Análisis de la previsión de la campaña de Navidad y Reyes en el licensing

Este vínculo afecta tanto a la selección de juguetes como a otros artículos de consumo, consolidando la relevancia del licensing frente al producto genérico. Para Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “el consumidor sigue buscando sus personajes favoritos, por ejemplo, en el caso de marcas infantiles como Bluey, los padres quieren darles a sus hijos para Navidad juguetes que incentiven a los niños a seguir jugando y disfrutando más allá de las pantallas”. Por su parte, Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, explica que “el vínculo emocional es lo más importante. Es un trabajo constante que va más allá de la campaña navideña en particular. Con distintas acciones, lanzamientos de contenidos y canciones en nuestros distintos canales, logramos generar este vínculo. Cuando llega el momento de compra, la decisión va a priorizar las preferencias del pequeño. Es un momento del año donde, por lo general, se gasta más, para poder darle al pequeño lo que pide o le gusta más”. Según Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, “las grandes marcas, sin lugar a dudas, son un reclamo y la licencia tiene mucho poder. El consumidor ya sabe que compre lo que compre, si es de la licencia preferida, acertará seguro en su regalo”. De esta manera, Gavin Brown, gerente de Crescendo Brands, especifica que “respecto al licensing, consideramos que seguramente las licencias tienen más relevancia que nunca en el mercado de productos de consumo porque hay más diversidad de propiedades y más segmentos con una orientación a la cultura pop. El producto genérico ofrece menos reconocimiento y, en muchos casos, parece menos optimizado. La realidad no es siempre así, pero esta percepción pesa mucho”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, destaca que “el consumidor buscará licencias que generen conexión emocional, especialmente aquellas asociadas a nostalgia o grandes estrenos. La confianza en la marca, el diseño atractivo y el reconocimiento inmediato siguen posicionando al producto licenciado por delante del genérico. Las licencias no solo venden producto, venden historia, pertenencia y emoción”.

La confianza en la calidad, el diseño y la seguridad se mantiene como un factor decisivo. Los consumidores perciben que los productos licenciados ofrecen garantía de autenticidad y valor, así como un plus en storytelling transmedia y comunidad, especialmente en ediciones limitadas o colecciones especiales. Esta percepción incrementa la preferencia frente al producto genérico, que se considera menos optimizado y con menor reconocimiento de marca.

Tal y como detalla Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “el producto licenciado ofrece un vínculo emocional y confianza de marca (calidad/seguridad), un plus de storytelling transmedia y comunidad, y un tirón por las ediciones limitadas”. Mientras que Isabel Cano, del departamento de colaboraciones y licencias de Mr. Wonderful, explica que “los productos licenciados que aporten valor emocional, confianza y calidad percibida serán un éxito seguro en la próxima campaña. Los compradores buscan regalos que conecten con los destinatarios con personajes reconocibles”. A lo que Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, añade que “el producto licenciado tiene ventaja frente al genérico en primer lugar porque transmite emoción, diferenciación y, en cierta medida, sensación de pertenencia a un grupo”. De esta manera, Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, determina que “los consumidores priorizarán principalmente la conexión emocional y el reconocimiento de marca: buscan regalos que transmitan valor y que sean identificables. Las licencias siguen destacando frente al producto genérico por su poder de storytelling y la confianza que generan, además del efecto aspiracional que tienen sobre los niños”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, concluye que “el consumidor, y en especial los niños, muestran una clara preferencia por los productos licenciados frente al genérico. Año tras año, las licencias siguen ganando cuota de mercado, impulsadas por la creciente fidelidad de los niños a sus personajes, sagas y universos de entretenimiento favoritos. La diferencia clave está en el valor añadido que aporta la licencia: no es solo un juguete, sino un vínculo emocional con un contenido que forma parte de su día a día. Esto convierte al producto licenciado en una elección más segura para las familias, ya que refuerza la ilusión del regalo y asegura una mayor conexión con el niño”.

Otro elemento diferencial destacado por las compañías es la presencia multiplataforma y la exposición constante de las licencias. El consumidor tiene acceso a estos personajes a través de cine, televisión, aplicaciones, parques temáticos y redes sociales, lo que refuerza su valor percibido y la fidelidad hacia la marca. Esta visibilidad permanente contribuye a que los productos licenciados mantengan su liderazgo frente a los genéricos, al generar identificación, aspiración y pertenencia a un universo más amplio de entretenimiento.

Así, Luisa Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, resaltan que “el comportamiento del consumidor seguirá marcado por la conexión y afinidad que tengan con la licencia, y considerarán la originalidad del producto y su diseño. Los artículos licenciados tienen una ventaja clara frente al producto genérico: aportan identificación, confianza y valor añadido emocional. No se trata solo de un juguete, una prenda o un puzle, sino de compartir un pedacito del universo de un personaje con el que consumidor que ya tiene un vínculo especial. Esa magia es lo que posiciona a las licencias por delante del producto genérico”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, detalla que “en la próxima campaña navideña, los consumidores pondrán especial atención en la confianza en la calidad, el diseño y la innovación de los productos que elijan, así como en la relación calidad-precio, factores que siguen siendo determinantes a la hora de decidir sus compras. Los productos licenciados continúan destacando frente al producto genérico gracias a su capacidad de generar conexiones emocionales profundas. Los personajes favoritos de los niños juegan un papel central en sus decisiones de compra, aportando un valor afectivo que va más allá de la funcionalidad del producto. Además, las licencias ofrecen autenticidad y garantía de valor, elementos que transmiten seguridad al consumidor y refuerzan la confianza en la marca”. Para Natalie Harvey, head of licensing, retail and experiences de Animaj, “los productos licenciados suelen tener una gran exposición en comparación con los artículos genéricos, por lo que tienen un gran valor de marketing y atraen a las tiendas físicas para impulsar la afluencia de clientes”. Según Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP Iberia de Hasbro, “los productos licenciados siguen destacando por su capacidad de generar vínculos emocionales con el consumidor. Así las marcas, gracias a su fuerte conexión emocional y presencia en múltiples plataformas (cine, televisión, apps, parques temáticos), refuerzan su valor percibido”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, valora que “las colaboraciones con creadores de contenido y celebridades están redefiniendo la forma en que los jóvenes perciben los productos de papelería, elevándolos de simples útiles escolares a elementos de expresión personal y estatus. Esta Navidad, los regalos licenciados prometen ser más que un simple obsequio: serán una experiencia completa”.