Previsión para la próxima Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026

La Campaña de Navidad y Reyes, gran termómetro del sector juguetero

Carmina Meneses
Periodista y coordinador editorial · Interempresas Media
06/10/2025

La campaña de Navidad y Reyes se presenta, un año más, como el momento decisivo para el sector juguetero, que concentra en estas semanas gran parte de sus ventas anuales. Fabricantes y detallistas llegan a esta cita con expectativas prudentes, pero con la vista puesta en aprovechar cada oportunidad que ofrece un consumidor cada vez más exigente y diverso. Las empresas coinciden en que la planificación será clave: desde la gestión del stock hasta la anticipación de promociones, pasando por la adaptación a un comportamiento de compra híbrido, marcado por el peso creciente del canal online pero todavía con fuerte presencia de la tienda física. Este informe reúne las opiniones de fabricantes y detallistas especializados con el objetivo de ofrecer una visión global sobre cómo el sector del juguete encara la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Además, se incluye una galería con productos destacados de una selección de empresas.

La industria juguetera se adentra en la campaña más decisiva del año con un escenario que combina ilusión, prudencia y grandes retos. Navidad y Reyes concentran en pocas semanas la mayor parte de las ventas anuales, y tanto fabricantes como detallistas especializados afinan sus estrategias para responder a un consumidor que busca, más que nunca, un equilibrio entre precio, calidad y valor educativo del producto.

Las previsiones para esta campaña reflejan un optimismo moderado: las empresas confían en un repunte de las ventas apoyado en la innovación, la fuerza de las licencias y el impulso de las promociones, pero al mismo tiempo son conscientes de factores que condicionarán el consumo, desde la coyuntura económica hasta la capacidad de gestión del stock y la logística en el punto de venta.

Si miramos cifras del año anterior, 2024 fue otro año difícil. Según datos de Circana, si bien el resultado final no fue excesivamente malo en su conjunto, no es menos cierto que unas pocas propiedades y categorías maquillaron en cierta medida muchas debilidades que la industria ha venido mostrando en los últimos años. Estos datos reflejaron una nueva caída en el sector juguetero español, que cerró el 2024 con un -2,7% en valor y un -2% en unidades, si bien es cierto que este descenso fue más moderado que el registrado en 2023. Asimismo, la Campaña de Navidad cerró también con una caída del 3,1% en valor y del 1,2% en unidades. La nota positiva la puso el mercado licenciado, que cerró el 2024 con un crecimiento del 4,2% y una penetración del 30,8%.

Teniendo en cuenta las valoraciones de los profesionales consultados por JUGUETES b2b, Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, detalla que “el consumidor busca cada vez más productos que combinen entretenimiento, aprendizaje y conexión emocional. La clave está en ofrecer juegos que vayan más allá de lo inmediato, que creen recuerdos y aporten valor real en el día a día de las familias”. Mientras que Isi Fernández, sales manager de Barrado, considera que “en la campaña de Navidad, el consumidor prioriza emoción sobre racionalidad. Algo que conecte, que emocione, más allá del precio. La confianza del consumidor también es clave durante todo el año, y durante este periodo más si cabe. La anticipación y previsión en la compra navideña es un factor importante. Cada vez más familias adelantan sus compras a noviembre, influenciadas por promociones y por el miedo a quedarse sin stock”. A lo que Paolo Ticcò, country manager España de Faba, añade que “el mercado se mantendrá estable, o incluso con una ligera disminución, hasta el último momento, cuando se desatará la carrera por los regalos. Como siempre, entre diciembre y la primera semana de enero, veremos dispararse las ventas, hasta entonces los consumidores vacilarán debido a una combinación de factores, desde el clima político hasta las guerras y la inflación”. Por su parte, Ivan Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, resalta que “la campaña navideña estará dominada por tres grandes fuerzas: la búsqueda de valor y educación, el auge de la nostalgia y el coleccionismo y la solidez atemporal de los clásicos que promueven el juego y la conexión humana”. Y Nuria Ponce, PM producto Juguetes de Abacus, explica que "prevemos una Campaña de Navidad y Reyes con unas ventas estables. Año tras año nos encontramos que cada vez preocupa más la disponibilidad de producto porque los proveedores buscan no tener sobrestock a final de campaña. Respecto a los hábitos de compra, observamos que los descuentos como el Black Friday adelantan las compras, sobre todo en el canal online y en puntos de precio altos. Los juegos de mesa y las licencias serán de los productos más demandados, o interactivos".

