Los productos ibéricos buscan nuevas palancas de crecimiento en un mercado estable y más racional

El mercado de productos ibéricos cerró 2024 en un contexto de estabilidad del gran consumo, con un crecimiento del gasto más moderado y un consumidor cada vez más racional, lo que está redefiniendo las dinámicas de compra por categorías, formatos y canales. En este escenario, un análisis de Kantar Worldpanel para ASICI identifica las principales fortalezas del sector —con el jamón como categoría tractora y la carne fresca ganando protagonismo— y señala las vías de crecimiento sobre las que puede apoyarse el ibérico para consolidar su valor en un mercado maduro y competitivo.

El estudio sitúa la evolución del mercado ibérico dentro de una coyuntura de estabilidad en valor en el conjunto del gran consumo, que cerró 2024 con un incremento del gasto del 1,8%, muy alejado de los crecimientos registrados en ejercicios anteriores marcados por la inflación. En el ámbito del consumo dentro del hogar, el valor creció un 2%, mientras que la alimentación fuera del hogar avanzó un 1,7%, confirmando un escenario de normalización del consumo.

Tras los fuertes incrementos de precios acumulados entre 2021 y 2023, el consumidor mostró una mayor contención y racionalización de sus compras, lo que se traduce en una demanda más estable y en una mayor sensibilidad al valor percibido de las categorías. El informe señala que el precio sigue siendo un factor relevante en la decisión de compra, pero pierde peso frente a otros atributos, como el formato, la conveniencia o la diferenciación del producto.

En este contexto, la marca de distribuidor (MDD) mantuvo una presencia significativa, con una cuota del 44,1% en valor en el gran consumo envasado dentro del hogar en 2024, frente al 43% del año anterior y el 41,2% de 2022. No obstante, su crecimiento se moderó claramente, con un avance de apenas +0,1 puntos porcentuales en la distribución organizada sin surtido corto, mientras que las cadenas de surtido corto concentran el mayor dinamismo, con un incremento de +2,2 puntos porcentuales en cuota de MDD.

Este entorno de mayor estabilidad penaliza especialmente a aquellas categorías con menor percepción de valor diferencial y favorece la consolidación de productos y segmentos capaces de justificar su precio, una dinámica que condiciona de forma directa la evolución y las oportunidades de crecimiento del mercado de productos ibéricos.

El análisis por categorías confirma que el mercado ibérico presenta una evolución claramente desigual, tanto en captación como en pérdida de hogares compradores. El jamón ibérico curado cerró 2024 con una penetración del 37%, prácticamente estable respecto al 37,2% del año anterior, lo que consolida su posición como categoría tractora del sector. Además, es una de las categorías que mejor ha evolucionado a largo plazo, con un crecimiento acumulado de +5,9 puntos porcentuales desde 2018, lo que refleja su fortaleza estructural dentro de los hogares españoles.

En contraste, la paleta ibérica curada es la categoría que presenta un comportamiento más negativo. En 2024 redujo su penetración hasta el 17,3%, frente al 18% del año anterior, acumulando una caída de –3,2 puntos porcentuales desde 2018. Esta pérdida de hogares compradores se tradujo en una menor frecuencia de compra y una mayor dificultad para retener al consumidor, situando a la paleta como la categoría más tensionada dentro del universo de productos ibéricos.

El lomo ibérico curado, por su parte, mostró una evolución más positiva en el corto plazo, al lograr atraer nuevos compradores en 2024 y elevar su penetración hasta el 17,8%, frente al 17% del ejercicio anterior. No obstante, su evolución histórica es más irregular, con un crecimiento moderado de +4,2 puntos porcentuales desde 2018, lo que indica que, aunque gana hogares, lo hace de forma menos consistente que el jamón.

La carne fresca de cerdo ibérico se consolidó como una de las principales palancas de crecimiento del sector. En 2024 alcanzó una penetración del 23,2%, frente al 21,7% de 2023, y acumula un incremento de +4,2 puntos porcentuales desde 2018, situándose junto al jamón como la categoría con mejor comportamiento en términos de incorporación de nuevos hogares. Este crecimiento se apoya, además, en una mayor diversificación de cortes y en una mayor presencia tanto en mostrador como en libre servicio.

En conjunto, los datos evidencian la necesidad de estrategias diferenciadas por categoría. Mientras el jamón mantiene su papel de ancla del mercado y la carne fresca gana protagonismo como vía de crecimiento, la paleta y, en menor medida, el lomo requieren propuestas de mayor valor percibido y formatos más alineados con los nuevos hábitos de consumo para frenar la pérdida o volatilidad de compradores.

El informe identifica el formato de venta como una de las principales palancas de crecimiento del mercado ibérico en 2024, con un comportamiento positivo tanto del mostrador tradicional como del libre servicio, aunque con diferencias relevantes por categoría. En el caso del jamón ibérico, ambos formatos contribuyeron al crecimiento en valor, con una aportación conjunta del +8,4%, lo que confirma la complementariedad entre conveniencia y prescripción especializada.

En carne fresca de cerdo ibérico, el dinamismo fue todavía más acusado. Mostrador y libre servicio impulsan el crecimiento hasta un +8,6% en valor, favoreciendo la incorporación de nuevos hogares compradores a través de los principales cortes. Esta doble vía permite ampliar ocasiones de consumo y adaptarse a distintos perfiles de comprador, desde el consumo planificado hasta la compra más impulsiva.

