Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento

José María Rubio, presidente de la FEHR, analiza los principales retos de esta industria en nuestro país

El XV Congreso Nacional de Hostelería debate sobre el presente y el futuro del sector

Irene Relda

17/09/2014

Quince ediciones consolidan al Congreso Nacional de Hostelería como una de las citas más esperadas para los hosteleros. Un congreso itinerante que, además de ser un espacio de puesta en común, es el lugar donde debatir sobre el futuro del sector y sobre el nuevo modelo de hostelería al que se enfrenta esta industria. En él se hablará de la demanda interna existente y de las expectativas del turismo, de la laureada gastronomía española, de cómo el mercado energético afecta al sector de la restauración, sobre el cambio en el perfil del consumidor o sobre el papel de la gestión integral. Temas, todos ellos, platos fuertes de una más que esperada nueva edición del congreso, que congregará en Toledo del 14 al 15 de octubre a la élite del sector.

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Foto de familia del Homenaje a las Sagas Hosteleras de la pasada edición.

“El Congreso Nacional de Hostelería se ha convertido en un acontecimiento esperado por parte de los hosteleros. Es una cita única para ellos, donde cada dos años tienen la posibilidad de reencontrarse, compartir experiencias, intercambiar ideas… y todo ello con jornadas, mesas redondas y ponencias que son de interés para el día a día de sus negocios”, explica a Interempresas José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR). Además, se cuida mucho la parte gastronómica y de ocio que se ofrece. Este año, el congreso, que se celebra en Toledo, coincidiendo con el 400 aniversario de la muerte del Greco, se repetirá la fórmula que tanto éxito tuvo en la pasada edición de San Sebastián: seis cocineros de la provincia con estrella Michelin se encargarán de servir la cena de gala, elaborando cada uno de ellos un plato. “La elección de Toledo ha estado determinada por la conmemoración del cuarto centenario de la muerte del Greco. Y aprovechando esta coyuntura se ha convertido en la imagen de nuestro congreso, si bien en el contenido técnico las ponencias versará en torno a temas de interés para el sector”, explica el presidente de la FEHR.

¿Y qué criterio sigue la organización a la hora de escoger la ciudad que acogerá la siguiente edición del certamen? Según Rubio, la idea es crear un punto de encuentro para la hostelería y facilitar la presencia de los hosteleros. Por ello, cada edición se realiza en una ciudad diferente. Son las propias asociaciones provinciales las que manifiestan con antelación su interés por acoger el congreso Nacional de Hostelería. Con las diferentes candidaturas se elige la más idónea. Esta misma fórmula se lleva aplicando a los Premios Nacionales de Hostelería desde hace cuatro años, porque “la intención de estos eventos es reconocer la labor de los hosteleros y facilitar su presencia lo máximo posible”.

En la pasada edición en San Sebastián se alcanzaron los 500 asistentes, todos ellos profesionales del sector, empresarios, empresas relacionadas con la hostelería. Este año la organización espera alcanzar esta cifra.

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José María Rubio, presidente de la FEHR, en el centro de la imagen, durante una de las sesiones del congreso en 2012, celebrado en San Sebastián.

Análisis de la situación del sector

El congreso se presenta este año bajo el lema ‘Las claves del nuevo entorno’, y la idea, según el presidente de la FEHR, es mostrar el nuevo modelo de hostelería al que se enfrenta el sector. “Debemos huir ya de la crisis y centrarnos en un nuevo modelo de negocio marcado por los cambios en el propio cliente, que debe conocerse y analizarse”, apunta.

Según muestran los últimos datos de evolución, parece que el conjunto de 2014 va a suponer una progresiva recuperación que marque un signo positivo después de cinco años de regresión del sector. En este sentido, se ha continuado con el avance positivo que se inició en 2013, lo que se ha traducido en un avance de la facturación de los restaurantes y bares en la media del año respecto al año anterior de un 2,4%. En el alojamiento la recuperación ha tenido un mayor impulso, al depender más directamente del turismo extranjero, que continúa en este año alcanzando cifras récord de turistas. La evolución media de la cifra de negocios en este subsector en el primer semestre es de un 5,6%. También en el empleo se ha reflejado la recuperación, llegando los restaurantes y bares a niveles que no se han alcanzado desde 2009, con incrementos consecutivos desde el último trimestre del año, y un avance en el segundo trimestre del año de un 5,7%. El alojamiento también se ha visto beneficiado, con un incremento en ese trimestre de un 3,5%.