A continuación, analizamos las previsiones del sector juguetero para la próxima Campaña de Navidad y Reyes, a partir de las valoraciones de más de 60 profesionales, entre industria y detallistas especializados, tratando temas de interés como las tendencias de compra y de producto, el efecto de las promociones y ofertas, la gestión del stock y la oferta y el impacto de las licencias, entre otros.

Los factores que marcarán el consumo en la campaña navideña

Según datos de Circana, el mercado continúa con viento favorable, y lo que es más importante, extendiendo los buenos resultados cada vez a más propiedades y categorías. Así, el mes de julio terminó con un crecimiento del 8,8% en valor y precio medio flat. Con este resultado se encadenan ocho meses seguidos en positivo, lo cual no se recuerda cuándo fue la última vez que ocurrió. En el acumulado del año hasta el mes de julio, el mercado juguetero ha crecido un 5,7% en valor y un 8,3% en unidades.

El comportamiento del consumidor en la próxima campaña de Navidad y Reyes estará claramente condicionado por la coyuntura económica. La inflación, aunque con signos de moderación, sigue siendo un factor determinante en la capacidad de compra de las familias. A esto se suman los tipos de interés, la evolución del empleo y un clima de incertidumbre general que obliga a priorizar y seleccionar mejor los productos. En este contexto, el precio y la relación calidad–valor se consolidan como los grandes motores de decisión de compra.

Para Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, “la confianza del consumidor será clave, así como la percepción de valor en los productos. Las familias serán más selectivas, apostando por menos juguetes, pero que ofrezcan más horas de juego, utilidad y disfrute en común. La inflación y el contexto socioeconómico seguirán condicionando el tipo de compra, más racional y enfocada en calidad”. Por su parte, Cristina Sánchez, marketing manager de Diset, detalla que “la inflación, aunque está moderándose, sigue impactando en el poder adquisitivo de muchas familias. Los hábitos de compra, por una parte, se ha regresado a las tiendas físicas, tras años marcados por un fuerte impulso del canal online, pero el e-commerce seguirá siendo importante para los consumidores más exigentes en disponibilidad, logística y precio”. Según Tamar Sánchez, del departamento comercial de Blue Dolls, “los consumidores cada vez tienen menos dinero, todo ha subido de precio, con lo que hay menos presupuesto para gastar en regalos. La inflación puede ser algo muy consciente en la mente de los compradores”. De esta manera, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, considera que “para esta próxima campaña navideña hay varios factores que influirán en el comportamiento del consumidor. Los más importantes serán: el factor económico debido a la inflación, los tipos de interés, el empleo, etc. También influirán mucho las promociones anticipadas a la campaña o momentos de grandes descuentos como por ejemplo el Black Friday. La sostenibilidad y el consumo consciente también está en auge y es algo que influye en los productos que se compran y la cantidad de los mismos, así como las tendencias generadas por movimientos en redes sociales las fechas previas a dicha campaña”. Y Francisco Herrera, gerente de Nines Artesanals d’Onil, explica que “la inflación es un punto a tener en cuenta; sin embargo, la baja natalidad también afecta directamente a nuestro sector. Las compras a última hora es una tendencia que llegó para quedarse, cada vez se espera más para hacer la compra, con la comodidad y la rapidez que nos da el comercio online”.

Junto a los indicadores económicos, la confianza del consumidor se erige como otro elemento clave. Una parte del sector observa un ligero repunte del optimismo en los hogares, alentado por la mejora de ciertos indicadores, mientras que otra advierte que la incertidumbre política y social puede enfriar de nuevo las decisiones de gasto. La percepción de estabilidad será, en buena medida, lo que determine si el presupuesto navideño se mantiene, se ajusta o se retrasa hasta el último momento.

