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"Es más sencillo mostrar un proyecto tangible a través de un packaging que explicar la plataforma de marca y todo el desarrollo que encierra"

Entrevista a Ricardo Moreno, CEO de TSMGO | The show must go on

Nerea Gorriti27/02/2023

Detrás de impactantes diseños, que les ha merecido recibir premios en reconocimiento a su originalidad y a su saber hacer, se encuentra el estudio riojano TSMGO | The show must go on, que acaba de abrir una filial en Napa Valley, el epicentro vinícola de EE. UU. Su CEO, Ricardo Moreno, nos habla de lo que significa el diseño para el prestigioso estudio, de su experiencia en branding y aspectos como la importancia de la tipografía, de la etiqueta, la sostenibilidad o de la actual demanda en sectores como la alimentación. La consultora de marketing, packaging y branding, que tiene como objetivo ayudar a las empresas a crear su propia marca y dotarla de personalidad, cosecha los más reconocidos galardones del mundo de la publicidad, del diseño y del packaging: German Design, LAUS, IPA Awards, Best Awards, Trending Packaging Awards, A-crear o Pentawards, este último en 2022 por su espectacular proyecto U Chocolate.

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Ricardo Moreno, CEO de TSMGO | The show must go on.

¿Cuáles son sus orígenes en el mundo del diseño?

En realidad es una consecuencia lógica, mi trayectoria y experiencia proviene del mundo de la gestión y del marketing. Cuando en 2009 lanzo TSMGO nuestra propuesta inicial estaba enfocada a dar servicio a las compañías en esos ámbitos, paulatinamente incorporamos el diseño y la creatividad, que de una manera u otra siempre aparecía en nuestros proyectos de manera tangencial, con el fin de ofrecer un servicio completo. Hoy el binomio thinking (estrategia, branding) y doing (creatividad y diseño) es el principal valor añadido como empresa.

¿Qué opina del diseño en España?

Creo que estamos viviendo un momento dulce. El nivel español es reconocido internacionalmente y forma parte de la élite. Hace unos meses estuve en Londres en la Gala de los Pentawards y la representación española era nutrida numéricamente y valorada en términos de calidad. No en vano se seleccionó como mejor empresa de packaging de 2022 a una española.

No debemos conformarnos, porque todavía hay países que nos llevan ventaja, pero si hay algo en lo que destacamos es en la audacia, en la manera de abordar los proyectos sin restricciones y con verdaderos saltos de fe.

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Romepecopas es un vino de Bodegas Alzarra.

¿Cuáles son los orígenes de TSMGO?

En 2009, después de una trayectoria personal razonablemente exitosa, decido hacer una reflexión de qué podía ofrecer y qué desarrollar para crear una propuesta atractiva. Hay un hueco evidente en empresas familiares de pequeña dimensión que no pueden permitirse en sus estructuras un directivo full time y en este ámbito comienzo, bajo la marca TSMGO, a ofrecer los servicios. El propio mercado nos orienta a ofrecer un servicio más holístico y desde 2013 estamos operando con esta configuración. Las empresas que recurren a nosotros han crecido y ahora estamos participando en proyectos de dimensión internacional y con multinacionales españolas que requieren un equipo concreto para desarrollo de nuevas iniciativas en el que la innovación tenga un peso importante.

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El estudio de branding es experto en el diseño de etiquetas para la industria del vino.

Están especializados.

Nuestro foco es el branding, la creación, gestión y activación de marcas. Lo que sucede es que una parte importante de la activación es el packaging que es la evidencia física de todo el esfuerzo intelectual que hay en un proyecto de branding y ahí nos encontramos también muy cómodos.

Es más sencillo mostrar un proyecto tangible a través de un packaging que explicar la plataforma de marca y todo el desarrollo que encierra. Si hablamos de packaging nuestro foco está en el mundo de la alimentación y bebidas con un carácter premium, ahí tenemos mucho que aportar. Afortunadamente vivimos en una región marquista por naturaleza: La Rioja y tenemos una sensibilidad especial al abordar un packaging que requiera contar una historia. El mundo del vino nos aporta mucho aprendizaje en cómo ser capaces de sintetizar narrativamente generaciones de viticultores en una botella de vino y que el consumidor lo perciba nítidamente.

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Moncalvillo Meadery cristaliza la apuesta de crear una hidromiel gourmet impulsada por tres apasionados por la gastronomía, apicultura y enología, los tres pilares sobre los que se basa este proyecto.
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Para el estudio, "el packaging bebidas y alimentación son los sectores en los que más trayectoria acumulamos, desde cervezas artesanales, bodegas y licores hasta bean-to-bar, zumos, lácteos o aceites…".

¿Cuáles son sus principales clientes? ¿Qué sectores demandan más sus trabajos?

En proyectos de branding tenemos mucha experiencia en servicios: consultoría, legales, sanitarios e industrial. En packaging, bebidas y alimentación son los sectores en los que más trayectoria acumulamos, desde cervezas artesanales, bodegas y licores hasta bean-to-bar, zumos, lácteos o aceites…

Entendemos de primera mano los requisitos de un proyecto de gran consumo del mismo modo que uno orientado a nicho. Ahí nuestro expertise de marketing es esencial para interpretar adecuadamente un briefing y las sensibilidades del promotor o interlocutor.