Los precios, sin embargo, siguen contenidos, sin mostrar grandes variaciones y lejos de las subidas que se producían en los años anteriores al comienzo de la crisis en 2008, superiores al 4%, los restaurantes y bares mantienen un crecimiento del 0,4% respecto al año anterior. Los hoteles, por su parte, descendieron en el primer trimestre y mantuvieron un incremento en torno al 1% en el segundo.

La reactivación, no obstante, no se puede esperar a corto plazo ya que los datos de mejoría se muestran al compararse con años anteriores en que la situación era mucho peor, tocándose fondo en 2013 para empezar a despegar a finales del año. “Sí es cierto que, como ocurre con los datos macroeconómicos, es una tendencia positiva, tranquila, sin exagerar pero continuada, estable y solvente, y esto es lo que nos da esperanzas. Por fin tenemos en positivo la confianza de empresas y autónomos del sector. FEHR realiza un sondeo trimestral, mediante un barómetro de opinión de un número representativo de empresas, y por fin se encuentra en positivo, desde que se inició la crisis”, apunta.

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El cartel del XV Congreso Nacional de Hostelería es un homenaje al Greco en el cuarto centenario de su muerte.

Demanda interna existente y expectativas del turismo

Tal y como señala Rubio, la principal motivación del consumidor para acudir a los establecimientos de hostelería no es tanto la necesidad de beber o alimentarse como los motivos de “socialización”, de pasarlo bien con amigos y familiares. “Aunque la demanda nacional, los españoles en nuestro consumo, por fin estamos despertando, hoy el cliente tiene, en general, menos posibilidades económicas, pero además, o quizás por este motivo, es más exigente, quiere más a menor coste”, añade. A los establecimientos hosteleros no les queda más remedio que adaptarse a esta nueva situación y tienen que buscar nuevas fórmulas para captar clientes. Tienen que tirar de ofertas y promociones, diseñando además varias modalidades de menú como alternativa a su carta habitual.

La gestión integral, otra clave del congreso

Si bien en los años buenos los negocios tenían beneficios se gestionaran bien o no, en momentos difíciles gestionar bien las empresas es fundamental. “La forma de gestionar, formarnos mejor, colaborar entre todos para conseguir mejoras para el sector, son los principales retos de nuestro sector. Muy especialmente estamos insistiendo en la necesidad de que los pequeños empresarios mejoren su formación para cubrir un déficit estructural como es la gestión integral de su negocio. Tenemos que aprender a gestionar los negocios, lo que muchos de nosotros hemos hecho como empresarios con intuición y mucho trabajo, pero nadie nos ha enseñado a gestionar ni tampoco hemos tenido interés ni voluntad por aprender”, indica el presidente de la federación. Se debe formar al personal empleado en la prestación del servicio para mejorar su conocimiento técnico-profesional y la relación personal con el cliente.

Los negocios de restauración necesitan una gestión integral en el ámbito de compras, recursos humanos, marketing, comercialización, pagos, etc., y “lamentablemente la mayoría de las decenas de miles de pymes y microempresas del sector no son conscientes de esta necesidad, ni de la importancia de que los asalariados tengan una buena formación”.

Debemos aprovechar la crisis —señala— para realizar los cambios de gestión e innovación que necesitan las empresas, para mejorar su competitividad y aprovechar lo mejor posible el inicio de la recuperación. Para ello se debe intentar atraer la demanda de clientes hacia este sector, buscando las herramientas adecuadas como la calidad, y la competitividad, lo cual implica un compromiso de innovación y creatividad, para conseguir una mejora de la gestión empresarial de las pymes y microempresas y con ello la satisfacción del cliente, y el beneficio de los negocios. “No habrá futuro sin una gestión más profesional y estrictamente empresarial”, sentencia.

Dignificar el sector: Homenaje a las Sagas Hosteleras

El Homenaje a las Sagas Hosteleras es uno de los momentos más emotivos del congreso. Será el 15 de octubre, justo antes de la Cena de Gala del congreso, y “con este acto se quiere rendir homenaje a las grandes familias de la hostelería, que, generación tras generación han sabido transmitir los valores de calidad, sacrificio y respeto al clientes”, explica. Un total de 17 familias, una por cada comunidad autónoma, que en realidad son una pequeña representación de las miles de familias dedicadas a este sector. No hay que olvidar que de los más de 300.000 establecimientos hosteleros del territorio nacional, el 90% son pequeños establecimientos familiares, y la mayor parte de estos, grandes sagas.

