Estrategias de marketing y comunicación: cómo se prepara el sector para la campaña navideña

Este año, la tendencia general apunta hacia planes 360º que combinan medios tradicionales, plataformas digitales, activaciones en punto de venta y colaboraciones con creadores de contenido, todo ello con un mismo objetivo: maximizar la visibilidad y conectar emocionalmente con las familias.

Para Cristina Sánchez, marketing manager de Diset, “estamos poniendo en marcha una estrategia de marketing multicanal combinando acciones en medios tradicionales, acciones digitales, activaciones en punto de venta… Apostamos por una comunicación centrada 100% en el consumidor”. Por su parte, Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, detalla que “las campañas de comunicación 360º juegan un papel fundamental: trabajamos con medios digitales, televisión, prensa especializada y soportes físicos en el punto de venta. Queremos asegurar visibilidad tanto en el entorno online como offline, con un mensaje coherente centrado en el valor del juego compartido en familia y el aprendizaje a través del juego”. Según Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, “es necesario un plan de marketing y comunicación diversificado y fragmentado para alcanzar todos los perfiles de compradores, adaptándonos al nuevo panorama de media en 2025”. De esta manera, Irene Sotillo, marketing director Iberia de Moose Toys, explica que “ahora que podemos gestionar los planes de marketing de nuestras marcas directamente, reforzaremos la inversión de los últimos años, y contaremos con planes 360º conectando directamente con el consumidor final y generar mayor visibilidad de nuestras marcas”. Y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, manifiesta que “para la campaña de Navidad, implementaremos una estrategia de marketing 360º que abarcará tanto el entorno digital como el punto de venta físico. Nuestro enfoque se centrará en ofrecer una experiencia integrada y coherente, fortaleciendo el posicionamiento de la marca y resaltando el valor diferencial de nuestros productos. Esta estrategia nos permitirá conectar con un consumidor cada vez más informado y exigente”.

Uno de los pilares más destacados es el refuerzo del entorno digital, donde las redes sociales, los contenidos en vídeo y las colaboraciones con influencers adquieren un protagonismo creciente. Las empresas coinciden en que el social media permite una comunicación directa y bidireccional con el consumidor, además de generar notoriedad de marca con formatos cada vez más interactivos. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube son las grandes protagonistas, con un foco especial en la creación de experiencias virales y contenidos breves que despierten el interés en niños y padres.

Tal y como comenta Aitor Eguía, category manager de Bizak, “estamos apostando por campañas emocionales, creativas y multiplataforma. A los niños hay que sorprenderlos en todas las facetas de la comunicación, haciéndolo extensivo al punto de venta y a los catálogos navideños. Integraremos contenidos interactivos y animados en redes sociales, colaboraciones con creadores de contenido infantil y spots dirigidos tanto a padres como a niños. También desarrollaremos activaciones en puntos de venta y estrategias de marketing experiencial”. Mientras que Joaquín Albo, director comercial de Crayola, determina que “seguiremos una estrategia similar a años anteriores, con catálogos, digital y televisión. Si bien este año vamos a destinar más recursos a redes sociales e influencers y bajaremos en televisión”. A lo que Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, añade que “para la campaña navideña desplegaremos un mix 360º que combina RRSS e influencers con contenido diario y formatos shoppable, campañas de pago y retargeting en buscadores y redes, material POP en tienda con expositores y QR a tutoriales, demos y eventos de fin de semana”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, valora que “nos centramos mucho en localizar los medios que usan nuestros clientes para buscar nuestros productos o similares. Una vez que sabemos dónde están, que suele ser siempre en redes sociales, es ahí donde focalizamos nuestras acciones promocionando nuestros productos”. Y Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, resalta que “estamos moviendo bastante el tema de las licencias más potentes en redes sociales y preparando cosas con influencers. También estamos haciendo campañas con los retailers, sobre todo en online, para tener más visibilidad. La idea es estar muy presentes tanto en redes como en tiendas”.

