Licensing con proyección para la Campaña de Navidad y Reyes

La próxima campaña navideña se perfila con un elenco de licencias reforzadas por diversos factores estratégicos y de mercado. Las propiedades clásicas y consolidadas, como Disney, Peppa Pig, Bluey, Stitch o Hello Kitty, siguen dominando el panorama gracias a su base de fans leales, su alta visibilidad en medios y retail, y la capacidad de generar un vínculo emocional duradero con niños y familias. Estas marcas evergreen combinan estabilidad y confianza con la posibilidad de introducir novedades que mantienen su relevancia.

Para Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “marcas como Bluey, Stitch, Dragon Ball, …, consideramos que destacarán frente al resto, ya que siguen muy fuertes gracias a su público y a sus fans. Ese es el principal motivo de que tengan gran notoriedad en nuestro mercado”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, destaca que “de cara a la campaña navideña, se espera que lleguen con mayor fuerza aquellas propiedades que ofrecen autenticidad y credibilidad, elementos que generan confianza en los consumidores y refuerzan la relación con la marca. Asimismo, las licencias que incorporan exclusividad, como ediciones limitadas o productos especiales, destacan frente al resto, aportando un valor diferencial que atrae tanto a niños como a coleccionistas. Otro factor clave es el diseño, la innovación y el valor añadido que aportan las marcas evergreen”. Y Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, valora que “para la campaña navideña, llegarán reforzadas propiedades como Stitch o Hello Kitty & Friends. Su buena proyección se explica por la combinación de presencia en medios y redes constante, lanzamiento de nuevos contenidos (series, películas, …) y la conexión emocional establecida con niños y familias”.

Tal y como detalla Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “de cara a esta campaña, creemos que Bluey y La Casa de Muñecas de Gabby seguirán encabezando el ranking de propiedades más demandadas, consolidando su papel como auténticos motores de ventas en el sector. Al mismo tiempo, vemos como las propiedades evergreen mantienen su fortaleza: marcas como Peppa Pig, Hello Kitty o Spidey continúan siendo referentes para los más pequeños”. Mientras que Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, explica que “nosotros vemos que Disney sigue dominando el panorama de las licencias gracias tanto a la estabilidad de sus propiedades clásicas, como al hecho de haber sabido maximizar nuevas oportunidades, como por ejemplo Stitch. Su presencia es múltiple tanto en tipología de producto, plataformas o canales de venta. En Marvel, vemos que el consumo está yéndose más hacia consumidores más jóvenes. Para los kidults, además de las clásicas, observamos que están re-apareciendo licencias nostálgicas de los 80 como Hello Kitty, Snoopy o Garfield, por ejemplo. Estas licencias triunfarán porque combinan nostalgia intergeneracional, gran visibilidad en retail, presencia en redes sociales y una oferta muy amplia de productos ‘regalables’ que se adaptan a distintos públicos y bolsillos”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “para la campaña navideña, consideramos que las propiedades vinculadas a licencias clásicas y consolidadas seguirán reforzadas, gracias a su base de fans leales que buscan una conexión emocional con el producto. Además, los estrenos cinematográficos adquieren especial relevancia en estas fechas, potenciando el interés. Por otro lado, las marcas de moda, deportivas y las licencias relacionadas con el fútbol mantendrán una gran demanda. También, aprovechando el crecimiento de la industria del gaming, las licencias de videojuegos y universos emergentes en series y contenido digital están ganando protagonismo, consolidándose como opciones cada vez más populares tanto para niños como para adultos”.

El contenido audiovisual y la activación constante juegan un papel central en la proyección de las propiedades. Las licencias asociadas a estrenos cinematográficos, nuevas temporadas de series, contenido en streaming o lanzamientos de videojuegos y anime cuentan con un impulso adicional, ya que generan expectación, refuerzan la conexión emocional y fomentan el coleccionismo. La viralidad en plataformas digitales, combinada con la estrategia omnicanal en puntos de venta, refuerza su notoriedad y permite captar tanto a consumidores infantiles como a públicos más amplios.

Así, Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, manifiesta que “la viralidad, hoy por hoy, es el factor más influyente a la hora de pronosticar los éxitos de la próxima temporada. YouTube y la inteligencia artificial han abierto canales y herramientas que hasta hace unos años no pesaban como pesan hoy a la hora de difundir un contenido o una idea. Y esto va a afectar también a lo que veamos en el punto de venta, más allá de las propiedades clásicas que estamos acostumbrados”. Por su parte, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, especifica que “las licencias más destacadas serán las grandes franquicias con estreno cinematográfico o de nuevas temporadas en el último trimestre del año, además de las evergreen preescolar y familiar, las de gaming/anime con fandom activo, las de deporte, las de nostalgia y las marcas de creadores”. Según Luis Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, “creemos que factores como el contenido fresco, la activación constante y la buena distribución de producto favorecen una proyección sólida y diferencial frente al artículo genérico”. Y María Maranesi, directora de MM, concluye que “dependerá del segmento de edad, pero estas son las licencias con mayor proyección para la campaña: Preescolar (propiedades evergreen, con contenido en TV/streaming y enfoque en juguetes interactivos y didácticos): Bluey, Peppa Pig, Paw Patrol, Gabby’s Dollhouse. Infantil (contenido audiovisual, fantasía, magia y construcción): Harry Potter, Stitch, Super Mario, Pokémon, Minecraft, Roblox, Superman, Miraculous Ladybug, clásicos de Disney y Barbie. Tween (fandom, gaming, coleccionismo, personalización): Pokémon, One Piece, Dragon Ball, Wednesday, Universo Marvel, Sanrio (Hello Kitty, Kuromi, etc.) Teen y jóvenes adultos (nostalgia, fandom, diseño, exclusividad, autoexpresión): Demon Slayer, Ataque a los Titanes, Jujutsu Kaisen, Stranger Things, Peanuts, Sanrio (Hello Kitty & Friends, Kuromi, etc.) Tendencias cross-edad: IP nostálgicas como Care Bears, Little Pony o TMNT, que resurgen por su carga emocional y reediciones”.