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Minúscula Wines confió en el saber hacer del estudio The Show Must Go On.

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Bodegas Salado pretendía poner en valor la singularidad de una variedad autóctona del Aljarafe sevillano: La Garrido Fino.

¿Qué prioridades tienen a la hora de diseñar?

Entender bien cómo impacta en el negocio del cliente. Cuánto de importante es para la compañía y desentrañar la naturaleza del proyecto: es estratégico, es táctico, una apuesta por la innovación…A partir de ahí procuramos unificar lenguaje y ver que estamos alineados y hablamos de lo mismo. Dedicamos mucho tiempo a identificar cómo define a su consumidor y lo que sabe de él. Para nosotros es muy importante estos primeros pasos porque definen el éxito del proyecto. Este primer on-boarding es esencial para construir relación a largo plazo.

Una vez que nos metemos en diseño lo abordamos teniendo en cuenta el máximo de restricciones para que busquemos la manera creativa de resolverlo. Nuestra filosofía en TSMGO es que sólo ante la escasez de recursos o las limitaciones aflora la chispa de la creatividad.

¿Qué peso tiene la Ilustración?

Es un recurso más dentro de la paleta de opciones que nos ofrece el diseño, según el proyecto lo podemos utilizar o no. Si revisas nuestros proyectos de los últimos años verás que no hay un estilo o un elemento que utilicemos de manera recurrente. Cada desarrollo demanda activar una herramienta para conseguir la mejor narrativa posible, la ilustración es un lenguaje que ayuda a comunicar y transmitir una idea, si creemos que suma lo incorporamos de manera decidida y ahí tenemos varios ejemplos que se han servido de ello: Optik, U-Chocolate, Rompecopas…
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Proyecto: Kankel mucílago, la pureza el Cacao.

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U Chocolate, la pureza y exuberancia del Amazonas en una onza. Premio Pentawards 2022.

La tipografía es importante.

Claro, las tipografías pueden sintetizar ideas y transmitir mucho con sus trazos y su morfología, primero con sus formas y contraformas y luego con cómo componen y ordenan la información.

Una tipografía tiene la capacidad de transformar un diseño y hacer que se perciba más contemporáneo, clásico…aporta una capa más de información que cuando el consumidor la decodifica ayuda a que el producto sea percibido de manera distinta.

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La alimentación también demanda nuevas fórmulas en diseño y packaging.

¿Cuáles es la relación entre sostenibilidad y packaging?

Hoy en día no hay proyecto que deje al margen esta sensibilidad. Lo incorporamos como un 'mandatory' más en el proceso de diseño, una restricción que nos ayuda a explorar maneras de conseguir que ese packaging sea más respetuoso, en la mayoría de las ocasiones el cliente lo marca como un 'must', en otras somos nosotros los que lo ponemos sobre la mesa. Por último, cuando hablamos de sostenible a veces ponemos mucho el foco en los materiales, procesos y técnicas y quizá tenemos que profundizar en otras opciones: usos diferentes o segundos usos, cómo integrarlos en un ciclo de reciclaje. Por ejemplo, ahora estamos involucrados en un proyecto (NIAGA SPALDIN) de sistemas de descanso sostenibles que están pensando en qué sucede al día siguiente que cambias de colchón, cómo volver a incorporar los materiales al circuito de producción y evitar los residuos que se generan con una segunda vida.

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Fröussen es un interesante proyecto en el que se basaron en una una estética de marcado origen nórdico, en el que todo nos lleve a un reconocimiento claro de lo escandinavo como máximo consumidor per cápita de helado al año.

¿Está el sector de la alimentación especialmente concienciado?

Creo que la alimentación va algo más adelantado que otros sectores, especialmente porque nos afecta más directamente. También la moda está haciendo una apuesta decidida por la sostenibilidad. Queda mucho todavía por recorrer sobre todo porque el tránsito del uso de materiales poco respetuosos conlleva un esfuerzo económico importante para los fabricantes, tanto de cambio de tecnología como de suministro, pero cualquier movimiento ayuda.

Defina qué es la etiquetas, ¿es la esencia de la marca de vino?

En realidad, no sólo del vino, de cualquier producto. Tenemos que ser capaces de sintetizar nuestra propuesta de valor en un golpe de vista. Hacer que el consumidor perciba e identifique qué nos hace singulares y distintos. En el mundo del vino la atomización y la fragmentación de marcas, denominaciones, regiones hace que tengamos que invertir muchos recursos en tratar de encapsular al máximo de información y la historia de una bodega en una superficie muy limitada como es una etiqueta; afortunadamente, hay más elementos que ayudan a consolidar esa percepción: cápsula, botella…

¿Qué expectativas tienen para 2023?

De momento queremos comprometernos más con los proyectos internacionales en los que estamos participando y la manera de hacerlo es con la apertura de una oficina en Napa Valley, epicentro vinícola de EE. UU. Hemos visto que nuestra propuesta es muy valorada allí y tenemos suficientes referencias como para poder abordar más proyectos con garantías.

En el plano más doméstico consolidar nuestra reputación en el mundo del branding y del packaging con proyectos que tengan un significativo carácter disruptivo.

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