Licensing en la Campaña de Navidad y Reyes

Las licencias: garantía de valor y confianza para la Navidad

Carmina Meneses
Periodista y coordinador editorial · Interempresas Media
20/10/2025

La Campaña de Navidad y Reyes vuelve a erigirse como el gran termómetro del negocio del licensing, en un contexto que combina ilusión y prudencia. El sector afronta una temporada marcada por la moderación del gasto, la planificación ajustada de stock y la búsqueda de valor por parte de los consumidores, pero también por la fortaleza de las marcas, la innovación en producto y el poder emocional de las licencias. A lo largo de este informe, los principales agentes del mercado licenciado -propietarios, agentes, licenciatarios y retailers- comparten sus previsiones y estrategias ante un cierre de año que será decisivo para el sector. Por último, después del informe, publicamos una galería de productos licenciados de una selección de empresas de cara a la próxima Campaña de Navidad y Reyes.

La Campaña de Navidad y Reyes es, un año más, el principal termómetro del negocio del licensing, concentrando la mayor parte de las ventas anuales y poniendo a prueba la capacidad de las marcas, los licenciatarios y el retail para conectar con un consumidor cada vez más exigente, informado y omnicanal. En el presente informe, las principales compañías del sector -propietarios, agentes, licenciatarios y detallistas especializados- comparten sus previsiones, estrategias y perspectivas de cara a la recta final del año.

A lo largo de este reportaje, el lector encontrará una visión panorámica del mercado licenciando ante la inminente campaña: desde el nivel de preparación y gestión de stock hasta las estrategias de comunicación y activaciones promocionales que acompañarán los lanzamientos más esperados. Las empresas analizan cómo están evolucionando las tendencias de consumo -marcadas por la búsqueda de valor, la nostalgia y la influencia de los contenidos digitales- y cómo el licensing sigue siendo un potente motor de atracción en el punto de venta y un aliado esencial para la diferenciación.

Factores que influirán en el comportamiento del consumidor en la campaña navideña

El contexto económico vuelve a situarse como el principal condicionante del comportamiento del consumidor de cara a la próxima campaña navideña. La inflación, el poder adquisitivo y la evolución de los salarios marcarán el ritmo del gasto en un periodo clave para el negocio del licensing. Las empresas coinciden en señalar que el consumidor llega a esta campaña con una mayor cautela, ajustando presupuestos y priorizando el valor y la utilidad de sus compras. La estabilidad económica y la confianza del consumidor serán determinantes a la hora de definir la disposición a gastar en productos no esenciales.

Para Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “en la próxima campaña navideña, el comportamiento del consumidor estará influido principalmente por la inflación y el poder adquisitivo, que determinarán la disposición a gastar en artículos no esenciales. La confianza del consumidor será clave, especialmente si hay señales de estabilidad económica. Además, el auge del e-commerce y la búsqueda de ofertas influirán en cuándo y cómo se compran estos productos (estacionalidad)”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, considera que “claramente todos los factores externos, económicos y políticos, influyen de una manera determinante en el consumidor, lo que hará que busque ofertas, descuentos y su presupuesto navideño se vea algo más reducido que en años anteriores”. Según Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “el comportamiento del consumidor estará condicionado por factores económicos como la inflación, la evolución de los salarios y el impacto de las hipotecas en muchos hogares, lo que sin duda influirá en su capacidad de gasto y ahorro. Sin embargo, la Navidad sigue siendo un momento especial en el que las familias priorizan compartir y disfrutar. Esto hará que el consumidor sea más selectivo, buscando propuestas que combinen precio y calidad, pero también experiencias e ilusión. Para las marcas, se abre así una oportunidad: conectar de manera auténtica con las emociones y necesidades reales de las personas en un contexto desafiante, pero lleno de posibilidades”. De esta manera, María Maranesi, directora de MM, espera “una campaña navideña al alza, pero moderada, que se verá afectada por un contexto de inflación, una confianza del consumidor aún irregular, aunque mejor que el año pasado y un clima político inestable”. Y Isabel Cano, del departamento de colaboraciones y licencias de Mr. Wonderful, valora que “la inflación y los aranceles, junto con la situación política global podrían influir negativamente en la tendencia de los consumidores para realizar sus inversiones en la campaña de navidad. Es muy probable que el consumidor, ante esta situación, pueda entrar en una fase de protección y realizar una inversión menor que años anteriores”.

