Tendencias de consumo en la campaña navideña: ¿Compras anticipadas o de última hora?

Muchas compañías coinciden en que la tradición de concentrar la mayor parte de las ventas en las semanas finales se mantendrá, especialmente en juguetes, un producto muy condicionado por modas, peticiones directas de los niños y lanzamientos recientes.

Para Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, “todo apunta a que continuará la tendencia a concentrar las compras en las semanas finales. El consumidor compara, analiza y pospone decisiones más que antes. En cuanto a los canales, seguirá habiendo un reparto entre físico y digital, dependiendo de la conveniencia, el precio y la disponibilidad”. Por su parte, Irene Sotillo, marketing director Iberia de Moose Toys, detalla que “el consumidor seguirá con su patrón de consumo, comprando tanto en online como en tienda física, y siendo las últimas semanas del año las de mayor venta”. Según Gisela Màdico, marketing & sales manager de Toynamics, “todo apunta a que se mantendrá la tendencia de compra de último momento, especialmente en las semanas previas a Navidad. Los consumidores seguirán combinando la tienda física y el canal online, con un peso creciente del e-commerce en la decisión final”. De esta manera, Almudena Richart, marketing manager de Miniland, manifiesta que “detectamos una ligera tendencia hacia la anticipación de las compras por parte de las familias más previsoras, especialmente online, motivada por promociones tempranas y el deseo de asegurar disponibilidad. Sin embargo, gran parte de las decisiones de compra continúan concentrándose en las últimas semanas de diciembre, especialmente en canales físicos”. Así, Anne-Christine Klein, coordinadora comercial de Theo Klein, determina que “habrá una anticipación de la compra lo máximo posible, provocada por promociones y ofertas, como por ejemplo el Black Friday, pero también se mantendrá la tendencia de adquirir juguetes en el último momento”. Y Pablo Bellido, CEO de Aquamarine Games, explica que “no creo que haya grandes cambios en el consumo respecto a años anteriores. Habrá consumidores más previsores para comprar los best sellers, pero las compras de última hora seguirán teniendo mucha importancia, sobre todo para las tiendas físicas, que toman ventaja respecto al mercado online”.

En cuanto a los canales de compra, el modelo omnicanal se confirma como la norma. El comercio electrónico gana peso y ya es, para algunas compañías, el principal motor de ventas, especialmente en las fases de anticipación y búsqueda de información. Sin embargo, la tienda física mantiene un papel protagonista en la recta final, tanto por la experiencia de producto como por su capacidad de respuesta inmediata. La decisión del consumidor oscila entre comodidad y urgencia, combinando cada vez más la búsqueda online con la compra en retail o viceversa.

Tal y como comenta Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, “la adquisición será eminentemente omnicanal: el e-commerce ya supera a la tienda física en volumen, aunque esta conserva protagonismo para la decisión final y las urgencias de enero”. Mientras que Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, valora que “hay una clara preferencia por el modelo omnicanal. El consumidor combina cada vez más la búsqueda online con la compra física o viceversa. El canal digital sigue siendo un camino fácil y cómodo para el consumidor. Sin embargo, el proceso de compra físico sigue siendo muy relevante especialmente en las fechas más cercanas a la Navidad, por su inmediatez, experiencia con el producto y la atención directa en el punto de venta”. A lo que Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, añade que “el canal online sigue creciendo, pero en juguetes la tienda física sigue mandando, sobre todo porque los niños pueden ver el producto y los padres compran sobre la marcha”. De esta manera, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, apunta que “en cuanto a los canales, aunque la compra tradicional sigue siendo clave, porque el consumidor quiere ver o tocar los productos previamente en persona, el comercio electrónico será el canal principal de compra”. Y Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, manifiesta que “el consumidor actual apuesta por una estrategia de compra híbrida, combinando diferentes canales según la conveniencia, el tipo de producto y la urgencia. Aunque la compra anticipada gana terreno, las decisiones de última hora seguirán marcando el ritmo en los días clave”.

