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Aceite / Almazaras

“La comunicación en este sector necesita relato y constancia”

Entrevista a José Luis Cunillera, director de la Agencia OMA

David Pozo21/12/2021

La comunicación se ha demostrado clave en el sector del aceite de oliva, y no solo para exportar o impulsar las ventas, sino para crear la marca aceite de oliva y saber comunicar sobre el producto en sí y toda la cultura que hay alrededor del mismo. José Luis Cunillera, cofundador y director de la Agencia OMA, localizada en el corazón de Lleida, nos explica como la especialización en el sector del aceite de oliva les ha llevado a poder tener hoy en cartera cuentas como la propia Denominación protegida Les Garrigues y productores que han decidido dar un paso más necesario en su modelo de negocio.

¿Cómo cree que han evolucionado los proyectos de comunicación en el sector del aceite de oliva? ¿Cuáles son las sensaciones que se deben transmitir al consumidor?

Lo que estamos detectando es que hay un cambio de enfoque en dos ámbitos, por un lado, las empresas están potenciando la comercialización de producto embotellado y por otro lado, lo hacen mediante una marca y todo lo que ello conlleva, como por ejemplo la imagen, la utilización de canales digitales, entre otros. Pienso además, que este cambio de orientación tiene que ver también con el hecho que las empresas se observan entre ellas, incluso empresas de ámbitos muy cercanos y tienden a imitar acciones que ven o intuyen que están funcionando.

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José Luis Cunillera creó en 2007 la Agencia OMA junto a su socia Alexandra Balaguer.

A la hora de plantear este tipo de proyectos empezamos desde la base, y por tanto el producto: si es de una única variedad o no, si se está trabajando con alguna variedad especial y, a partir de ahí, cuál es el tipo de público al que pude dirigirse mejor el tipo de producto, nacional, internacional, posicionamiento premum o no, etc. Entonces comenzamos a vestir, a darle forma al producto y decidir a través de qué canales queremos comunicar.

Por lo tanto, ¿el productor ha comenzado a entender que para poder llegar a ese consumidor no solamente hace falta vender calidad, sino comunicar bien?

Sí. Hay un cambio de enfoque, antes era básica-mente hacia el producto, y ahora hay un mayor enfoque hacia el cliente,alcanzándose un equilibrio entre ambos. Es  evidente que en un país como España se hacen aceites de muchísima calidad,pero muchos consumidores des conocen a qué va asociado esa calidad. Nos encontramos en el lineal con aceites de olivavirgen extra, junto a otros que se denominan intensos o   suaves, pero aún existen pocos consumidores que sepan distinguir los tipos de aceites  que existen, sus calidades o variedades.

Por lo tanto, es muy importante tener claro cuál es el producto y si tiene algún elemento que lo haga especial, para poder enfocar y dirigir de la forma más adecuada la comunicación a nuestro  consumidor final. Así por ejemplo, una estrategia de marketing centrada en un producto se puede hacer con un AOVE Premium embotellado en una botella singular, que aunque puede ser una pequeña   parte del negocio y la producciónde nuestro cliente, servirá de punta de lanza en la que se beneficien todo el resto de productos de la empresa.

¿Cómo responde el productor cuando se le presenta una estrategia de marketing y el coste que tiene asociado?

Me costaría mucho generalizar, pero es evidente que está habiendo un cambio de percepción. Saben que si siguen centrando suactividad solo en los grandes volúmenes de producción a granel pueden estar perdiendo opor- tunidades de negocio.

A partir de ahí, nos encontramos con personas que son muy receptivas y otras que les cuesta entender una diná- mica de comunicación. Esahí donde entra en juego para nosotros un elemento clave como es la confianza y la profesionalidad, para que ellos puedan confiar en nuestro criterio. La experiencia también es importante, nosotros de hecho nos encontramos con empresas del mundo del aceite que quieren trabajar con nosotros porque saben que conocemos todos los aspectos y singularidades del producto.

