Aspectos clave del entretenimiento como fuente de licencias
Lo que caracteriza al entretenimiento como fuente de licencias no es únicamente su capacidad para atraer audiencias masivas, sino su habilidad para construir universos narrativos, emocionales y comerciales con proyección a largo plazo. Precisamente, uno de los aspectos principales del entretenimiento es la conexión emocional. “El entretenimiento destaca por su capacidad de generar conexiones emocionales con el público. Además, tiene un alcance global, lo que permite a las franquicias expandirse a diferentes mercados y adaptar su propuesta a distintas audiencias. A diferencia de otras fuentes de licensing, el entretenimiento se nutre de la narrativa y la evolución constante de sus contenidos, lo que permite una renovación continua de productos y la fidelización de los consumidores a lo largo del tiempo”, apuntan Luisa Ramírez y Valeria Aza Lema, cofundadoras de We Love Licensing, mientras que Fabiola Ortiz de Zúñiga, LCP Head Hasbro Iberia, Retail Iberia & France, señala que “Las propiedades de entretenimiento tienen un gran poder porque generan emociones y fidelidad. Cuando alguien se engancha con un personaje o una historia, es más probable que quiera comprar productos relacionados. Sin embargo, el reto es que hay demasiada oferta y las tendencias cambian rápido. Lo que es viral hoy, mañana puede quedar en el olvido”. Asimismo, Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, comparte que “el entretenimiento es una de las fuentes más potentes del licensing porque conecta con las emociones y la nostalgia, pero también porque evoluciona constantemente para seguir siendo relevante. Las marcas de entretenimiento que triunfan en licensing no solo generan buenos contenidos, sino que crean universos completos en los que la gente quiere vivir, compartir y formar parte. Además, la clave está en su transversalidad: pueden llegar a todas las edades, adaptarse a distintos formatos y expandirse a través de múltiples puntos de contacto”.
Otro elemento clave en el entretenimiento como fuente de propiedades es la narrativa, y en esta línea, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, apunta que “las historias bien construidas generan un vínculo duradero con el público, algo esencial para que una IP pueda trascender formatos y generaciones”. Asimismo, desde la empresa destacan otros dos aspectos calve que caracterizan al entretenimiento como fuente de propiedades exitosas: “Multiplataforma y accesibildiad, teniendo en cuenta que las propiedades actuales deben ser nativas digitales o adaptarse a este ecosistema, para que los fans puedan interactuar con ellas en diferentes formatos; y Estrategia 360º, con un enfoque integral que combine contenido audiovisual/digital con productos licenciados y experiencias en vivo, para construir marcas sólidas y sostenibles en el tiempo”. En este mismo sentido, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, subraya la versatilidad del entretenimiento y remarca que “estas propiedades tienen un alto valor debido a su popularidad y versatilidad, de modo que se extienden a productos, a medios y a experiencias. Su potencial de expansión en múltiples plataformas y mercados las convierte en activos clave”. Y también Luisa Ramírez y Valeria Aza Lema, cofundadoras de We Love Licensing, destacan la versatilidad que ofrece el entretenimiento: “Una propiedad de entretenimiento puede dar lugar a una amplia variedad de productos, desde juguetes, moda y artículos para el hogar hasta experiencias interactivas como parques temáticos y eventos en vivo. Esta capacidad de adaptación hace que el entretenimiento sea una fuente inagotable de oportunidades para la industria del licensing”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio EMEA, India & Oceania, y Mr. Men Worldwide, señala que esta versatilidad y el uso de diferentes medios “pueden servir de base para todo, desde juguetes y ropa hasta accesorios y artículos de colección, creando valiosas oportunidades tanto para los licenciantes como para los licenciatarios”.
El reconocimiento de marca y el apoyo mediático son también aspectos a tener en cuenta en el entretenimiento. Así, por ejemplo, David Recasens, director de licencias de Edebé Licensing, señala que las licencias de entretenimiento “se caracterizan por su alto volumen de audiencia y apoyo mediático, que las hace muy populares”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta añade que “estas propiedades tienen un amplio reconocimiento de marca que facilita su expansión y la creación de productos innovadores con gran impacto. Su constante renovación, mantiene el interés del consumidor y la demanda continua”. El acceso global a través de plataformas digitales ha sido, sin duda, un acelerador en la evolución del entretenimiento, y en esta línea, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, comenta que “la inclusión del mundo digital ha permitido que los contenidos sean accesibles a unas audiencias mucho más masivas y a un nivel prácticamente global, y añade que “además, el entretenimiento cubre todos los targets de consumidores en lo referente a edad o preferencias de compra, lo que siempre ha encajado bien con el licensing y el consumo de productos. Y a todo esto, hay que añadir el hecho de que los creadores tradicionales de contenido hayan adoptado la estrategia de alargar la vida de sus propiedades más exitosas con secuelas, spin-offs o nuevas temporadas infinitas que nunca terminan, lo que permite una estrategia de ventas continua y generalmente más estable”. Y sobre el futuro del entretenimiento, añade que “no acaba aquí. Vemos ya, con el auge de las nuevas plataformas digitales y la inteligencia artificial, el metaverso y la realidad aumentada, nuevas oportunidades de negocio, como por ejemplo los NFTs, avatares digitales o experiencias interactivas”.
Asimismo, la potencia visual y emocional de estos contenidos también incide directamente en los hábitos de consumo: “El entretenimiento da vida a los personajes, con movimiento, luz y sonido, y cuentan una historia que cautiva y emociona a los niños, lo que los hacen más atractivos que ninguna otra cosa”, asegura Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi). Finalmente, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que las que se generan en el entretenimiento “suelen ser un tipo de licencia que pueden aplicarse a un mayor número de categorías que las que provienen de otras fuentes. Al tener unas audiencias generalmente bien segmentadas, facilitan el desarrollo de un buen plan de licencias y estrategia de marketing”.