A todo lo comentado anteriormente, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, explica, por su parte, que “esta campaña se difundirá a través de medios digitales, redes sociales y formatos audiovisuales, con especial foco en el vídeo y contenidos breves en plataformas como Instagram y TikTok. Por último, también queremos reforzar nuestro compromiso social vinculando parte de las ventas navideñas a causas solidarias, colaborando con organizaciones locales para apoyar a quienes más lo necesitan durante estas fechas”. Mientras que Vincent Plane, country manager de Lego, detalla que “durante la campaña de Navidad, el Grupo LEGO implementa una estrategia de marketing integral, que incluye una fuerte presencia en Paid Media y amplificación en canales de redes sociales, eCommerce, y acciones de comunicación, como nuestro tradicional evento, el Xmas Showroom, donde presentamos toda nuestra propuesta a prensa e influencers”. Y Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, destaca que “apoyaremos nuestros lanzamientos con fuerte presencia digital en redes sociales, y también con el soporte del punto de venta físico”.

Aun así, el punto de venta físico mantiene su peso estratégico. Muchas compañías refuerzan su presencia en tienda mediante material POP, expositores, talleres, demostraciones de producto o visual merchandising, conscientes de que el contacto directo con el juguete sigue siendo un momento decisivo en la experiencia de compra. De esta manera, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, considera que “nos centramos en campañas digitales y visual merchandising. Ambas acciones casan muy bien con nuestras líneas estratégicas de producto”. Mientras que César Sánchez, director editorial de SD Games, explica que “nuestra estrategia integral de marketing y comunicación para la campaña de Navidad está centrada en fomentar el descubrimiento de nuestros nuevos lanzamientos en tiendas físicas y online. Entre las acciones destacan el lanzamiento de microsites temáticos de productos clave, campañas en redes sociales con contenido atractivo para el público final, colaboraciones con creadores de contenido y medios especializados, así como el refuerzo del material promocional en el punto de venta”. Y Gisela Màdico, marketing & sales manager de Toynamics, manifiesta que “estamos enfocando nuestras acciones en asegurar una presencia destacada en tiendas físicas, buscando ubicaciones estratégicas para aumentar la visibilidad de nuestros productos durante la campaña navideña”.

El mensaje y los valores asociados al producto son otro eje central de las estrategias. Varias marcas ponen el acento en la educación, la creatividad y el juego compartido como palancas de comunicación, reforzando la idea del juguete como herramienta de desarrollo y unión familiar. A ello se suma un creciente interés en la sostenibilidad y en las iniciativas con propósito social, que buscan vincular el acto de regalar a causas de impacto positivo.

Para Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “lanzamos una estrategia de marketing y comunicación que une sostenibilidad, emoción y compromiso social para conectar con nuestros clientes. Así, ponemos en valor el carácter ecológico de nuestros productos y generamos contenido que despierta la nostalgia”. Por su parte, Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, afirma que “se está trabajando en una línea de comunicación que refuerce los valores del juego como herramienta de desarrollo, disfrute y aprendizaje. Apostamos por reforzar la conexión con el consumidor a través de mensajes que pongan en valor lo que representa el producto y lo que puede aportar en el contexto familiar”. Según Sergio Matías, commercial director de Clementoni, “estamos activando campañas digitales y colaboraciones con plataformas estratégicas, reforzando el posicionamiento de nuestras líneas con mayor potencial. Apostamos por mensajes que conecten con los valores actuales de las familias: creatividad, educación y juego compartido”. Y Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, determina que “las iniciativas que llevaremos a cabo estarán enfocadas principalmente en llegar al consumidor a través del social media y otras plataformas digitales, que mejor nos está funcionando y que permite una comunicación bidireccional entre consumidor y marca”.

