Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
“En EE UU debería existir un proceso de verificación para garantizar que lo que se coloca en las estanterías se corresponde con lo que la etiqueta dice que es”

Entrevista a María Reyes, directora de Category Management en KeHE Distributors

World Olive Oil Exhibition10/01/2018

Con 39 años de experiencia en la industria agroalimentaria de productos gourmet, María Reyes inmigró a los EE UU con su familia en 1969. Para ella, los alimentos 'delicatessen' no son únicamente una profesión, sino una pasión. Reyes escaló posiciones dentro del sector adquiriendo experiencia en la cadena de compra y suministro. Hace doce años se orientó hacia a otra vertiente del negocio: la gestión de productos por categorías (‘category product management’) y es aquí donde encontró su vocación ayudando a los proveedores a expandir sus marcas; y hace seis años, descubrió las virtudes del aceite de oliva premium. Reyes participará en la séptima edición de la World Olive Oil Exhibition como conferenciante e invitada de honor y aquí nos ofrece una entrevista exclusiva.

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María Reyes, directora de Category Management en KeHE Distributors.

¿Cuáles son los principales retos de futuro a los que se enfrenta el mercado el aceite de oliva en su país?

A pesar de que en la categoría de ventas el aceite de oliva ha ido aumentando, el consumo per cápita de aceite de oliva en los Estados Unidos es de apenas un litro por persona. Hace mucho que los retos vienen siendo los mismos. En mi opinión, los dos problemas fundamentales son:

  1. El mercado está saturado de aceite barato, de baja calidad y mal sabor.
  2. El consumidor continúa sin tener claro qué tipo de aceite debe comprar.

Ambos problemas están muy vinculados con la formación de consumidores y minoristas. El comprador para minoristas que decide qué coloca en las estanterías de las tiendas debería tomarse el tiempo (el cual a menudo no posee) y formarse en la totalidad de su ‘categoría’. Deberían hacerse las preguntas adecuadas y debería existir un proceso de verificación para garantizar que lo que se coloca en las estanterías se corresponde con lo que la etiqueta dice que es. Los consumidores desempeñan un papel esencial en ello y han demostrado que están dispuestos a pagar más por un producto de calidad. Hemos observado que las ventas de aceite de oliva premium de calidad se han incrementado durante los últimos 4-5 años. El aceite de oliva premium de calidad vende, aunque también existen muchas presiones debido a otros aceites como el de coco y aguacate, o el ghee. Para resumir, diría que tanto la formación como una visión clara de cómo presentar y comercializar el aceite de oliva premium son los principales retos.

¿Qué podría decirnos sobre la producción nacional de aceite de oliva en EE UU?

La producción de aceite de oliva californiano ha registrado un enorme crecimiento a lo largo de los seis últimos años. En California existen normas muy estrictas para el aceite de oliva elaborado y embotellado en este estado. California Olive Ranch es la mayor marca de aceite de oliva producido y embotellado en los Estados Unidos y, hoy en día, está posicionada como la cuarta del país. Algunos dicen que, en la actualidad, la producción de aceite de oliva californiano se encuentra donde estaba el vino hace veinte años; no obstante, no se produce suficiente aceite como para satisfacer la demanda total de los consumidores estadounidenses. Veremos cómo evoluciona la situación.

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La World Olive Oil Exhibition se celebrará los próximos 21 y 22 de marzo en Ifema.

Hoy en día, ¿qué mercados son los más prometedores para la importación de aceite de oliva en EE UU?

El mercado del noreste siempre ha sido el más pujante. El sudeste y el medio-oeste también son potentes como mercados para el aceite de oliva, aunque la ‘categoría’ funciona muy bien a nivel nacional.

Ésta es la primera vez que participa en la WOOE, ¿qué espera encontrar en esta feria española?

Estoy deseando poder asistir por fin a este evento. Espero descubrir y probar numerosos aceites de oliva de calidad altísima, así como conocer a la gente que está detrás de las marcas. Me encanta charlar con los propietarios de las marcas y comprobar de primera mano la dedicación y el cariño que ponen en su tierra, sus productos y hermosos olivares.

World Olive Oil Exhibition

Con una importantísima participación de operadores internacionales en su pasada edición, la WOOE supone una oportunidad única para productores y profesionales del aceite de oliva. En un único espacio y en tan sólo dos días, esta feria supone la oportunidad de abrir nuevos mercados y cerrar algunas de las operaciones más importantes del año para muchas almazaras, cooperativas y empresas del sector.

Entendida como una pata fundamental del negocio, la WOOE volverá a convertirse de nuevo en el principal foro de debate y análisis para el sector, con un programa de conferencias, catas y master class que se supera en cada edición.

Alrededor de 200 empresas oleícolas se reunieron en la pasada edición de la WOOE con compradores, distribuidores, y empresarios del sector de más de 30 nacionalidades diferentes (entre ellas, Dubái, Japón, China, Reino Unido, Italia o EE UU). Cifras que se esperan superar en la próxima edición de la World Olive Oil Exhibition, el único encuentro monográfico del aceite de oliva que existe en este momento.

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