En conclusión, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, determina que “todo apunta a que se mantendrá una doble tendencia en el comportamiento del consumidor: por un lado, un segmento de compradores más previsores que optará por anticipar sus compras navideñas —incluidos los juguetes— para aprovechar ofertas tempranas y garantizar disponibilidad; y por otro, un grupo significativo que continuará adquiriendo en el último momento, impulsado por la urgencia o las decisiones de último minuto. En los últimos años, hemos observado cómo el consumidor ha comenzado a adelantar sus compras, sobre todo en campañas como el Black Friday o el Cyber Monday, que marcan el inicio no oficial de la temporada navideña. Esta anticipación se ha visto impulsada también por el miedo al desabastecimiento, la búsqueda de mejores precios y la comodidad de planificar con tiempo. Sin embargo, el comportamiento de compra de último momento sigue siendo fuerte, especialmente en categorías como los juguetes, donde la decisión muchas veces depende de las peticiones de los niños, las modas del momento o la disponibilidad de nuevos lanzamientos”.

Promociones y ofertas: un factor decisivo en la campaña navideña

La próxima campaña de Navidad y Reyes estará marcada por un consumidor muy sensible al precio, lo que convierte a las promociones y ofertas especiales en una herramienta central para dinamizar las ventas.

Para Sergio Matías, commercial director de Clementoni, “las promociones serán clave en esta campaña. El consumidor está muy sensible al precio, por lo que activar ofertas en los momentos adecuados será fundamental para dinamizar las ventas”. Por su parte, Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, detalla que “en un escenario donde el consumidor sigue hpersensible al precio, las promociones y ofertas especiales se convertirán en el auténtico combustible que encenderá la mecha de la demanda navideña, atrayendo tráfico, disparando la conversión y blindando cuota frente a la presión competitiva”. Según Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, “este año las promociones van a ser clave, la gente va a mirar mucho el precio. Estamos preparando ofertas para momentos concretos como Black Friday, y también algunos packs con más valor para que la gente sienta que está comprando bien sin romperse el bolsillo”. Y Paolo Ticcò, country manager España de Faba, afirma que “las promociones y ofertas seguirán jugando un papel fundamental. Los clientes son cada vez más sensibles al precio y muchos esperan a las promociones para realizar sus compras”.

Junto con el factor precio, las empresas también destacan la importancia de añadir valor a las promociones. No se trata únicamente de aplicar descuentos, sino de ofrecer propuestas coherentes con la identidad de marca y que refuercen la percepción de calidad y durabilidad del producto. Packs especiales, ediciones con valor añadido o promociones que transmiten propósito son algunas de las fórmulas en las que se está trabajando. Esta estrategia busca fidelizar a los clientes sin comprometer la rentabilidad ni erosionar la imagen de marca.

Tal y como detalla Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, “las promociones y ofertas especiales jugarán un papel determinante en el comportamiento de compra, ya que los consumidores estarán más atentos que nunca a las oportunidades de ahorro. Las promociones no serán solo un reclamo más, sino un elemento central de la estrategia comercial. La diferencia estará en cómo se apliquen: quienes logren ofrecer descuentos con propósito, coherencia y valor añadido, impulsarán sus ventas sin comprometer su rentabilidad ni su imagen de marca”. Mientras que Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, resalta que “las promociones serán un incentivo, pero creemos que el consumidor valora más el contenido del producto que el descuento. Por eso, nuestra apuesta está en comunicar bien lo que aportan nuestros juegos: calidad, educación, diversión compartida y larga vida útil”. A lo que Isabel Barros, directora comercial de Devir Iberia, añade que “nos enfrentamos a un Black Friday y a una campaña post-Reyes muy agresivos, pero creemos que fuera de esto la campaña será tranquila. No venderá más quién haga más promociones, sino quién tenga el producto que los consumidores buscan”. De esta manera, Iván Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, especifica que “la naturaleza de las promociones ha cambiado. Se trata no solo de rebajar precios, sino de ofrecer un valor que resuene con un consumidor que busca calidad, durabilidad y, sobre todo, una buena inversión para la diversión de sus hijos”. Y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, determina que “las promociones y ofertas especiales desempeñarán un papel clave en el impulso de las ventas durante la próxima campaña, actuando no solo como incentivos de compra, sino también como herramientas estratégicas para captar nuevos clientes, fidelizar a los actuales y mejorar la rotación de productos”.

Las previsiones de la industria juguetera apuntan a que los juguetes educativos seguirán siendo una de las categorías con mayor protagonismo. Padres y madres buscan productos que, además de entretener, aporten valor en términos de aprendizaje, desarrollo de habilidades y juego consciente. Esta tendencia se refleja en la apuesta por propuestas sostenibles, sensoriales y alejadas de las pantallas, así como por juguetes STEM que combinan diversión y enseñanza. Junto a ellos, los juegos de mesa y las propuestas de construcción mantienen una demanda muy sólida. El resurgimiento del juego compartido en familia, junto con la preferencia por actividades que promueven la interacción social y la creatividad, hacen que estas categorías sigan ganando terreno campaña tras campaña. La construcción, además, conecta tanto con el público infantil como con el segmento adulto, consolidándose como una de las apuestas más seguras.