Al preguntar por las estrategias de comunicación y marketing que llevarán a cabo la distribución juguetera, José Luis Mariscal, director general de Juguettos, explica que “nuestra estrategia ha sido siempre una pieza clave, pero este año se intensificará aún más por la situación de mercado que vivimos, además de nuestra celebración del 50º aniversario y el relanzamiento de la marca Imaginarium”. Por su parte, Sara López, responsable de oferta de juguetes para Alcampo, destaca que “intentamos maximizar el catálogo de Navidad, así como nuestra página web. Redes sociales y comunicación en tienda irán coordinados para ofrecer un plan 360”. Según Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, “son necesarias campañas en redes sociales como Instagram y Tiktok y colaboraciones con influencers locales, así como actividades constantes en tienda y demostraciones de producto”. De esta manera, Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, añade que “nuestra campaña combinará acciones online y offline, reforzando la visibilidad de productos clave y acompañando al consumidor con recomendaciones, contenidos editoriales y experiencias en tienda. La Navidad es una de las citas más relevantes del año y concentramos esfuerzos en ofrecer un entorno inspirador”. Para Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, “un punto clave es la selección de surtido, que combina marcas reconocidas y licencias desarrolladas por terceros con productos de marca propia, ofreciendo gran variedad de artículos a precios bajos que premiten a numerosas familias el acceso a un extenso abanico de opciones”. Y Diana Torralbo, directora de compras de Juguetes de Aldi España, explica que “cada año preparamos un folleto especial de juguetes, que estará disponible en formato digital. La oferta de juguetes podrá también visualizarse en los folletos semanales en nuestras tiendas como el resto de nuestras promociones”.

La campaña de Navidad y Reyes no solo se juega en la comunicación y el marketing, sino también en la manera en la que los productos se presentan al consumidor en el punto de venta físico y digital. Las empresas del sector coinciden en que la coherencia entre ambos canales es esencial: la experiencia debe ser atractiva, clara y alineada con los valores de marca, de modo que el consumidor perciba continuidad tanto en la tienda como en el entorno online.

Para Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “se está fortaleciendo la visibilidad de nuestros productos tanto en los puntos de venta físicos como en los canales digitales, ofreciendo una experiencia coherente, atractiva y alineada con los valores que definen nuestra marca. En las tiendas físicas, proporcionamos materiales de apoyo sostenibles, creando espacios que invitan a descubrir y conectar con nuestra propuesta. En el entorno digital, amplificamos la presencia de nuestros productos mediante recursos visuales optimizados, acompañados de acciones de marketing colaborativo”. Por su parte, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, explica que “de cara a la próxima campaña, estamos reforzando la visibilidad del producto tanto en el punto de venta físico como en el digital, con una estrategia coordinada que busca captar la atención del consumidor, generar una experiencia memorable y facilitar la decisión de compra. En las tiendas físicas, aportando diseños publicitarios, grafismos y cartelería que llame la atención y hagan que el consumidor se quede parado más tiempo delante de nuestra marca”. E Irene Sotillo, marketing director Iberia de Moose Toys, considera que “estamos trabajando los planes de visibilidad de nuestras marcas para incrementar su presencia en el punto de venta ya sea físico o digital, con decoración, espacio cualitativos y experiencias de marca”.

En el retail físico, la inversión se concentra en materiales promocionales y en la generación de espacios diferenciados que favorezcan la experiencia de compra. Expositores, cabeceras, stoppers, demostraciones de producto y escaparatismo se consolidan como herramientas clave para destacar referencias estratégicas en lineales y zonas calientes. El objetivo común es captar la atención del consumidor en un entorno saturado y favorecer tanto la rotación como la compra por impulso.

Tal y como detalla Lucía Molina, directora de marketing de Cayro, “colaboramos estrechamente con nuestros clientes para garantizar una correcta exposición del producto. El objetivo es que el consumidor pueda conocer bien lo que ofrece cada juego, desde su funcionalidad hasta el valor añadido que puede aportar”. Mientras que Sergio Matías, commercial director de Clementoni, manifiesta que “trabajamos la visibilidad tanto en el punto de venta físico, con espacios diferenciados, como en el digital, optimizando contenidos, posicionamiento y presencia destacada en los principales canales online”. A lo que Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, añade que “en el punto físico, incentivamos la experiencia bien por exposición o por participación. En campañas digitales, intentamos comunicar de manera diferente para destacar en todo el ruido mediático”. Por su parte, Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, resalta que “potenciaremos la visibilidad combinando material POP, escaparatismo y ubicaciones especiales en tienda con impulso vía RRSS e influencers, campañas de pago y retargeting, emails personalizados y presencia en gift-guides, asegurando así notoriedad tanto en el punto de venta físico como online”. Y Cristina Sánchez, marketing manager de Diset, opina que “en el punto de venta, estamos reforzando nuestra visibilidad con materiales, como cabeceras destacadas o demostraciones de producto. En el canal digital, apostamos por contenidos visuales que impacten al consumidor”.

