El 90% de los profesionales de marketing utiliza la IA

La plataforma de comunicación visual Canva ha presentado la tercera edición de su informe ‘The State of Marketing and AI’, en el que pone de manifiesto que la IA está permitiendo alcanzar niveles sin precedentes de velocidad y escala, aunque tanto profesionales como consumidores se enfrentan al reto de equilibrar la rapidez con la autenticidad. El estudio, para el que se han encuestado a más de 1.400 líderes de marketing y más de 3.000 consumidores, señala que actualmente más del 90% de los directivos de marketing utilizan IA en su trabajo creativo diario, y la mayoría de ellos asegura que planea aumentar su cantidad de inversión en esta tecnología para responder a la demanda.

Asimismo, el estudio también remarca el papel de la IA como socio estratégico en el marketing, con más del 40% de los profesionales encuestados que afirma que la IA funciona como ‘directora’ dentro de sus equipos, y cerca de cuatro de cada diez que la consideran una ‘colaboradora’. Y es que el uso de la IA está teniendo ya un impacto significativo en las empresas: casi el 90% ahorra al menos 4 horas a la semana; alrededor del 70% percibe un aumento en las decisiones de negocio influidas por el marketing; uno de cada cuatro ahorra una jornada laboral completa. Sin embargo, la implementación de la IA en el uso cotidiano está provocando que el contenido generado no tenga siempre una visión estratégica clara, y el consumidor reacciona negativamente al denominado ‘AI slop’ (contenido carente de profundidad emocional), algo que supone un reto para alrededor del 40% de los profesionales.

A pesar de los buenos resultados para los profesionales del marketing, los consumidores suelen mostrar una actitud más contradictoria hacia la IA en marketing, y aunque cerca del 70% de los consumidores afirma que no le molesta la IA en los anuncios (si son útiles o relevantes), más de tres de cada cuatro prefieren seguir viendo anuncios creados por personas, incluso aunque los creados por IA sean mejores. Asimismo, el 85% asegura que la mejor publicidad sigue requiriendo un toque humano y alrededor del 70% se muestra más predispuesto a comprar a raíz de un anuncio creado íntegramente por personas.

Los consumidores también expresan preocupación por el exceso de contenido y la homogeneización, con alrededor de un 70% que cree que toda la publicidad tendrá un aspecto genérico y carente de emoción en el futuro, y cerca también del 70% que admite saber reconocer los anuncios creados con IA. Asimismo, otro punto de fricción es la personalización, con el consumidor que valora los anuncios relevantes, pero rechaza los que considera invasivos. En esta línea, el estudio de Canva señala que más del 50% de consumidores considera invasivo que un anuncio parezca saber qué va a comprar antes incluso de haberlo buscado, y cerca del 60% afirma que no quiere que las marcas utilicen IA para predecir sus deseos o necesidades.

Las habilidades claramente humanas adquieren más relevancia todavía en un contexto en el que la IA va asumiendo cada vez más tareas operativas. Al preguntar a los profesionales del marketing por aquellas capacidades que la IA nunca podrá replicar, un 40% menciona la empatía y la inteligencia emocional, alrededor de un 40% destaca la imperfección humana como fuente de originalidad, y otro 40% señala el conocimiento de marca y el criterio creativo como habilidades insustituibles.

Por su parte, los consumidores reclaman límites claros, con una mayor transparencia y normas claras. Así, más del 70% cree que llegará un momento en el que será imposible distinguir si un anuncio ha sido creado con IA sin una indicación explícita (un 60% cree que pasará en los próximos 2 a 5 años), y alrededor del 70% se sentiría más cómodo con anuncios creados mediante IA si existieran políticas empresariales para regular su uso. Además, el estudio destaca que alrededor del 80% de los consumidores encuestados desearía poder configurar el nivel de personalización de los anuncios.