Tal y como comenta Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, “la inflación y el contexto económico general seguirán siendo determinantes. Las familias están siendo más selectivas en sus compras, priorizando productos con una buena relación calidad-precio y con un alto valor de entretenimiento y durabilidad, como los juegos de mesa que permiten múltiples usos. En segundo lugar, la confianza del consumidor jugará un papel fundamental. Si bien hay señales de recuperación moderada en algunos sectores, las decisiones de gasto seguirán siendo racionalizadas, lo que nos lleva a enfocar nuestras propuestas hacia productos que ofrezcan beneficios claros: diversión compartida, valores educativos y tiempo de calidad en familia”. Mientras que Ángel Pérez, director comercial de Deqube, valora que “si los datos socio-económicos son alentadores y factores como el empleo siguen en línea ascendente, nos dará un hilo de optimismo para pensar que la confianza del consumidor aumente y haya un pequeño repunte en el gasto navideño. Vamos a ver si se mantiene esta tendencia durante el último trimestre y no surgen noticias que creen incertidumbre como en los últimos dos años”. A lo que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “la incertidumbre política y el menor poder adquisitivo de las familias influirá en el comportamiento del consumidor, retrasando la toma de decisiones”. Por su parte, Pedro Moltó, director general de Molto y Cia, manifiesta que “el clima político influirá en los procesos de compra debido a la inestabilidad que genera en la confianza del consumidor. Por su parte, las promociones tendrán un papel primordial en las ventas de la campaña. Prevemos que en tienda física habrá mucho movimiento, pero los marketplaces también estarán presentes”. Y Luis Miguel Aroca, del departamento comercial de Marina & Pau, especifica que “esperamos unas ventas estables durante la campaña navideña, marcadas por la confianza del consumidor y la situación internacional tanto política como económica. Las ventas seguirán manteniéndose en el último momento y continuará creciendo el consumo online, aunque resistirá la compra física”.

Más allá de lo económico, el consumidor muestra una tendencia clara a realizar compras más racionales y conscientes. Se reduce la compra por impulso y gana peso la elección de productos que aporten un valor añadido: durabilidad, entretenimiento compartido, desarrollo educativo o componente emocional. El juguete sigue siendo percibido como una categoría esencial para crear momentos en familia, aunque en muchos casos la cantidad de productos se reduce en favor de una mayor calidad.

Para Aitor Eguía, category manager de Bizak, “a pesar del contexto general, las familias seguirán priorizando los momentos de alegría y juego con sus hijos, especialmente en Navidad. La ilusión de regalar juguetes permanece fuerte, y el deseo de crear experiencias memorables en familia será un motor clave en las decisiones de compra. Además, observamos una mayor conciencia por parte del consumidor a la hora de elegir productos con valor emocional, educativo y duradero, lo que favorece el juguete como una categoría esencial”. Por su parte, César Sánchez, director editorial de SD Games, destaca que “los factores que van a influir más esta campaña van a variar bien poco de los habituales, aunque con toda la información en medios que hay, aumentará la tendencia a 'saber' qué se compra, versus la compra por impulso”. Según Almudena Richart, marketing manager de Miniland, afirma que “la incertidumbre económica general -marcada por la inflación y la moderación del consumo- seguirá influyendo en las decisiones de compra. No obstante, también observamos una alta resiliencia en el consumo infantil, especialmente cuando se trata de juguetes con un claro valor educativo, emocional o de desarrollo. Las familias tienden a priorizar la calidad frente a la cantidad, lo que favorece opciones más duraderas y con propósito. Además, el clima social y político puede generar cierta contención en el gasto, pero esperamos una campaña estable si las marcas y el retail sabemos transmitir valor y cercanía”. Y Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, concluye que “el comportamiento del consumidor estará condicionado por múltiples factores, como la inflación y la presión económica, la confianza del consumidor, el clima político y social, las tendencias sostenibles, la digitalización y hábitos online y las promociones y descuentos, entre otros”.

De esta manera, el 35% de los profesionales de la industria juguetera consultados por JUGUETES b2b han manifestado que esperan una Campaña de Navidad y Reyes al alza, mientras que un 52% opina que las ventas serán estables y un 23% ha valorado que descenderán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 16% ha manifestado que las ventas serán superiores, mientras que un 70% considera que se mantendrán y un 14% que serán inferiores.