A todo lo comentado anteriormente, Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, añade que “en el retail físico, apostamos por una presencia cuidada y llamativa en lineales y zonas calientes, con materiales de visibilidad como expositores, cabeceras y stoppers que ayudan a resaltar nuestras gamas estratégicas. Prestamos especial atención a las fechas clave, y trabajamos conjuntamente con grandes superficies y jugueterías especializadas para asegurar una buena rotación y reposición del producto”. Para Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, “en tiendas estamos apostando por expositores y cabeceras para destacar bien el producto. Y en online estamos cuidando mucho las fotos, vídeos y descripciones para que el producto entre por los ojos. Nos estamos coordinando con los e-commerce de los clientes para que salgan bien posicionados”. De esta manera, Joaquín Solleone, director ventas nacional de Scalextric, especifica que “la visibilidad del producto en la próxima campaña se está trabajando a través de una estrategia combinada que incluye mejoras en la exhibición física en tiendas y una mayor presencia digital con contenido atractivo y promociones. Esto busca tanto atraer a nuevos clientes como fidelizar a los existentes”. Así, César Sánchez, director editorial de SD Games, determina que “en tienda física reforzamos el punto de venta con material promocional personalizado, expositores, demos y campañas cooperativas con nuestros clientes para destacar nuestras referencias clave. En el entorno digital, desarrollamos microsites específicos para títulos destacados, campañas en redes sociales, sin descuidar el apoyo que nos brindan las newsletters específicas y los banners en tiendas online”. Y Gisela Màdico, marketing & sales manager de Toynamics, concluye que “estamos reforzando tanto la visibilidad física como la digital, con presencia destacada en estanterías y cabeceras en tienda, y optimizando fichas de producto, banners y campañas específicas en los principales canales online”.

Cada vez más compañías apuestan por una estrategia omnicanal, que integra los puntos de contacto físico y digital en una misma experiencia. Esto incluye desde la coordinación entre fabricantes y retailers para asegurar la mejor implantación hasta la inversión en plataformas propias de e-commerce y herramientas digitales que agilizan la logística y el flujo de pedidos. Así, Vincent Plane, country manager de Lego, explica que “estamos plenamente comprometidos con un modelo omnicanal. Seguiremos invirtiendo en la mejora de nuestras capacidades de comercio electrónico para apoyar tanto a nuestros socios minoristas como a nuestra propia plataforma y seguiremos invirtiendo en la creación de fantásticas experiencias físicas de marca para compradores y fans. El mercado actual demuestra que el comercio electrónico supone un importante porcentaje de las ventas, y por ello no cesamos en invertir esfuerzos en nuestra infraestructura de e-commerce. Pero la venta en tienda física sigue suponiendo una parte muy importante, por eso se han implantado herramientas digitales que hacen fluir los pedidos entre almacenes para reducir los plazos de entrega”.

Respecto a la distribución del sector juguetero, José Luis Mariscal, director general de Juguettos, manifiesta que “seguimos apostando fuertemente por el punto de venta y, al mismo tiempo, no dejamos de trabajar el canal de venta online como canal complementario. Para ello, trabajamos estrechamente con fabricantes, con el objetivo de sumar sinergias”. Por su parte, Sara López, responsable de oferta de juguetes para Alcampo, resalta que “procuramos facilitar la visibilidad y la localización de los productos en toda la tienda con una implantación lógica y fácil de entender, acompañada además del asesoramiento de nuestros profesionales especializados que están disponibles para quienes lo deseen. En el entorno digital, trabajamos con los mismos objetivos, adaptando las herramientas: en nuestra página web www.alcampo.es y en la app, los clientes pueden encontrar y adquirir los productos de forma sencilla, con el apoyo de Iker, nuestro chatbot conversacional, que ofrece recomendaciones personalizadas para guiar la compra”. Según Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, “la implantación en tienda sigue una cuidadosa y estudiada estrategia que da la visibilidad a los juguetes dentro del resto de categorías disponibles”. Y Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, destaca que “ponemos el foco en una presentación cuidada y diferenciada, tanto en nuestros espacios físicos como en la plataforma digital. Trabajamos en la categorización y la visibilidad estratégica para facilitar la navegación y la elección, tanto en tienda física como online”.