Sinergias estratégicas entre las empresas en la campaña de Navidad y Reyes

La colaboración estrecha entre propietario-agente, licenciatario y retail se perfila como un factor determinante para dinamizar las ventas en la próxima campaña navideña. Las empresas coinciden en que la planificación conjunta, desde calendarios de lanzamientos hasta objetivos por tienda, es clave para garantizar la visibilidad y la disponibilidad de producto, así como para optimizar el sell-in y el sell-out. Este trabajo coordinado permite que las promociones y campañas conjuntas se ejecuten de manera efectiva, generando un impacto directo en el consumidor.

Para Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “el propietario puede coordinar y maximizar promociones exclusivas y campañas conjuntas con sus licenciatarios y la distribución para tener una mayor visibilidad y, por supuesto, impactar en las ventas”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, detalla que “como agencia, solo podemos expresar palabras de agradecimiento hacia nuestros propietarios, ya que contamos con su continuo respaldo en cada una de las campañas que desarrollamos junto a los distintos retailers del mercado”. Y Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, resalta que “se tiene que abordar un plan conjunto, con un calendario de lanzamientos, previsión/reposición y objetivos por tienda. Además, se tiene que compartir el sell out y las búsquedas para ajustar el surtido, los precios y las promociones”.

El marketing integrado y la coherencia de mensajes son otros ejes fundamentales. Los especialistas destacan la importancia de alinear las campañas de comunicación del propietario con las acciones del licenciatario y los materiales en punto de venta del retail, de forma que el consumidor reciba un mensaje consistente y atractivo. Esto incluye la creación de córners de marca, activaciones interactivas, experiencias inmersivas y contenido digital que amplifique la conexión emocional con la licencia.

Tal y como detalla Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, “el marketing integrado es una clave importante en esta ecuación. Las campañas deben estar alineadas a los mensajes de las propiedades y apoyarse mutuamente. Con un mismo mensaje y con materiales impactantes en el punto de venta para proporcionar al comprador una experiencia conjunta con su familia (en caso de licencias infantiles)”. Mientras que Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, especifica que “el propietario o agente puede desempeñar un papel clave en la dinamización de las ventas durante la campaña navideña mediante campañas originales y atractivas en el punto de venta, que capten la atención del consumidor y refuercen la visibilidad de la marca. Además, es fundamental ofrecer una experiencia de marca integrada, donde se generen sinergias entre todas las categorías de productos licenciados. Esto puede lograrse a través de estrategias como el cross-selling, la creación de córners de marca o la activación de experiencias interactivas en el punto de venta, permitiendo que el consumidor viva la marca de manera especial y que las diferentes líneas de producto se potencien entre sí”. A lo que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP Iberia de Hasbro, añade que “a través de activaciones conjuntas en el retail físico y digital, coordinando acciones en tienda con visibilidad reforzada, materiales promocionales y eventos presenciales. Campañas integradas en la compra de producto generando al tiempo tráfico cualificado y notoriedad de marca”. E Isabel Cano, del departamento de colaboraciones y licencias de Mr. Wonderful, indica “la planificación de una campaña conjunta con mensajes sincronizados y promociones atractivas es fundamental para obtener unos resultados óptimos”.

Las redes sociales y el contenido digital propio de la licencia se posicionan como un canal estratégico para generar interés y necesidad de producto. Desde la comunicación dirigida al fan hasta la activación de campañas omnicanal, los propietarios y agentes pueden aportar recursos, creatividad y herramientas que faciliten al licenciatario y al retail reforzar la notoriedad de la marca y fomentar la compra.

Así, Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, resalta que “es fundamental dar apoyo, sobre todo, en las redes sociales de la propia licencia, ya que van dirigidas al fun directo y él es el que debe estar informado y despertar el interés para crear la necesidad de producto”. Por su parte, Luis Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, destacan que “la clave está en la colaboración entre propietario, agente, licenciatario y retail para que el producto llegue al consumidor con la máxima visibilidad y relevancia. Esto se traduce en planes de marketing 360º, activaciones en punto de venta, campañas digitales, promociones conjuntas o experiencias especiales en tienda que refuercen la magia de la Navidad. Cada actor aporta su valor: el propietario con la fuerza del contenido, el agente con la visión estratégica, el licenciatario con la innovación en producto y el retail con la conexión directa con el consumidor. Cuando todos trabajan alineados, se dinamizan las ventas y se potencia la conexión emocional que hace únicas a las licencias”. Y Natalie Harvey, head of licensing, retail and experiences de Animaj, explica que “es importante comprender la estrategia y las necesidades del minorista, para garantizar que haya suficiente exposición del contenido y apoyo de marketing tanto para los licenciatarios como los minoristas, para facilitar la venta”.