En cuanto a la tendencia de compras, se mantiene hacia una campaña más fragmentada y digital. El e-commerce sigue ganando terreno, impulsado por la comodidad y la inmediatez, aunque las grandes jornadas promocionales -como el Black Friday- podrían mostrar signos de desgaste tras años de protagonismo. Los consumidores comparan más y mejor, y aprovechan las herramientas digitales para buscar ofertas y planificar, aunque la compra impulsiva en los últimos días sigue teniendo peso en el juguete y el producto infantil. Tal y como detalla Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “el precio manda en este periodo de ventas. Los consumidores son muy sensibles a las ofertas y, si pueden, financian sus compras. Creemos que habrá un clima templado donde los grandes estrenos marcarán el tipo de regalo. La campaña empezará con el Black Friday y será más online y social”. Mientras que Gavin Brown, gerente de Crescendo Brands, manifiesta que “no hay señales para pensar que el consumidor va a planificar mejor las compras de la campaña navideña de 2025, así que se seguirá la tendencia de los últimos años. Además, observamos que promociones como el Prime Day y el Black Friday están perdiendo importancia”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP Iberia de Hasbro, destaca que “las emociones jugarán un papel decisivo, los consumidores están cada vez más influenciados por sentimientos, como la nostalgia, la seguridad y la alegría, especialmente en contextos de crisis. Los consumidores muestran una alta receptividad a campañas emocionales y contenido en vídeo”.

Previsión de ventas

De esta manera, el 54% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas serán estables, mientras que el 43% opina que irán al alza y el 3% que disminuirán. Algo similares son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 52% estima que serán iguales, un 39% que serán superiores y un 9% que descenderán. Respecto a la distribución, el 70% ha expresado que las ventas se mantendrán, mientras que un 16% manifiesta que crecerán y un 14% que serán inferiores.

Así, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, resalta que “la inflación, sin duda, ocupará un papel fundamental y en negativo en la campaña. Además, la tendencia de consumir más en experiencias y en ocio que en productos tangibles sigue creciendo”. Para Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “la pérdida adquisitiva de las familias de clase media influirá en sus decisiones de compra, así como la incertidumbre política y social. Sin embargo, creo que la confianza del consumidor puede ser algo mejor que el año anterior y que las tendencias digitales y las redes sociales serán, como viene siendo habitual, también clave para generar demanda”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “la inflación y la confianza del consumidor influirán en el gasto más racional, buscando calidad y precio. Los clásicos de siempre, personajes populares, videojuegos y marcas deportivas, junto con una buena experiencia omnicanal, serán decisivos en el proceso de compra”. Según Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, “la inflación y el contexto económico general seguirán siendo determinantes. Las familias están siendo más selectivas en sus compras, priorizando productos con una buena relación calidad-precio y con un alto valor de entretenimiento y durabilidad, como los juegos de mesa que permiten múltiples usos. En segundo lugar, la confianza del consumidor jugará un papel fundamental. Si bien hay señales de recuperación moderada en algunos sectores, las decisiones de gasto seguirán siendo racionalizadas, lo que nos lleva a enfocar nuestras propuestas hacia productos que ofrezcan beneficios claros: diversión compartida, valores educativos y tiempo de calidad en familia”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, detalla que “la confianza del consumidor será clave, junto con la fuerza de las licencias y una mejor estabilidad en precios y stock. El cliente buscará valor, emoción y disponibilidad inmediata”.

El comportamiento del consumidor también estará determinado por las tendencias de entretenimiento y consumo digital. La búsqueda de experiencias, ocio y productos que generen valor emocional o educativo sigue creciendo, especialmente en segmentos familiares. La omnicanalidad y la presencia en redes sociales se mantienen como herramientas esenciales para generar demanda, reforzar la relación con el consumidor y facilitar la experiencia de compra. La combinación de licencias atractivas, personajes populares y productos reconocibles se consolida como un factor diferencial en la captación de la atención y la decisión de compra.

¿Cuándo y dónde compra el consumidor?

