Cómo afectan los nuevos formatos de entretenimiento audiovisual al sector

Plataformas de streaming, videojuegos, redes sociales, metaverso o apps móviles ya no son meros complementos, sino que son el nuevo eje sobre el que gira buena parte del negocio del licensing. En este sentido, la evolución y los cambios en los hábitos de consumo de contenido sea, probablemente, el cambio más visible y tangible. En este sentido, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, señala que “cada vez se consume menos televisión tradicional, especialmente entre los niños mayores y adolescentes, quienes prefieren plataformas digitales y dispositivos móviles”, aunque matiza que “sin embargo, en edades más tempranas (de 3 a 6 años), la televisión sigue teniendo un papel relevante. A partir de esa edad, el consumo se desplaza casi por completo a plataformas digitales, aplicaciones y redes sociales”. En esta misma línea, Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), cree que “a la edad de pedir juguetes los contenidos que miran los niños siguen siendo en la TV, YouTube y el cine, más que en los videojuegos, aunque cuando van creciendo, los videojuegos sí son realmente importantes para ellos, lo que se puede traducir en un aumento de ventas de productos asociados a esas propiedades”.

Precisamente la consolidación de los videojuegos como una fuente principal de IPs en el entretenimiento es otra de las grandes tendencias. Así, por ejemplo, David Recasens, director de licencias de Edebé Licensing, explica que “desde la pandemia, las marcas/personajes cuyo origen es el videojuego han tenido un gran crecimiento y, de hecho, muchos de estos personajes/marcas de videojuegos ya cuentan con grandes lanzamientos de cine, una circunstancia que hace que las propiedades de ‘gaming’ sean muy potentes ahora mismo”. En esta línea, Fabiola Ortiz de Zúñiga, LCP Head Hasbro Iberia, Retail Iberia & France, comenta que “antes, el cine y la televisión eran los reyes del licensing. Ahora, los videojuegos, los influencers y las aplicaciones móviles están compitiendo en ese espacio, y marcas que nacen únicamente del videojuego han demostrado que pueden generar enormes oportunidades de negocio, con skins, merchandising y colaboraciones. Al mismo tiempo, plataformas como TikTok han convertido también a ciertos creadores en marcas por sí mismos, lo que abre nuevas posibilidades en el licensing”. Esta diversificación no solo amplía las posibilidades de explotación comercial, sino que redefine por completo la cadena de valor del licensing: “El consumo de contenido ha cambiado radicalmente. Los videojuegos, las apps y las plataformas digitales han dejado de ser solo complementos y se han convertido en motores principales del entretenimiento. Ahora, una propiedad puede nacer en una app, viralizarse en redes sociales y luego dar el salto a productos físicos sin necesidad de pasar por el cine o la TV tradicional. Esto ha obligado a replantear cómo se trabaja el licensing: el engagement es más inmediato, las audiencias están más segmentadas y la flexibilidad en la producción es clave”, afirma Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá.

En este escenario cambiante, no obstante, la convergencia tecnológica se convierte en una oportunidad sin precedentes para la interacción con el consumidor. Según Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “el impacto de los videojuegos, aplicaciones móviles y plataformas digitales está diversificando el licensing, desplazando el dominio tradicional del cine y la TV lineal. Estas nuevas plataformas permiten una interacción más directa y constante con los consumidores, ampliando el alcance de las propiedades. Además, la convergencia de medios genera nuevas oportunidades para los productos con licencia”. Y en esta línea, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, comparte que “los contenidos con origen en las nuevas tecnologías están ofreciendo la posibilidad de una interacción más directa y personalizada con los usuarios, lo que ha llevado al desarrollo de productos licenciados con posibilidad de ofrecer experiencias más inmersivas y personalizadas, tendencia que sin duda no ha hecho más que empezar”. Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, “el crecimiento de los videojuegos, las apps y las plataformas digitales ha transformado radicalmente el consumo de entretenimiento infantil y familiar. Los niños y sus familias ahora buscan experiencias interactivas y contenido on demand que puedan disfrutar en cualquier momento y dispositivo. Las marcas que se adapten a esta nueva realidad serán las que logren una conexión más fuerte con sus audiencias y consigan mayor relevancia en el mercado del licensing”.

Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio EMEA, India & Oceania, y Mr. Men Worldwide, comenta que “el auge de las nuevas tecnologías y la evolución de las ya existentes están remodelando rápidamente el panorama de las licencias. Conceptos como el metaverso, la creciente popularidad de las plataformas digitales y los avances en la inteligencia artificial ofrecen a los consumidores formas más inmediatas y atractivas de interactuar con una marca. Además, lo emocionante es cómo las nuevas tecnologías pueden combinar diferentes áreas, como por ejemplo el ‘edutainment’, la combinación de entretenimiento y educación en experiencias atractivas”. Sin embargo, apunta también que todos estos cambios conllevan tanto oportunidades como desafíos: “Por un lado, estas innovaciones fortalecen la conexión entre las marcas y su base de fans. Por otro, las empresas deben ser conscientes de cómo algunas tecnologías permiten la manipulación de la propiedad intelectual: las imágenes generadas por IA, por ejemplo, pueden difuminar las líneas de autenticidad y control de la marca. Por el contrario, las películas y la televisión lineal proporcionan un entorno más controlado, lo que permite a las marcas gestionar cuidadosamente la forma en que su mensaje se transmite al público”. Finalmente, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, concluye que “la oferta que tenemos hoy en día es muy amplia, hace años el público era igual de exigente que el de ahora, pero lo tenían más fácil, centraban la atención en una oferta más reducida. En cambio, hoy en día, estas aplicaciones móviles, las plataformas digitales, los video juegos, etc., han obligado a este segmento tradicional a adaptarse a estas nuevas tecnologías y a buscar fórmulas para comunicarse de una manera más cercana con su público”.