Asimismo, la formación, recomendaciones de surtido y el intercambio de información estratégica entre los actores de la cadena resultan esenciales para ajustar precios, promociones y reposiciones en tiempo real. La coordinación y la transparencia de datos permiten responder ágilmente a la demanda, maximizar la rotación de productos y garantizar que cada licencia esté presente en el lugar y momento adecuados.

De esta manera, María Maranesi, directora de MM, manifiesta que “el propietario-agente puede colaborar estrechamente con el licenciatario y el retail aportando campañas de comunicación conjuntas, materiales de visibilidad en punto de venta, promociones exclusivas por canal y contenidos listos para activación digital. Además, puede apoyar con formación comercial, recomendaciones de surtido por target y facilitar la conexión con otros licenciatarios para crear activaciones cruzadas que refuercen la presencia de la marca en retail”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “sobre todo, se debe mejorar el flujo de comunicación entre los diferentes agentes económicos. La información es poder, por eso los licenciatarios y el retail deben poseer toda la información para poder comunicar al consumidor”.

La convergencia de esfuerzos entre propietario-agente, licenciatario y retail no solo impulsa las ventas, sino que también amplifica la experiencia del consumidor, reforzando la magia de las licencias durante la temporada navideña y asegurando un impacto positivo tanto en el mercado como en la percepción de la marca.

Para Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “la colaboración entre propietario, licenciatario y retail es absolutamente clave para dinamizar las ventas en campaña. La buena coordinación entre los tres actores es lo que permite dotar a cada propiedad de la presencia y las activaciones necesarias en el punto de venta. El rol del licenciatario y del propietario debe ir de la mano, asegurando que el retailer disponga de todas las herramientas de marketing, comunicación y visibilidad que potencien al máximo cada licencia. Hablamos de materiales promocionales, campañas conjuntas y acciones digitales vinculadas al retail, que refuercen la notoriedad de la marca y faciliten la rotación del producto en tienda”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, resalta que “hay varias vías de colaboración en función de la tipología de marca y de las necesidades del retail. Algunos ejemplos serían la coordinación y ejecución conjunta de calendarios promocionales con el retailer, desarrollo de productos exclusivos y ediciones limitadas para diferenciar la oferta, activaciones en punto de venta, concursos, experiencias inmersivas. Y, por supuesto, el intercambio constante de datos para optimizar el surtido y las reposiciones”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, explica que “lo más importante es que los propietarios alimenten sus licencias con contenidos, comunicación y marketing. A partir de ahí, nosotros vemos fundamental que los agentes trabajen mano a mano con los grandes retailers para crear activaciones en el punto de venta (físico u online) que contribuyan de manera efectiva al sell in y sell out de los productos”.

Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, “el licenciatario puede colaborar alineando sus campañas de marketing con los lanzamientos del propietario, asegurando disponibilidad de producto en los momentos clave y dándole visibilidad en retail”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “es fundamental una planificación conjunta que permita alinear con antelación las estrategias comerciales, de marketing y de producto entre licenciatario, propietario/agente y retail. Trabajar de forma coordinada permite crear una experiencia de compra más atractiva, compartir datos de venta, detectar tendencias de consumo y plantear activaciones. Además, las acciones promocionales y el apoyo mutuo en comunicación, tanto online como offline, son claves para aumentar la visibilidad y amplificar el impacto”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, destaca que “la colaboración efectiva pasa por compartir información estratégica, coordinar lanzamientos y activar campañas conjuntas. Realizamos activaciones con propietarios que permiten reforzar el impacto en el punto de venta. Valoramos especialmente el apoyo en materiales visuales, promociones temporales y contenidos que ayuden al retailer a comunicar mejor el valor de la licencia. La coordinación entre propietario, agente, distribuidor y retail es esencial para maximizar resultados”.