La tendencia de compra anticipada sigue consolidándose, aunque de manera parcial. Las empresas coinciden en que un segmento de consumidores optará por adelantar sus adquisiciones para aprovechar promociones como Black Friday o beneficios específicos en canales online, mientras que otra parte preferirá mantener la tradición de comprar en el último momento, guiada por decisiones espontáneas o por la planificación del presupuesto familiar. Esta dualidad refleja un comportamiento híbrido, donde la anticipación convive con la compra de última hora.

Para Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, “en los últimos años, se ha notado una fuerte anticipación por parte del retail para motivar la compra temprana, ya desde después de Halloween, permitiendo al consumidor preparar con tiempo y organizar los gastos de otra manera”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, considera que “la tendencia que estamos observando en los últimos años es que las compras se retrasan a los últimos días de campaña, aunque cada vez más consumidores aprovechan el canal digital para anticiparse y beneficiarse de promociones especiales”. Según Isabel Cano, del departamento de colaboraciones y licencias de Mr. Wonderful, “creo que los consumidores buscaran las mejores ofertas, y recurrirán al momento en que lo encuentren a mejor precio para hacerse con el máximo de sus compras. El canal online seguirá creciendo, pero el consumidor sigue apostando mucho por el retail”. De esta manera, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, especifica que “los consumidores retrasarán la compra lo más posible, como viene siendo tendencia en los últimos años. Probablemente la compra por internet crecerá también este año y, en cuanto al comercio físico, triunfarán aquellos que ofrezcan más por menos”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, determina que “no prevemos una gran anticipación en las compras por parte del consumidor. La tendencia de los últimos años muestra que las familias aprovechan la flexibilidad del e-commerce para realizar gran parte de sus compras en el último momento, confiando en la rapidez de entrega y la amplia disponibilidad online. Aunque la situación logística pueda invitar a pensar en una planificación más temprana, la realidad es que el consumidor mantiene el hábito de concentrar sus decisiones en las semanas más próximas a la Navidad. Creemos que esta dinámica se repetirá en la próxima campaña, con un peso cada vez mayor del canal digital como facilitador de la compra de última hora".

Crecimiento del canal online

El canal online continúa ganando protagonismo como vía preferida para anticipar y concretar compras, ofreciendo comodidad, rapidez y acceso a una mayor variedad de productos. Las herramientas de e-commerce permiten al consumidor planificar y adquirir regalos con flexibilidad, favoreciendo tanto la compra anticipada como la de última hora. Sin embargo, el comercio físico mantiene su relevancia, especialmente en el periodo final de la campaña, al ofrecer la posibilidad de tocar y probar los productos, recibir atención directa y vivir la experiencia de compra en tienda, factores que siguen siendo valorados por muchas familias

Tal y como detalla Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “se espera una mezcla: algunos consumidores anticiparán sus compras para aprovechar ofertas como Black Friday, pero muchos seguirán comprando juguetes en el último momento por tradición o decisiones espontáneas. El canal online seguirá ganando terreno por comodidad y variedad. Sin embargo, el retail físico mantendrá fuerza para quienes prefieren ver y tocar antes de comprar”. Mientras que Luisa Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, destacan que “la tendencia será la misma que en años anteriores. Hay un perfil de clientes que se anticipa, pero el denominador común termina comprando en el último momento. Las compras creemos que se realizarán prioritariamente en centros comerciales, tiendas, jugueterías, hipermercados y canales online”. A lo que Natalie Harvey, head of licensing, retail and experiences de Animaj, añade que “habrá de todo, compras anticipadas y de última hora, dependerá del atractivo del producto. Lo que es seguro es que, si un juguete está de moda, el consumidor no querrá esperar para comprarlo. Además, el presupuesto será clave y las ventas en el e-commerce seguirán aumentando frente a las de la tienda física”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “siempre habrá una parte significativa de los consumidores que tenderá a comprar los regalos en las semanas previas a la Navidad, incluidos los juguetes. Sin embargo, cada vez son más quienes prefieren anticiparse y realizar sus compras navideñas con tiempo, aprovechando mejores precios, ofertas y evitando imprevistos de última hora. Por otro lado, es cierto que, por comodidad, rapidez y acceso a una mayor variedad de productos, crece el número de consumidores que opta por comprar a través de tiendas online. No obstante, las tiendas físicas siguen teniendo un papel relevante, especialmente en esta campaña, donde la compra presencial de regalos continúa siendo una tradición muy arraigada en muchas familias”. Y Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, valora que “hay una clara preferencia por el modelo omnicanal. El consumidor combina cada vez más la búsqueda online con la compra física o viceversa. El canal digital sigue siendo un camino fácil y cómoda para el consumidor. Sin embargo, el proceso de compra físico sigue siendo muy relevante especialmente en las fechas más cercanas a la Navidad, por su inmediatez, experiencia con el producto y la atención directa en el punto de venta”.

