Nueva visión del consumidor de vino en España

Conocer las razones y los motivos por las que un consumidor escoge o no el vino frente a otras bebidas es una cuestión básica a tener en cuenta en la definición de la estrategia de marketing y comunicación de cualquier bodega. Por este motivo, la Organización Interprofesional del Vino de España, en colaboración con la empresa BMC Strategic Innovation, ha llevado a cabo un estudio con el fin de profundizar en el entendimiento del consumidor: sus comportamientos, motivaciones, usos y actitudes.

El Mapa Motivacional es el fruto de un arduo trabajo en el que se han llevado a cabo técnicas tanto cualitativas como cuantitativas. En una primera fase, a través de los grupos de discusión (Focus Group) y diversas entrevistas etnográficas realizadas tanto en el canal de Hostelería como de Alimentación, se profundizó en la comprensión de las motivaciones, barreras de compra y consumo perfiles de consumidor y los roles que juega el vino respecto a otras categorías. Posteriormente, en la fase cuantitativa, se encuestó vía online a más de 1.800 personas repartidas por toda nuestra geografía que respondieron a preguntas sobre su consumo de las bebidas de interés, sus hábitos y actitudes y beneficios funcionales y emocionales de las diferentes categorías.

El estudio ha analizado 9 categorías de productos divididos en vinos y derivados (vino tinto, blanco, rosado, espumoso generoso, sangría/tinto de verano/derivados y vermut) y cervezas (standard y premium/artesanal).

Las preguntas esenciales que ha querido responder el estudio son ¿por qué consumimos vino? y ¿qué buscamos al tomar una copa de vino? Y la respuesta es que buscamos vivir experiencias en buena compañía y llenarlas de significados culturales, dándole un valor al momento que queremos vivir y sentirnos parte de él.

Esto significa que el vino es un ritual cargado de hábitos y costumbres que repetimos frecuentemente. Lo malo de los hábitos es que generan adicción: Buscamos desesperadamente salir de la rutina y muchas veces, sin darnos cuenta, caemos en ella por lo que acabamos bebiendo siempre lo mismo o de la misma manera. Por ello, el objetivo del sector debe ser romper este matrix, algo que requiere una fuerte intervención en el contexto el consumidor para estimular el comportamiento que detone a nuestro favor la decisión de compra casi de forma inmediata. Para lograrlo, el vino tiene que estar muy presente visualmente en los bares y restaurantes, en las paredes, en los puntos de venta…

Todo ello significa que la oportunidad de crecimiento del sector está en el ocio que, en esencia, es el momento de ejercer nuestra capacidad de elegir. Como elemento positivo, el ocio diurno está en auge y se relaciona con conceptos muy relacionados con el vino como son el placer o el deseo. Este ocio diurno alivia tres tensiones de la sociedad actual: estrés –a través del disfrute del tiempo y el dejarse llevar–, la individualidad que genera la tecnología –a través del tiempo en compañía y en sentimiento de pertenencia– y la superficialidad del postureo –a través de la capacidad de ser uno mismo y conectar desde la autenticidad–.

Los datos obtenidos muestran un panorama desolador si se comparan los momentos de consumo del vino y de la cerveza. El vino solamente ocupa un 20% de los actos de consumo, frente al 80% de la cerveza; un 14% de volumen, frente al 86% de la cerveza; y un 25% de valor, frente al 75% de la cerveza.

Sin embargo, el estudio señala que el vino juega el papel de ensalzador de momentos, de acompañante gastronómico, de segundo tiempo de una buena comida/cena y de conector profundo –ya sea con uno mismo, con otros o con la gastronomía–. La cerveza, en cambio, libera de la pesadez de la rutina, relaja, crea ambiente y buen rollo, rompe el hielo, conecta, genera alegría y conversación, refresca, sacia e hidrata. Con esto se hace tangible que ambos sectores juegan roles distintos que no tienen porqué pisarse.

El consumidor de vino es más sibarita y el de cerveza es más tradicional. Eso hace que con este perfil el vino se consuma con mayor planificación y alternancia con otras bebidas, mientras la cerveza se consume con espontaneidad y fidelidad. Aunque 4 de cada 10 consumidores de cerveza estarían dispuestos a cambiarla por vino, la falta de refrescancia y los formatos grandes de las botellas son las principales barreras del sector.

Liberarse (18%), pertenecer (17%), maestría (13%), conectar (11%), saborear la indulgencia (10%), mimo hedonista (10%), recompensa (9%), reset y bienestar (6%) son los ejes que explican el mapa de la categoría vino.

• Liberarse: el primero de los ejes hace referencia al espacio donde uno busca romper con lo de siempre, no caer en el costumbrismo que anestesian e incorporar cambios que ilusionan y permiten sorprender y quedar bien con los nuestros. Este eje está monopolizado por la cerveza, que se hace con el 82% de un mercado que tiene un tamaño de 1,61 MM€.
• Pertenecer: El eje motivacional de pertenencia es el espacio de los vínculos reconfortantes que llenan el alma y nutren nuestro archivo de recuerdos, a los que necesitamos volver porque dan sentido a nuestras vidas. La cerveza ocupa el 72% de este eje, dejándole al vino un 28% de un mercado de 1,10 MM€.
• Maestría: El espacio donde se hace honor al saber hacer y al saber disfrutar de la buena calidad, del origen y de las tradiciones. El vino tiene un 28% de este mercado de 846 M€.
• Conectar: El espacio de la socialización por excelencia. Lo que importa es el afecto que nos profesamos al vernos y compartir. Es salir del estrés mental de la semana… No vale con un Whatsapp, hay que verse. Una vez más, la cerveza se queda con un 86% de un eje valorado en 1,44 MM€.
• Saborear la indulgencia: El espacio donde nos permitimos disfrutar, sentir y celebrar la vida en su máxima expresión. Nos divertimos, nos dejamos llevar o tiramos la casa por la ventana. Y en este eje el vino consigue un 46% del pastel.
• Mimo hedonista: El espacio donde atendemos de forma amable, estética e ilusionante nuestras necesidades de confort emocional. La cerveza arrasa con un 86% en un eje valorado en 1,10 MM€.
• Recompensa: Es el espacio donde buscamos recompensar nuestro esfuerzo, autoestima y buen ánimo, necesarios para navegar nuestras vidas estresantes y demandantes. El vino solamente ocupa un 20% de este eje de 676 M€.
• Reset: El espacio donde se conecta con las necesidades personales físicas y psicológicas, de cara a recuperar el balance personal. De nuevo, la cerveza triunfa con un 87% de un eje de 846 M€.
• Bienestar: El espacio donde se restringe lo que se bebe de cara a tener un disfrute consciente y sin culpa. El vino se mantiene en un 18% y el tamaño del eje es de 507 M€.

Así pues, el mundo del vino tiene grandes oportunidades para evolucionar sus significados y roles en la vida de las personas, desde su esencia y sin complejos, de forma directa y sencilla. Debemos mirar al vino más allá de lo que es, destacando su aportación y riqueza de aprendizajes y ampliando el radio de acción para desarrollar estrategias más relevantes y diferenciadoras que permitan que la categoría crezca. El consumidor está ávido de mensajes y propuestas que conecten de forma real con ellos y su estilo de vida más allá de tópicos. Quiere divertirse, experimentar, formar parte y salir de la rutina.