El comportamiento es distinto en el lomo ibérico, donde el mostrador mantuvo un papel más determinante. Aunque el libre servicio ganó peso, fue el canal tradicional el que concentró la mayor parte del valor y de la contribución al crecimiento, reflejando la importancia del asesoramiento y del corte a medida en esta categoría. En términos globales, el lomo ibérico registró una contribución positiva del +3,7% en valor, apoyada principalmente en el mostrador.

Por el contrario, la paleta ibérica presentó una evolución negativa en formatos, con una caída del –3,4% en valor, tanto en mostrador como en libre servicio, lo que remarcó su condición de categoría más tensionada dentro del mercado ibérico.

En el universo de los productos curados, el estudio señala con claridad que el formato loncheado se consolidó como la principal palanca de crecimiento. En jamón ibérico, las lonchas concentraron el 63,5% del valor en 2024, frente al 61,8% del año anterior, siendo el formato que más compradores incorporó y el que más contribuyó al crecimiento en valor.

Una tendencia similar se observó en el lomo ibérico, donde el loncheado incrementó su peso hasta el 58,3% del valor, frente al 53,5% de 2023, y actyó como el formato clave para atraer nuevos hogares compradores, en detrimento de la pieza entera.

En cambio, en la paleta ibérica, el formato loncheado mostró una evolución negativa. Aunque sigue teniendo un peso relevante en la distribución del valor, es el formato a través del cual abandonan la categoría parte de los consumidores, al no conseguir retener compradores ni compensar la pérdida con nuevas incorporaciones. Este comportamiento explica en buena medida la caída global de la paleta y apunta a la necesidad de replantear su propuesta de valor en este formato.

El análisis territorial revela comportamientos diferenciados por regiones. El jamón ibérico incorporó hogares en áreas como Barcelona metropolitana, Andalucía, el norte-centro, el noroeste y Canarias. En cambio, la paleta ibérica perdió compradores en Barcelona metropolitana, Levante, el resto de Cataluña y Aragón, así como en el noroeste.

El lomo ibérico mostró una evolución positiva en regiones como Andalucía, Levante, norte-centro y noroeste, mientras que la carne fresca ganó compradores especialmente en Barcelona metropolitana, resto de Cataluña y Aragón, Levante, Andalucía y Madrid metropolitana.

El informe constata un trasvase continuado del canal especialista hacia la distribución organizada, en un contexto de demanda estable. Las cadenas de surtido corto y las cadenas regionales son las que mejor evolución presentaron en cuota de mercado dentro del gran consumo.

En el ámbito concreto de los productos ibéricos, Mercadona destacó como una de las enseñas que más hogares captan en jamón, lomo y carne fresca de cerdo ibérico, junto con Carrefour y, en determinados casos, los detallistas tradicionales. Sin embargo, estos últimos muestran mayores dificultades para retener compradores, especialmente en lomo ibérico y carne fresca.

1. Adaptar formatos al consumo cotidiano

El crecimiento pasa por reforzar aquellos formatos que encajan mejor con los nuevos hábitos de compra y consumo:

• Impulso de formatos convenientes y listos para consumir, especialmente en curados.
• Adecuación de tamaños y presentaciones a un consumo más frecuente y menos excepcional.
• Refuerzo del equilibrio entre mostrador y libre servicio, según categoría y ocasión de consumo.

2. Consolidar el loncheado como motor en curados

El loncheado se confirma como la principal palanca en jamón y lomo ibéricos:

• Es el formato que más compradores incorpora en ambas categorías.
• Facilita la entrada de nuevos hogares y la repetición de compra.
• Permite competir mejor en el entorno de distribución organizada.

En contraste, la paleta necesita redefinir su propuesta en loncheado, ya que actualmente es el formato por el que se pierden compradores.

3. Reactivar la paleta ibérica con mayor valor percibido

La paleta es la categoría más tensionada y requiere una estrategia específica:

• Revisión de surtido y formatos para mejorar su atractivo.
• Propuestas que refuercen la percepción de calidad y diferenciación frente a otras alternativas.
• Mejor alineación entre precio, formato y ocasión de consumo para evitar la salida de compradores.

4. Desarrollar la carne fresca como vía estructural de crecimiento

La carne fresca de cerdo ibérico emerge como una de las grandes oportunidades:

• Crecimiento apoyado en cortes tractores como costilla, lomo y presa.
• Capacidad para atraer nuevos hogares tanto en mostrador como en libre servicio.
• Potencial para ampliar ocasiones de consumo más allá del producto festivo o especial.

5. Optimizar surtido y ejecución en distribución organizada

El trasvase hacia la distribución organizada obliga a ajustar la estrategia comercial:

• Mejor definición del surtido por enseña y formato.
• Aprovechamiento del dinamismo de cadenas de surtido corto y regionales.
• Refuerzo de la presencia en los lineales donde se están captando nuevos compradores.

6. Segmentar la oferta por territorios

El comportamiento desigual por regiones abre oportunidades de crecimiento selectivo:

• Adaptación del surtido a las categorías con mayor tracción local.
• Refuerzo del jamón y la carne fresca en regiones donde incorporan hogares.
• Estrategias específicas para frenar la pérdida de paleta en zonas clave.

7. Comunicar mejor el valor diferencial del ibérico

En un mercado más maduro, la comunicación es clave:

• Claridad en la propuesta de valor frente a otras alternativas cárnicas.
• Refuerzo del mensaje de calidad, origen y diferenciación.
• Alineación entre producto, formato y discurso para justificar el precio.