Sí que es cierto que cuando nos encontramos ante el pro- ducto, intentamos hacer un gran esfuerzo para demostrar a priori cómo funciona esto, y hacerlo con casos reales de acciones publicitarias o de comunicación. Queremos quitarle de la cabeza al cliente la palabragasto y que la transforme por el término inversión, porque la mayoría de veces no se trata de algo inmediato, sino que es un proceso lento en el que el cliente tiene que depositar su confianza.

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Un buen número de productores de aceite de oliva catalanes han depositado su confianza en la Agencia OMA.

Igual que pasó con el vino, hablando de sus variedades y el terruño, ¿el aceite ha comprendido que la mejor forma de llegar al consumidor es ‘contando una historia’?

Sin duda, el relato es fundamental. El primer punto es tener claro la calidad y la singularidad del producto, y en función de ello cuál es el público al que nos queremos dirigir. Si tenemos una selección especial, con una producción muy pequeña donde el rendimiento del árbol es menor y, por lo tanto, deberemos de aplicar márgenes superiores para que genere beneficios, sabemosque nos hemos de dirigir a un target más premium. A partir de ahí nos preguntamos cómo lo hacemos. Hay dos elementos clave: cómovestimos el producto y a través de qué canales comunicamos.

Pero explicarle a un productor que a través del envase o del mensaje asociado tenemos que explicar una historia no resulta fácil. Elconsumidor final que hay al otro lado no solamente quiere tener un producto que cum pla una función y que sea de gran calidad, que yase le presupone, sino que cuando éste se encuentra delante del lineal, acabará escogiendo un aceite en función de la imagen o lahistoria que hay detrás. Y esa, que tiene como base el producto, se tiene que ir construyendo a través de la generación de contenidos que se vayan plasmando en una serie de canales que lleguen a ese consumidor. Y esto va desde el origen del producto, la historia del productor, el proceso de recogida, etc.

Otro elemento clave es la continuidad. No podemos lan- zar un mensaje hoy e irnos. El aceite se vende todo el año, por lo que no se debe circunscribir el mensaje solo al momento de la campaña. Un ejemplo fue el pasado año, en el cual, con todo el proceso de la pandemia,nuestros clientes alucinaron literalmente de la cantidad de aceite que vendieron, sobre todo online. Eso significa que la campaña ha de tener una continuidad y que no debemos solo contar las bondades del aceite en noviembre, diciembre y enero, sino que tenemos tiempopara expli car esa ‘historia’ durante todo el año.

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La agencia ha sido la encargada de diseñar y lanzar la nueva campaña de la DOP Les Garrigues.

¿Puede jugar algún papel en este aspecto el oleoturismo?

Considero que, aunque tenemos ejemplos exitosos, sobre todo en empresas vinculadas con el mundo del vino, en zonas como Cataluñaexiste aún mucho camino por recorrer. Aquí se sigue apostando por las ferias del aceite en las que se atrae al público a las instalacionespara vender el producto, pero poco más. Para este objetivo se necesita apostar por desarrollar bien una experiencia para el visitante yadecuar para ello las instalaciones.

¿En qué destacada experiencia relacionada con el sector del aceite de oliva está trabajando su agencia?

Desde la Agencia OMA trabajamos en dos tipos de proyectos en el mundo del aceite, por un lado, proyectos de creación y desarrollo de marca, en que partimos muchas veces de cero, en este caso pudo decir con gran satisfacción que varios de nuestros diseños de packaging han recibido premios nacionales e internacionales. Una vez tenemos la marca creada, la imagen y el relato, continuamos con las estrategias de venta principalmente por canales digitales. 

Pero lo cierto es que de los proyectos que trabajamos en este sector nos gusta especialmente destacar el encargo que nos hizo la Denominación de Origen Protegida Les Garrigues, porque se trata de un proyecto que tiene mucho de visión estratégica. Nos hace ver elmundo del aceite, no tanto desde el punto de vista del producto y el consumidor final, sino como mensaje que traslada la importancia de decantarse por un pro- ducto con una denominación de origen. Acabamos de lanzar una nueva campaña que con el lema ‘Yo, con sello, yo con certificación’, transmitimos la importancia de consumir un aceite con certificación de denominación de origen.

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