Así, José Luis Mariscal, director general de Juguettos, destaca que “la mejora de indicadores como la inflación o la bajada de los tipos de interés ha influido positivamente en la confianza del consumidor”. Mientras que Andrés Galán, gerente de Jugatoys, considera que “la inflación, aunque con moderación, sigue siendo un punto de preocupación para el consumidor. Bien es cierto que se observa una ligera recuperación de la confianza y del optimismo entre los consumidores. Sin embargo, dada la inestabilidad económica y política, muchos españoles priorizan el consumo inmediato. El precio será un factor decisivo. En el sector del juguete, la mitad de las familias españolas dan mucha importancia al coste”. A lo que José Luis García, gerente de Fantasía Juguetes, añade que “el factor que más está afectando actualmente a nuestro sector es la inflación. No solo por el incremento en los costes de los productos que vendemos, sino sobre todo por el impacto que tiene en el bolsillo de nuestros clientes. Muchas familias están viendo cómo su poder adquisitivo se reduce mes a mes, y eso hace que el juguete, lamentablemente, se perciba como un gasto prescindible. Para muchos, ya no es una prioridad, sino algo que se deja para el final, si queda presupuesto. Esta percepción de que comprar juguetes es 'tirar el dinero' nos preocupa, porque va en contra del valor emocional, educativo y social que tiene el juego en la infancia”. Y Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, valora que "la inflación y la confianza del consumidor en la economía serán factores determinantes que tendrán un impacto directo en la campaña juguetera. Sin embargo, lo que más influirá es el poder adquisitivo real y percibido del propio consumidor".

Stock y logística: la estrategia del sector ante la campaña navideña

La gestión del stock vuelve a situarse en el centro de las estrategias de fabricantes y distribuidores de cara a la campaña de Navidad y Reyes. En general, las empresas muestran una planificación prudente, ajustada a la demanda esperada y con cierto margen de seguridad en productos clave, pero sin caer en excesos que puedan comprometer la rentabilidad. La mayoría coincide en que el objetivo es garantizar disponibilidad y evitar roturas durante las semanas de mayor consumo.

Tal y como detalla Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “se mantendrá la estrategia tradicional de fabricación anticipada y gestión de inventarios, asegurando así la disponibilidad y evitando roturas de stock durante la campaña navideña”. Mientras que Iván Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, comenta que “nuestra estimación es que la demanda será estable o, en lo mejor de los casos, ligeramente superior a la del año pasado. Por ello, hemos ajustado nuestros niveles de producción y stock a esa previsión”. A lo que Sergio Matías, commercial director de Clementoni, añade que “estamos ajustando el stock a una previsión realista de demanda, manteniendo un margen de seguridad en productos clave. Seguimos muy atentos a la disponibilidad en fábrica y a posibles tensiones logísticas para evitar roturas en campaña”. Y Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, determina que “este año estamos siendo bastante cuidadosos con el stock. No vamos a pasarnos, pero tampoco queremos quedarnos cortos, sobre todo con los productos que mejor están funcionando y están superventas durante el año. El tema logístico está más tranquilo que otros años, aunque siempre puede haber algún retraso, así que estamos intentando adelantar todo lo que podemos para no tener sustos en diciembre”.

El factor logístico continúa siendo una variable que el sector vigila de cerca. Aunque el escenario es más estable que en ejercicios anteriores, persisten tensiones en rutas internacionales. De esta manera, Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, detalla que “planeamos un stock un 10-15% superior al forescast y adelantar las compras un par de meses para esquivar los retrasos y sobrecostes marítimos, con estas medidas no prevemos roturas graves, aunque la ruta Asia-Europa seguirá tensionada hasta el final de 2025”. Por su parte, Jorge Rodríguez, fundador y director de internacional de Atomo Games Editorial, explica que “no esperamos problemas en la cadena de suministro adicionales, habiendo ya asimilado los nuevos tiempos de recepción de mercancía desde Asia, que son cercanos a los dos meses (tradicionalmente era uno), debido a la inestabilidad también en Israel y Oriente Medio”. Y Aitor Eguía, category manager de Bizak, concluye que “estamos planificando un nivel de stock alineado con una campaña navideña optimista, basándonos en tendencias positivas del sector y en la recuperación del consumo infantil. Gracias a una planificación anticipada y a relaciones sólidas con nuestros proveedores y distribuidores, no prevemos grandes problemas logísticos más allá de los ya identificados”.