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Industria del aceite
Lanza una campaña de comunicación para reactivar el consumo

Aceites de Oliva de España busca 'recuperar' el mercado nacional

Ángel Pérez07/11/2019

La caída del consumo nacional durante los últimos años ha llevado a Aceites de Oliva de España a lanzar una campaña de comunicación dirigida a impulsar la imagen del producto y actualizarlo a la demanda de los consumidores.

El aceite de oliva, producto básico de la dieta mediterránea y una de las banderas de la Marca España, ha sufrido en los últimos años una caída del consumo en el mercado español. Incluyendo hogares, restauración e industria, se ha reducido en casi 100.000 toneladas en los últimos 18 años (tomando como referencia la campaña 2001/02). Se ha pasado de 631.200 t hasta las 538.000 t a cierre de la campaña 2018/19.

La tendencia no es exclusiva al mercado nacional, pero la Interprofesional del Aceite de Oliva Español se ha propuesto dinamizar la demanda con una campaña desde el 10 de noviembre. “Queremos favorecer el consumo interno, no olvidarnos de nuestro país y de nuestros consumidores. Y esta campaña no va a dejar indiferente a nadie”, advirtió su presidente en Madrid, durante el acto de presentación de la campaña de comunicación dirigida a impulsar la imagen del producto y actualizarlo a la demanda de los consumidores.

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El lema de la campaña es: “Y tú... ¿te imaginas tu mundo sin aceite de oliva?”.

Pedro Barato puntualizó que esta iniciativa “no es respuesta a los aranceles de EE UU”, que suponen un impacto en España valorado en 200 millones de euros. “Pero el problema es que cuando pierdes un mercado, es muy difícil recuperarlo”, agregó, para concluir que “los españoles somos los que mandamos en el aceite en el mundo”.

La campaña es una ambiciosa estrategia de promoción y comunicación en España, sustentada en un estudio realizado por Kantar Insight Division, donde se pone de manifiesto que los consumidores, (tanto en los hogares como en la restauración) tienen una imagen muy positiva del aceite de oliva, a tenor de las respuestas que han dado en la encuesta: “La cocina española no podría existir sin el aceite de oliva”; “Imprescindible, es un ingrediente esencial, no sabemos cocinar sin él”; “Es fundamental, la botella con su marca, en la mesa de un restaurante da nivel, eleva el prestigio y a la gente le gusta probarlo”; “Tradición, siempre se ha usado en mi casa, y es algo muy nuestro, muy de la tierra, muy español” o “Súper versátil, es la base, lo usas todos los días para muchas cosas”.

En el caso de los cocineros que tienen un perfil joven (30-50 años), están bastante sensibilizados con las tendencias. Para ellos, el papel del aceite de oliva es fundamental en este contexto de cambio de hábitos. Destacan del mundo del aceite de oliva, los matices y las posibilidades, la necesidad de innovar y lo saludable que es en cualquier ocasión.

Por su parte, los consumidores han referido también en la encuesta de Kantar: “Oro líquido, es el alimento por excelencia en la cocina española y en la dieta mediterránea”; “La base de la cocina española empieza en el aceite de oliva, son todo beneficios y cosas buenas”; “Le da personalidad a los platos, es un valor añadido, no hay nada igual”; “Es vitalidad y energía sana, tiene propiedades, antioxidantes…es muy saludable”; “Son los sabores con los que has crecido, los recuerdos, la madre, la abuela, la familia..” o “Muy exclusivo nuestro, en otros países no es tan accesible, es un alimento muy codiciado”.

En Kantar Insights Division “comprobaron que el producto está muy bien valorado, parte fundamental e imprescindible de la dieta mediterránea, que ofrece muchos matices”, afirmó Jorge López. Estas apreciaciones se han podido medir en una encuesta, que pone sobre la mesa que nueve de cada diez españoles no se imaginan su mundo sin el aceite de oliva y los consumidores comparten que les gusta el aceite de oliva, su versatilidad, las posibilidades y la capacidad del producto de adaptarse a todos los ciudadanos.

Entre las respuestas registradas por Kantar, casi el 96% de los consumidores encuestados no se imaginan la dieta mediterránea sin el aceite de oliva; el 93,5% su cocina sin al menos una botella de producto y el 92,3% su mundo sin este saludable ingrediente.

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Alimento base de la dieta mediterránea

Pero, al mismo tiempo, los analistas perciben que la imagen de este alimento tiende a estar algo “desactivada” en la mente del consumidor, y que está tan acostumbrado al producto que no lo valora lo suficiente y a veces pasa desapercibido. “Hoy en día hay tanta preocupación con lo saludable que a veces el aceite no lo ven tan saludable e incluso puede que la población tenga una idea del aceite como muy tradicional y poco innovador”, esgrimen.