Para Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “observamos un creciente interés por productos duraderos, sostenibles y libres de componentes electrónicos, que fomentan el juego libre, la creatividad y el desarrollo motor. Los padres buscan cada vez más juguetes con propósito, alejados de las pantallas y alineados con una educación consciente. Creemos que los juguetes educativos, sensoriales y simbólicos serán protagonistas esta temporada”. Por su parte, Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, valora que “estimamos un buen comportamiento en juegos de mesa, juguetes educativos y propuestas de construcción. Las familias siguen valorando positivamente aquellos productos que fomentan el juego compartido, el desarrollo de habilidades y el entretenimiento de calidad”. Según Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, “Para esta campaña navideña prevemos un crecimiento especialmente destacado en varias categorías, con un comportamiento del consumidor que busca cada vez más el equilibrio entre entretenimiento, valor educativo y experiencia compartida. Juguetes educativos y los juegos de mesa seguirán siendo categorías muy relevantes”. Y Ángel Pérez, director comercial de Deqube, destaca que “en mi opinión, juguetes educativos, licencias y construcción son los productos que tendrán una mayor demanda. Al igual que productos dirigidos al canal kidult, los cuales cada vez ocupan más cuota de mercado”.

El papel de las licencias continúa siendo determinante, con una oferta cada vez más diversificada y vinculada tanto a grandes estrenos audiovisuales como a personajes icónicos que mantienen su atractivo entre los más pequeños. Esta categoría refuerza la capacidad de dinamizar las ventas y atraer tráfico a los puntos de venta. Además, sigue destacando el peso creciente del mercado kidult, que ya no es un nicho sino una realidad consolidada. Figuras de colección, sets de construcción para adultos y productos de carácter coleccionable se posicionan como opciones cada vez más demandadas, ampliando el público objetivo de la campaña más allá de la infancia.

Tal y como detalla Aitor Eguía, category manager de Bizak, “prevemos una fuerte demanda en categorías como juegos de mesa familiares, juguetes con componente artístico y aquellos que fomentan la creatividad y las narrativas, como los kits de construcción o los muñecos coleccionables con historia. Tampoco podemos olvidar los productos que incorporan tecnología o elementos sorpresa, especialmente atractivos para los más pequeños. Las licencias seguirán siendo un motor clave, aunque su origen es cada vez más diverso”. Mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, destaca que “es posible que sean los juguetes educativos y STEM ya que son juguetes que los padres buscan porque divierten y enseñan al mismo tiempo. Así mismo, juguetes interactivos y tecnológicos o juguetes virales. Y también creo que van a ser muy importantes los juguetes de montaje o imitación porque pueden desarrollar diversos roles a través del entretenimiento y juntan la experiencia del montaje con la experiencia del propio juego en sí mismo”. A lo que Sergio Matías, commercial director de Clementoni, añade que “esperamos un buen comportamiento de las categorías art & craft y juegos de mesa, que conectan con el juego en familia y el desarrollo de habilidades. También vemos un crecimiento sostenido en productos dirigidos al público kidult”. Y Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, determina que “los consumidores buscarán juguetes que diviertan, enseñen, conecten con sus valores y resistan el paso del tiempo”.

Al preguntar a los detallistas especializados en juguetes, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, explica que “la construcción, los juegos de mesa que destacan destacando un resurgimiento de este entretenimiento como alternativa social frente al uso digital, y los juguetes educativos, que continúan ganando terreno entre los padres. Los clásicos siguen siendo demandas seguras, como puedan ser las muñecas, Furby, Simon, Tragabolas”. Para Sara López, responsable de oferta de juguetes para Alcampo, “prevemos que en esta campaña destacarán especialmente las categorías de construcciones y juegos de mesa”. Por su parte, Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, valora que “las categorías que prevemos una mayor demanda serán juegos de mesa, juegos de construcción, figuras de colección y peluches”. Y, según Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, “las familias de producto que combinan valor educativo, tecnología y juego compartido suelen tener una buena acogida. También se mantienen fuertes los juguetes vinculados a licencias conocidas y los clásicos renovados”.