Entrevista a Sabine Schara, CEO de SCHARA

En plena transformación tras su acuerdo estratégico con Premium Food Group (PFG), Sabine Schara, CEO de SCHARA y tercera generación al frente de la compañía, lidera una etapa que combina la herencia de la marca con una clara apuesta por la innovación, el crecimiento y la adaptación a los nuevos hábitos de consumo; un proceso en el que la compañía refuerza su expansión internacional y su capacidad industrial sin renunciar al control sobre la calidad ni a los valores que han definido históricamente a SCHARA en el segmento de salchichas premium.

En los últimos meses, hemos iniciado un proceso de reestructuración que se ha materializado en la firma de un acuerdo estratégico con Premium Food Group (PFG), el grupo cárnico alemán propiedad de la familia Tönnies. Esta decisión responde al objetivo de impulsar el crecimiento de SCHARA y reforzar nuestro posicionamiento en el mercado de salchichas premium, manteniendo intactos nuestros estándares de calidad.

Es, sin duda, un proceso muy interesante y de cambio, en el que nos embarcamos en una aventura para crecer y especializarnos aún más en todo lo que ya somos, pero con nuevos canales y nuevas posibilidades.

Además, ha sido un proceso relativamente fácil —no obvio, pero sí natural— porque es el resultado de distintas circunstancias vividas en las últimas etapas, que nos han supuesto reveses importantes, como el incendio de 2023. En ese contexto, cuando decidimos volver al mercado, tuvimos claro que debíamos hacerlo con los mejores partners. Para garantizar la máxima calidad de producto, exactamente tal y como es nuestra receta, necesitábamos un acompañamiento sólido, y eso es precisamente lo que hemos encontrado en PFG.

De hecho, es un partner con el que ya colaborábamos desde hace casi tres años, por lo que el cambio en producto no se notará: todo continúa exactamente igual. La diferencia es que ahora damos un paso más y nos asociamos, reforzando lo que es nuestro ADN como industria.

Uno de los puntos clave de esta nueva etapa es que desde SCHARA mantenemos el control sobre nuestra producción, asegurando la coherencia del producto y de la marca. Al mismo tiempo, PFG nos aporta todo el músculo industrial, el respaldo y el reconocimiento de nuestro producto, lo que nos permite reforzar nuestra capacidad para abordar nuevos planes de expansión.

Así, desde SCHARA aportamos el valor de la marca, el conocimiento del producto y el liderazgo en el mercado español, mientras que PFG suma su capacidad productiva y su visión estratégica. Esta sinergia nos permitirá ampliar el porfolio, lanzar nuevas referencias —que ya presentamos en Alimentaria— y avanzar en nuestro proceso de internacionalización, con una producción principalmente ubicada en Alemania.

Estamos trabajando en el desarrollo de nuevos productos y presentaciones orientados a diferentes ocasiones de consumo, con especial foco en formatos de mayor volumen y soluciones de conveniencia. Además, prevemos ampliar nuestra presencia en nuevos canales y categorías alimentarias, y avanzar más allá del sector porcino, especialmente en el ámbito del ‘ready to eat’.

En la categoría de salchichas, hemos introducido novedades como la incorporación, por primera vez, de referencias elaboradas con carne de pollo. Esta apuesta responde a una demanda creciente de alternativas al cerdo por parte de ciertos consumidores, y abre nuevas oportunidades en un segmento donde no existe una oferta consolidada de salchichas de calidad.

Dentro de esta línea, también hemos ampliado la gama con nuevas variedades, como las salchichas con queso, reforzando nuestra propuesta en productos tradicionales con innovaciones en ingredientes y formatos.

Por otro lado, hemos impulsado el desarrollo de nuevas tipologías de producto. Destaca el lanzamiento de la gama Hot Dog, bajo el concepto ‘American style, German quality’, orientada al consumo rápido y compuesta por cuatro variedades: clásico, pollo, picante y queso.

Asimismo, hemos incorporado nuevos formatos de conservación, como latas y frascos de vidrio, que permiten alargar la vida útil del producto, mejorar la logística y facilitar su comercialización en canales como horeca y mercados internacionales.

En paralelo, estamos desarrollando una nueva línea de platos preparados listos para calentar, con referencias como currywurst, codillo, pulled pork, pulled chicken, schnitzel o costillas. Se trata de una categoría en crecimiento en España, en la que queremos posicionarnos con una propuesta alineada con nuestro estándar de calidad.

Finalmente, seguiremos reforzando nuestras referencias más consolidadas, como la Klassik 1955, manteniendo las recetas originales y apostando por la calidad del producto. En este sentido, uno de los elementos diferenciales es el uso de tripa natural, que aporta una textura crujiente característica.