Impacto de las promociones y las ofertas durante la Campaña de Navidad y Reyes

Las promociones y ofertas especiales se perfilan como uno de los motores clave de las ventas navideñas, especialmente en un contexto económico marcado por la cautela del consumidor. Las empresas coinciden en que los descuentos y packs de valor serán determinantes para atraer tráfico, incentivar compras rápidas y satisfacer la demanda de quienes comparan precios antes de decidir. La normalización de la búsqueda de ofertas, tanto online como offline, hace que estas acciones de marketing se consoliden como una herramienta imprescindible para dinamizar la campaña.

Tal y como detalla Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “las promociones y ofertas especiales serán clave para impulsar las ventas navideñas en 2025, ya que los consumidores buscan descuentos y compras de última hora. Además, se usarán campañas creativas para fomentar la compra por impulso y fortalecer la conexión emocional con la marca”. Mientras que Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “debido a la situación económica actual, creemos que todo lo relacionado con la reducción de precios contribuirá a reforzar y mejorar las ventas durante la campaña navideña”. A lo que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, añade que “tal y como está la situación económica, el consumidor mira y compara mucho, por lo que cualquier promoción de precio y ofertas pueden jugar un papel importante en esta campaña navideña”. De esta manera, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, considera que “cada año el papel de las promociones y ofertas especiales es más importante, ya que los consumidores han normalizado el hecho de comparar precios y ofertas a través de internet”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, asegura que “las promociones y ofertas van a ser un apoyo clave para incentivar compras rápidas, como cada año y, cada vez más, sobre todo en productos gifting y complementarios, pero sin canibalizar el valor de las marcas principales”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “teniendo en cuenta el contexto económico actual, en el que muchas familias ajustan su presupuesto, las promociones y ofertas especiales jugarán un papel importante en la próxima campaña. Este tipo de acciones no solo responde a la demanda de un consumidor más racional, sino que también permite dinamizar las ventas. Además, contribuyen a potenciar la rotación de stock y a aumentar la visibilidad de la marca”.

Efecto de las campañas promocionales

El diseño de las promociones se orienta a distintos perfiles de consumidor y momentos de compra. Las estrategias incluyen campañas escalonadas como Black Friday, Cyber Monday, packs especiales, financiación y otras fórmulas de valor añadido que permiten llegar a diferentes bolsillos sin comprometer la percepción de calidad de la marca. Las empresas subrayan la importancia de anticiparse a la campaña, extendiendo las promociones más allá de las fechas tradicionales para mantener la relevancia durante toda la temporada.

Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “las promociones y ofertas serán el principal impulsor del tráfico y la conversión. El consumidor compara, espera descuentos reales y valora financiación/BNPL y packs de valor. Funcionan mejor las campañas escalonadas (Early Black Friday) con precios transparentes”. Por su parte, Natalie Harvey, head of licensing, retail and experiences de Animaj, resalta que “las promociones serán frecuentes durante la próxima campaña navideña, pero las experiencias también tendrán un papel importante”. Según Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP Iberia de Hasbro, “las promociones y descuentos son un factor decisivo, por lo que las marcas deben anticiparse y extender sus campañas más allá de las fechas tradicionales”. De esta manera, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que “dado que el precio sigue siendo para aproximadamente el 80% de las familias un factor clave en la decisión de compra, las promociones y ofertas especiales apoyadas en descuentos, packs promocionales u ofertas vinculadas a campañas de compra anticipada (Black Friday, Cyber Monday o similares) serán decisivas en las ventas de determinadas categorías de producto la próxima campaña”. Y Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, manifiesta que “este año las promociones van a ser clave, la gente va a mirar mucho el precio. Estamos preparando ofertas para momentos concretos como Black Friday, y también algunos packs con más valor para que la gente sienta que está comprando bien sin romperse el bolsillo”.