Informe: Entretenimiento en el licensing

El licensing se adapta al nuevo entretenimiento audiovisual

Oriol Cortés
Periodista y coordinador editorial · Interempresas Media
05/05/2025

El entretenimiento se mantiene como una de las principales fuentes del sector de las licencias, experimentando una evolución significativa en el último año. Desde la diversificación de plataformas hasta la proliferación de contenido digital, las marcas han tenido que adaptarse ágilmente para conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes. Este cambio ha redefinido las estrategias de licensing, destacando la importancia de propiedades con narrativas sólidas y valores arraigados que trascienden la pantalla. En este informe, analizamos los principales cambios y cómo ha evolucionado el entretenimiento en el licensing, además de profundizar en los aspectos que hacen atractivo el entretenimiento para el sector de las licencias, o el impacto de los cambios en el entretenimiento y la adaptación a ellos por parte de los profesionales.

En los últimos años, el entretenimiento ha experimentado una transformación profunda que ha impactado de forma directa en el desarrollo del licensing. La multiplicación de plataformas, la fragmentación de las audiencias y la irrupción de nuevos formatos han redefinido las reglas del juego. “El mundo del licensing ha cambiado mucho en el último año, y eso se debe en gran parte a cómo ha evolucionado el entretenimiento. Ya no se trata solo de películas y series; ahora los videojuegos, las redes sociales y las plataformas digitales están marcando el ritmo y las marcas tienen que adaptarse para seguir siendo relevante”, afirma Fabiola Ortiz de Zúñiga, LCP Head Hasbro Iberia, Retail Iberia & France.

Una de las principales consecuencias de esta evolución es la necesidad de adaptación de las marcas a nuevos entornos. Según Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, “no hace mucho tiempo hablábamos solamente del cine o la televisión como casi las únicas fuentes de entretenimiento para aplicar al licensing, y en poco tiempo hemos tenido que ver cómo la expansión de nuevas plataformas y formatos digitales ha abierto oportunidades para la concesión de licencias en áreas como los videojuegos, las aplicaciones móviles y el contenido en streaming. A esto hay que sumar la aparición de influencers y creadores de contenido como nuevas figuras en el ámbito del licensing, lo que ha ampliado las oportunidades en el mercado.

Estos cambios han sido realmente rápidos, sin embargo, el licensing ha sabido adaptarse diversificando las oportunidades y adaptándose a las nuevas tendencias y demandas del público”. Esta diversificación ha obligado al sector a moverse con agilidad, como señala Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá: “No basta con el legado; las marcas deben seguir contando historias, renovando su propuesta y adaptándose a las nuevas generaciones. Para el sector, esto significa equilibrar la apuesta por tendencias emergentes con licencias atemporales que siguen generando engagement”. El auge de las plataformas digitales también ha contribuido a ampliar los puntos de contacto con el consumidor. En esta línea, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio EMEA, India & Oceania, y Mr. Men Worldwide, afirma que “hoy en día, todo el mundo está constantemente deseando contenido, ya sean programas de televisión, música, videojuegos o, en general, contenido breve en las redes sociales. Como resultado, las marcas pueden acompañar a los consumidores a lo largo de su día, desde el momento en que se despiertan y durante su viaje al trabajo o la escuela, hasta tarde en la noche cuando navegan por las redes sociales antes de acostarse. Con tantos canales que cubrir e innumerables formas en que el público puede interactuar con una marca y sumergirse en sus valores, el entretenimiento se ha convertido en un motor crucial de las licencias”.

A pesar de todos estos cambios, se mantiene el dominio del entretenimiento como categoría principal del licensing. “La categoría de marcas/personajes de entretenimiento continúa siendo la categoría reina del licensing, abarcando casi la mitad de los ingresos en royalties que se obtienen de la industria del licensing respecto a la tipología/origen de las marcas/personajes, según el último estudio publicado por Licensing International. Obviamente su impacto en el sector es muy potente, al tratarse de licencias muy populares y con mucha audiencia y seguidores”, asegura David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, a lo que Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, añade que “el entretenimiento sigue siendo un pilar fundamental en el sector del licensing y, además, es una de las categorías que mejor resiste los cambios del mercado”. No obstante, en un mercado con una oferta cada vez más amplia, sobresalir se ha vuelto más complicado. Así, por ejemplo, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, advierte que “hoy en día la oferta es infinita gracias a las innumerables plataformas, videojuegos, diferentes canales y televisiones que hay en el mercado y, por ello, son pocas las que destacan y triunfan. En este último año, la evolución ha sido bastante parecida a la del año anterior, y son pocas las series de entretenimiento que se ven reflejadas en el sector del licensing, destacando, además de las clásicas, una pequeña selección elegida por el público”. Asimismo, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, asegura que nos encontramos “en un contexto en el que las audiencias son cada vez más fragmentadas y el contenido se consume de manera más inmediata y personalizada”.

Por su parte, Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, destaca que “el entretenimiento continúa siendo el gran puntal para poder desarrollar con mayor facilidad un gran programa de licensing”, y añade que “las mayores propiedades del 2024 provienen del entretenimiento, ya que continúa siendo en el target infantil una herramienta de consumo por excelencia”. En esta línea, Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), afirma que “en nuestro caso el licensing en el 99% de nuestros juguetes está basado las franquicias de películas, series de televisión, YouTube, videojuegos, cómics y libros dirigidos a niños y niñas. En mi opinión, los productos licenciados van a seguir aumentando, ya que la variedad de la oferta invita a desarrollar nuevos productos, aunque el riesgo, la dispersión y la dificultad en acertar son cada vez mayores”. En otro sentido, Luisa Ramírez y Valeria Aza Lema, cofundadoras de We Love Licensing, señalan que “el entretenimiento en el licensing ha evolucionado con el crecimiento de plataformas de streaming, videojuegos, experiencias inmersivas y contenido digital. Esto ha diversificado las oportunidades para las marcas y ha permitido una mayor segmentación del público”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “durante los últimos años, hemos visto que el sector del lincensing en entretenimiento ha experimentado un cambio significativo impulsado por el crecimiento de las plataformas de streaming, la expansión de videojuegos y la influencia de las redes sociales. Como resultado, las marcas han sabido capitalizar las oportunidades y diversificar sus fuentes de ingresos”.

Finalmente, Mònica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, afirma que “el entretenimiento siempre está presente en el licensing, y a pesar de que no hay grandes bombazos en este momento, sí que hay una gran diversidad de licencias bien establecidas, con mucha oferta para targets diferenciados”, mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, apunta que “aunque las licencias provenientes de otras fuentes van adquiriendo cada vez más importancia, creo que las licencias del entretenimiento siguen siendo todavía el mayor segmento de mercado. Cuando una propiedad de entretenimiento triunfa, provoca rápidamente un incremento importante en la demanda de producto licenciado y es capaz de dinamizar el mercado rápidamente”. Así, el entretenimiento continúa siendo el eje central del licensing, aunque los constantes cambios que está experimentando exigen una constante adaptación por parte de las empresas del sector. En un entorno más competitivo, multicanal y segmentado, el éxito depende de la capacidad de las marcas para ofrecer propuestas sólidas, relevantes y conectadas emocionalmente con su audiencia.