Creo que si algo nos hace diferentes es, primero, la pasión por la carne. Nosotros dignificamos la categoría de salchichas, el bacon y la mortadela, que son las tres categorías más desprestigiadas de la charcutería. Y realmente nosotros creemos que son productos totalmente aptos como alternativa proteica, es decir, realmente son productos que aportan mucha proteína, muy buena, si lo haces como lo hacemos nosotros, que es con magros, con mucha carne. Una buena salchicha no tiene nada malo y muchas propiedades positivas.

El problema es que en el mercado hay mucha carne separada mecánicamente, lo que hace que no tenga tanta propiedad proteica ni nutricional, ni la misma consistencia, y normalmente acaba quedando un porcentaje muy bajo de carne. Sin embargo, la gama SCHARA está totalmente libre de esta carne separada mecánicamente porque apostamos por tener mucho porcentaje cárnico y, por supuesto, la mejor carne.

Somos líderes en la categoría de salchichas de calidad en España, especialmente en Barcelona y toda el área metropolitana. También estamos en Andorra, pero el principal mercado es a nivel nacional. Estamos presentes en todas las cadenas de distribución, supermercados e hipermercados. Evidentemente también tenemos una clientela de hostelería, pero nuestro core business, sobre todo, es el supermercado.

Sí, porque lo que creemos es que este fenómeno que tenemos nosotros como SCHARA , como marca de calidad, es un tema que se tiene que replicar en otros países porque ofrecemos algo muy distinto. El hot dog típico, el que todo el mundo conoce, tuvo mucha influencia americana, pero nuestra cocina es alemana; esta calidad, este oficio, se transmite en nuestras recetas. Y este oficio se ha respirado siempre desde la parte charcutera alemana.

Yo, de hecho, soy Maestra Charcutera alemana.

En 2010 me incorporé a la empresa; en 2013 hice el año de la maestría, aunque antes ya había realizado diferentes cursos y muchas clases. En aquella época le pedía a mi padre, que era también nuestro CEO, que necesitaba saber mucho más: no solo de marketing y de comercial, sino sobre cómo trabajar nuestro producto y cómo desarrollarlo. Para eso, sentía que tenía que ir más allá de lo que ya conocía. Le propuse formarme fuera, porque todo lo que aprendía aquí —que era muchísimo— no siempre se podía aplicar y pensaba: estoy aprendiendo todo lo que no hacemos, porque así es como no se hace nuestro producto.

En ese contexto, en una de las ferias del sector de maquinaria en Alemania, fui a parar a una de las tres grandes escuelas charcuteras del país. Yo no quería hacer la maestría, quería simplemente aprender, y el profesor me dijo: pues ven y hazte mi aprendiz. Tenía la sensación de que en las clases todo estaba preparado, como en los programas de cocina de la tele, pero para que eso esté listo primero hay que ir al matadero, seleccionar la carne, cortar las piezas, etc.

Me pareció muy interesante y emocionante y, al cabo de unas semanas, el profesor me dijo: escucha, no sé si lo llevas en la sangre o qué, pero tú tienes que hacer el curso, no solo de aprendiz, tienes que convertirte en maestra charcutera. Acepté e hice todo el curso. Allí son cuatro años, pero yo ya tenía muchas cosas convalidadas con la carrera.

La experiencia me enriqueció muchísimo. Siempre digo que cuando terminé la carrera y me gradué, mis padres me dijeron: muy bien, felicidades. Pero cuando hice la maestría y vinieron a verme recoger el diploma, había lágrimas.

Para mí fue clave entender todo el negocio. Una cosa es estar en la dirección y llevar un área u otra, pero lo que no podrán es engañarme. Tienes que conocer todo: saber qué procesos hay en fábrica, qué implica cada fase, y también, cuando compras una materia prima, saber cuál eliges, por qué la eliges y bajo qué exigencias.

No son muchísimos años de experiencia empresarial, pero valoro mucho haber podido crecer profesionalmente al lado de mis padres, que son segunda generación y llevaron la empresa a un nivel muy superior. Mi abuelo empezó, pero mi padre fue quien la convirtió en una industria y puso la marca en el mapa.

Para complementar su educación y sus conocimientos del oficio, Sabine Schara se formó en 2013 en la localidad de Landshut, Alemania. Allí, como su abuelo en su día, recibió el título de Maestra Charcutera alemana.

Evidentemente, es un sector que siempre está muy afectado por las circunstancias. Ahora mismo, en el contexto geopolítico actual, no hay prácticamente ningún sector que no esté impactado. Pero, aun así, el cárnico es un sector muy resiliente, que ha demostrado históricamente su capacidad para sobreponerse a cualquier adversidad.

En este sentido, tanto SCHARA como el conjunto del sector ofrecemos un producto de máximo consumo y necesidad. La proteína cárnica tiene un peso muy relevante dentro de la cesta de la compra de las familias y, por tanto, aunque haya altibajos, momentos o transiciones, estamos ante un sector que fluctúa, pero que en el fondo es muy estable.

