segmento destaca en Sudáfrica y también es fuerte en México y Alemania.

“Hasta ahora, ha resultado difícil para las marcas de vino competir con las ventajas clave de los RTD: conveniencia y portabilidad, sin necesidad de sacacorchos ni cristalería”, afirma Halstead. “En cuanto a la innovación de sabores, el vino tampoco logra igualar el ritmo de desarrollo y respuesta a tendencias de los RTD”, añade.

Además, los RTD también capitalizan el discurso de la salud y la moderación (bajo en calorías, bajo alcohol, sin gluten...), mientras que el vino suele percibirse como más calórico, azucarado y con menor transparencia en el etiquetado.

En distribución y marketing, los RTD también llevan ventaja: cuentan con una fuerte presencia en e-commerce, envases llamativos y campañas digitales que conectan con los jóvenes consumidores. Asimismo, los cambios en los hábitos de consumo —menos comidas formales y menor peso de los contextos sociales tradicionales— reducen espacios de consumo para el vino.

“La irrupción de los RTD muestra que el vino necesita reinventarse, con envases más accesibles y un branding más sencillo”, señala Halstead. “También resalta la importancia de estrategias de marketing modernizadas y un mayor engagement con el consumidor joven”.

Aun así, existen oportunidades de crecimiento: vino en lata premium, bebidas aromatizadas a base de vino o espumosos con sabores añadidos. En Canadá, este segmento creció un 65% entre 2019-2024, aunque todavía desde una base pequeña.