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José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR). 

Entrevista a José María Rubio, presidente de la Federación Española de Hostelería (FEHR)​, organizadora del Congreso Nacional de Hostelería

Parece que los restaurantes más laureados tienen como principal comensal al turista. ¿es esto cierto? ¿Ha cambiado el turismo de restauración hasta el punto de que el turista viaje al destino de un restaurante concreto?

La gastronomía española está viviendo una época dorada en la actualidad. Si bien ha notado los efectos de la crisis, también es cierto que el empuje que le han dado los medios de comunicación y la aparición de nuevas generaciones en los fogones ha hecho que la gastronomía española tenga un puesto destacado internacionalmente. Es cierto que la gastronomía es uno de los principales atractivos turísticos de nuestro país. La gastronomía española atrajo a 7,4 millones de turistas internacionales en 2013, un 32% más que el año anterior, que realizaron un gasto medio por persona de 1.170 euros.

Todo un reclamo…

Sí, Pepe Rodríguez, que será uno de los cocineros con estrella que participará en la cena de gala, nos decía que a él le sigue asombrando que a su restaurante sigan llegando personas de diferentes partes del mundo, que viajan a España y se desplazan a Toledo desde su destino para poder comer en su restaurante. Pero también es cierto que los españoles también buscan cada vez la experiencia gastronómica y apuestan por visitar los restaurantes de los grandes nombres de nuestra cocina.

También se hablará de la situación del mercado energético. ¿Cómo afecta al sector de la restauración?

Efectivamente, uno de los problemas que más preocupan al sector es el coste de la energía, que se debe en muchas ocasiones a instalaciones envejecidas y obsoletas debido a la ausencia de inversiones en maquinaria e instalaciones en los locales de restauración. Ello ha supuesto que nuestros establecimientos se estén envejeciendo excesivamente y nuestra maquinaria es vieja y anticuada y con un consumo energético grande. A este respecto la hostelería española, igual que la estructura micro empresarial, distingue en su horizonte inmediato un conjunto de retos, los cuales deben ser reconvertidos con imaginación y creatividad en oportunidades de modernización de los procesos productivos y de mejora de los desarrollos que se proyectan en sus instalaciones. Es necesaria una reducción del coste de la energía, en cualquiera de las alternativas que puede incorporar (ahorro, generación, eficiencia, contratación, etc.), para lo que es necesario impulsar un plan renove que estimule la modernización de las infraestructuras hosteleras para mejorar la eficiencia y competitividad de las empresas.

Parece que todo lo relacionado con la restauración, los chefs, está de moda. Programas televisivos como los que se emiten en la actualidad ¿son positivos para fomentar la restauración y el culto al chef?

Todo lo que fomente el conocimiento de un sector y lo presente de forma atractiva es siempre positivo. Así que, en este sentido, el protagonismo que han adquirido los cocineros beneficia a toda la hostelería, ya que son la punta de lanza de un sector con más de 300.000 establecimientos en los que el nivel general es muy alto y que se ven representados perfectamente por estos grandes nombres.

El congreso señala una ligera mejoría, a pesar de los cambios en el sector, que ha debido adaptarse para satisfacer a un cliente cada vez más exigente. ¿Ha cambiado realmente el perfil del cliente?

Sí, el cliente, como bien dices, se ha vuelto mucho más exigente y eso está bien porque ayuda a conseguir una mayor calidad, profesionalización y especialización. La oferta hostelera en España es enorme y la crisis, aunque ha sido demoledora para el sector, también es cierto que ha servido para hacer una selección. Al final han sobrevivido los establecimientos que han sabido adaptarse a los gustos y exigencias del cliente, quien, al fin y al cabo, paga por una experiencia y está en todo su derecho y obligación de esperar los máximos resultados.

¿Qué papel desempeñan hoy internet y las nuevas tecnologías?

Las redes sociales deben estar en el día a día de los establecimientos hosteleros, ya que se han convertido en su principal escaparate. Los clientes utilizan estas herramientas a la hora de elegir los establecimientos a los que acuden. Son un elemento importantísimo para la reputación de los locales, ya que son el principal referente a la hora de buscar nuevas opciones donde se encuentran reflejadas las opiniones de los clientes que ya han probado con anterioridad y quieren compartir su experiencia.

Empresas o entidades relacionadas

Federación Española de Hostelería

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