Según datos de Circana, el mercado licenciado sigue a todo trapo, en julio se despachó con una subida en valor de +23% (frente al +2,7% del mercado no licenciado). Así, la cuota que alcanzó la licencia en ese mes es del 36,1%. Destacar que en el top 10 licencias en julio de 2025 todas estaban creciendo con la excepción de Disney All Other. Tenemos a Lilo and Stitch en primera posición y siendo la segunda licencia con mayor crecimiento. En primera posición de crecimiento tenemos a Fórmula 1 que es tercera en el ranking de facturación, viendo el ritmo que lleva en breve la veremos aún más arriba. Otras propiedades con fuertes incrementos netos son Jurassic Park o Minecraft.

Tendencias del licensing por categoría de producto

En la próxima campaña navideña el juguete continuará siendo la categoría estrella dentro del negocio del licensing. Las empresas coinciden en que los productos interactivos, educativos y de construcción seguirán acaparando la atención, gracias a su capacidad de generar experiencias activas y de fomentar la participación de los niños. Las figuras de acción, muñecas, peluches y coleccionables continúan destacando, combinando nostalgia, vínculo emocional y el atractivo de ediciones limitadas o especiales.

Para Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “las categorías con licencia de mayor demanda serán los coleccionables, peluches y juguetes educativos. Esto se debe a la combinación de nostalgia, interés en regalos y con valor educativo y la influencia de redes sociales en tendencias. Además, crece la preferencia por productos que ofrecen experiencias interactivas y coleccionables únicos”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, valora que “los juguetes seguirán siendo la categoría estrella de la próxima campaña navideña, con especial protagonismo de aquellos que sean interactivos y fomenten la participación activa de los niños”. Según María Maranesi, directora de MM, “lo más demandado en el negocio del licensing para la Navidad son construcción y peluches, además de figuras, muñecas y coleccionables, juegos de mesa/party y electrónica infantil/accesorios gaming”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, destaca que “esperamos mayor demanda en peluches, figuras coleccionables y artículos de regalo funcional (como mochilas, neceseres o tazas). La tendencia es clara: productos emocionales, útiles o coleccionables, impulsados por licencias reconocidas y compras cada vez más guiadas por el fan”.

La categoría textil, moda y accesorios lifestyle se perfila como un área de crecimiento, impulsada tanto por la expansión de licencias hacia un público adulto como por la capacidad de estos productos de extender la experiencia de marca más allá del juego. La personalización, el estilo y la creación de un vínculo emocional con el consumidor son factores clave que explican su buena proyección.

Tal y como detallan Luis Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, “el juguete seguirá siendo, sin duda, el gran protagonista de la campaña navideña, pero observamos un consumidor cada vez más receptivo a descubrir novedades en otras categorías. La moda, los libros y los artículos de regalo están ganando terreno porque conectan con distintos públicos y permiten extender la experiencia de las marcas más allá del juego. Además, el fenómeno kidult continúa creciendo con fuerza: adultos que buscan productos vinculados a sus pasiones y referentes culturales. El mercado demanda cada vez más propuestas transversales: productos que combinen entretenimiento, estilo de vida y vínculo emocional, y las licencias tienen un papel privilegiado para responder a esa tendencia”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, resalta que “las categorías que más crecerán serán juguetes/coleccionables, gadgets, moda, hogar/decoración, belleza, regalo y accesorios lifestyle. El motor común de estos productos y licencias es la nostalgia, la creación de un fandom y, en cierta medida, la viralidad digital, que convierta lo cotidiano en algo ‘especial para regalar’”.

Otras categorías con fuerte demanda serán los productos de regalo funcional, gadgets, artículos de papelería y electrónicos, así como productos vinculados a licencias deportivas y gaming. Su atractivo se sustenta en la utilidad, la innovación, la fidelidad a las propiedades y la capacidad de generar engagement tanto con niños como con adolescentes y jóvenes adultos.

De esta manera, Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, detalla que “los niños siguen siendo el eje del regalo navideño, pero los adultos cada vez más se autorregalan juguetes relacionados con su infancia o sus gustos actuales. Por lo que cada vez más licencias desarrollan producto para un target más adulto, que quizás no tiene hijos y se prioriza”. Por su parte, Isabel Cano, del departamento de colaboraciones y licencias de Mr. Wonderful, comenta que “las categorías que tendrán mayor demanda preveo que serán las de juguetes y juegos, seguidos de los regalos fandom. Esto ira impulsado por la presencia activa en medios, un buen storytelling y la capacidad de generar conexión emocional con el público”. Según Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “consideramos que la categoría preescolar seguirá siendo la gran protagonista dentro del producto licenciado. Es un segmento donde la conexión emocional entre el niño y sus personajes favoritos es muy fuerte, y donde los padres valoran especialmente la seguridad, la confianza en la marca y el valor educativo que transmiten muchas de estas propiedades”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “tratándose de la campaña navideña, las categorías más demandadas serán juguetes, figuras de acción, ropa, accesorios, artículos electrónicos y licencias deportivas, junto con productos escolares y de papelería, muy valorados por su utilidad. Esta demanda se explica por la fuerte conexión emocional que generan las licencias, el crecimiento del gaming, la integración de la moda y el lifestyle, la fidelidad deportiva y la preferencia de los consumidores por productos innovadores y personalizados”.