En esta línea, y dado que la imagen actual del aceite de oliva es positiva pero puede estar algo “dormida”, la campaña de comunicación impulsada por la Interprofesional tiene retos importantes para activar y movilizar al consumidor: recuperar el protagonismo en la mente del comprador, despertar el valor que tiene para él, y provocarle para movilizarle emocionalmente; conectar con las tendencias actuales en alimentación y trabajar una imagen moderna, joven y actualizada del aceite de oliva; y reforzar el valor de lo saludable.

De hecho, los analistas perciben que el consumidor tiende a tener una visión de las categorías comerciales polarizada entre “oliva” y “virgen extra” (“básico” y “top”), por lo que es necesario recuperar el espacio de la categoría “virgen” y profundizar en las diferencias, no solo de en su definición, sino en términos de usos y cualidades de cada uno, haciéndolos recomendables para distintos momentos de consumo.

“El consumidor no tiene puesto el foco de atención en el aceite de oliva. No le damos la importancia y el valor que tiene” explica, Teresa Pérez. La gerente de Aceites de Oliva de España señala como factor fundamental de la caída del consumo “el cambio en el estilo de vida”. “Hay que rejuvenecer la imagen del producto, dotarlo de valor, actualizarlo. Forma parte de nuestra tradición y hay que traerlo al siglo XXI”, añade.

Presencia internacional

La campaña presentada para impulsar la imagen del aceite de oliva español en nuestro país viene después de que años atrás se lanzaran otras a nivel internacional. La Interprofesional ha estado presente en una veintena de países, tanto en mercados maduros (España, Francia, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Holanda, Polonia, República Checa, EE UU, Japón y Australia), como emergentes (Brasil, México, Rusia, China, India e Indonesia).

En la actualidad Aceites de Oliva de España, en colaboración con la Unión Europea, desarrolla tres programas simultáneos de promoción de 3 años de duración con el lema Olive Oil Makes a Tastier World se implementa en Asia (China, Japón y Taiwán), la UE (Alemania, Reino Unido, Bélgica, Holanda y España) y EE UU. Asimismo, está activa la campaña digital ‘The Taste of Maximum quality’, en Japón, EE UU y China.

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La presentación tuvo lugar en la Cineteca del centro de creación contemporánea Matadero de Madrid.

Apoyo del Ministerio

La campaña cuenta con el apoyo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). El secretario general de Agricultura intervino en el acto para felicitar a los responsables de su puesta en marcha y recordar que el aceite de oliva “representa la cultura mediterránea, nos permite llegar a todos los sitios del planeta”.

Fernando Miranda subrayó que es momento de buscar un impulso al consumo interior ante las “situaciones difíciles“ que se están viviendo en el sector con motivo de los aranceles impuestos por EE UU. ”Además, viene una generación a la que hay que enseñar a usar el aceite de oliva”, precisó.

Ante esta situación, el Gobierno de España trabaja para que se siga negociando con EE UU y lograr que se eliminen los aranceles a los productos agroalimentarios. Mientras, se ha puesto en marcha la medida del almacenamiento privado de aceite de oliva que va a ayudar a regular la oferta y, por tanto, contribuir a la recuperación de los precios.

En todo caso, Miranda insistió en que se mantendrá abierta la vía de la negociación con Estados Unidos, directamente o a través de la Unión Europea, de manera que la cuestión de los aranceles se resuelva lo antes posible. “Haremos un seguimiento de cómo funcionan las licitaciones para comprobar si son suficientes las que establece el reglamento comunitario o es necesario solicitar más licitaciones a la Comisión Europea”, manifestó.

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Dos de los diferentes anuncios que forman parte de la campaña.

La campaña

La campaña, en marcha desde el 10 de noviembre de 2019 hasta julio de 2020, despliega una estrategia a 360º, incluirá spots de televisión y otras acciones de publicidad y de comunicación en radio, exteriores, online, RR.PP. Según detalló Óscar Mozún, director de Planificación Estratégica de la agencia adjudicataria Tactics Europe, incidirá en la apuesta del sector por vincular el producto al estilo de vida y la dieta saludable, y por reforzar asimismo la conexión del producto con el territorio, porque los aceites de oliva dan vida a nuestros pueblos y favorecen la economía local, el empleo y el medio ambiente en muchas zonas de España.

Es una iniciativa “global, moderna, informativa”, dirigida a visibilizar un sector vital para la agroindustria española. Subrayó el dato de que una de cada dos botellas que se consumen en el mundo de aceite de oliva es español y que 8 de los primeros 10 premios internacionales son para AOVEs españoles.

En España hay más de 340 millones de olivos, que representan el 25% de la superficie global de olivar y produce el 50% de los aceites de oliva que se elaboran en el mundo.