Y es que, más allá de las tendencias de consumo, hay una realidad estructural: la gente tiene que comer. Pueden cambiar los hábitos, las preferencias o los formatos, pero la carne sigue estando ahí como base de la alimentación. Por eso, dentro de este contexto exigente, nuestra adaptación pasa por seguir reforzando el valor esencial del producto: calidad, consistencia y respuesta a las necesidades reales del consumidor.

Creemos que nuestro producto está totalmente alineado con las nuevas tendencias de consumo. Hoy en día se busca una alimentación más saludable, con mayor aporte proteico y menos hidratos de carbono, y eso encaja perfectamente con nuestra propuesta: buena calidad de carne, mucha proteína y un producto procesado, sí, pero muy correcto y muy cuidado, acorde con nuestra forma de entender la charcutería.

Además, responde muy bien a otra gran tendencia, que es la conveniencia. Es un producto rápido, fácil de preparar y muy versátil, adecuado tanto para una cena rápida en casa como para momentos de consumo más informales, como una reunión de amigos. En este sentido, funciona muy bien tanto en horeca, por su facilidad de preparación, como en el canal doméstico.

A esto se suma la innovación que estamos impulsando con las nuevas líneas de productos ready to eat, pensadas precisamente para facilitar la cocina y adaptarse a un consumidor que busca soluciones prácticas sin renunciar a la calidad.

En el fondo, hay una tendencia clara: estamos cambiando nuestros hábitos y dedicando menos tiempo a cocinar. No sabemos si en diez años no habrá cocinas, pero sí es cierto que como sociedad estamos dejando atrás elaboraciones largas del día a día. Por eso, productos que sean saludables, pero al mismo tiempo rápidos y fáciles de preparar, encajan cada vez mejor. Y ahí es donde queremos posicionarnos.

La salchicha Hot Dog de queso es una de las novedades de SCHARA este 2026.

Sí, claramente nuestro posicionamiento es percibido como una propuesta de calidad. Y no solo por lo que transmite el packaging —que es clave, porque es donde se toman muchas decisiones de compra—, sino sobre todo por la experiencia real con el producto.

Es cierto que ya nos diferenciamos mucho desde el lineal, pero el verdadero valor se confirma cuando el consumidor lo prueba. De hecho, tenemos muchos clientes que nos dicen: “No somos de salchichas, somos de SCHARA”.

Eso refleja muy bien lo que ocurre: nuestras salchichas son realmente diferentes a lo que hay en el mercado actualmente. El consumidor lo percibe, lo nota y, a partir de ahí, se genera un nivel de fidelización muy alto.

Creemos que hay oportunidades de crecimiento en ambos canales. En retail, por ejemplo, tienes la posibilidad de ofrecer más variedad y mayor profundidad en el surtido, lo que permite desarrollar mejor la categoría y llegar a distintos perfiles de consumidor.

En el caso de la hostelería, además, partimos de una ventaja estructural: somos un país con un peso muy importante de este canal. Y, a nivel de tendencias, todo apunta a que el sur de Europa va a seguir ganando protagonismo como destino turístico. En el contexto actual, con ciertas limitaciones para viajar a destinos más lejanos como Estados Unidos o Asia, países como Italia, Grecia o España se están viendo especialmente beneficiados.

Esto hace que toda la región tenga una gran capacidad de atracción y recepción de turistas. Si lo comparamos con otras épocas, antes el turismo era más local por cuestiones de movilidad, y ahora lo es también por factores como el coste de los desplazamientos o la situación geopolítica.

En este escenario, España, en particular, tiene un gran potencial de crecimiento en hostelería. Por eso creemos que es un canal clave en el que hay que seguir desarrollando y explicando muy bien la propuesta de valor.

Nuestro principal objetivo es hacer crecer la marca y el negocio, y poder llevar a muchos más consumidores un producto de calidad. Queremos ampliar nuestra base y hacer llegar esta propuesta de valor a un público mucho más amplio, que entienda que la salchicha puede ser un producto de calidad cuando se trata como tal, y que puede formar parte del día a día de forma fácil, sin mala conciencia.

Este objetivo cobra aún más sentido después de lo que hemos vivido. Un incendio como el que nos ocurrió marca muchísimo, pero desde el primer momento tuvimos clarísimo que queríamos volver. Ni siquiera se llegó a plantear la opción de no hacerlo. Tenemos un lema interno, ‘never give up’, que define muy bien nuestra forma de trabajar y de afrontar los retos. Muchas veces me dicen que hemos conseguido todo esto porque no sabíamos que era imposible. Yo creo que, simplemente, creemos mucho en lo que hacemos.

Es cierto que no imaginábamos lo difícil que sería el proceso, pero estamos muy orgullosos del camino recorrido y, sobre todo, de poder estar ahora acompañados por un partner que reconoce nuestro esfuerzo, nuestro valor y el potencial que tenemos juntos. Eso nos da un impulso enorme para esta nueva etapa.

Y, en paralelo, hay un objetivo clave que ha guiado todo este proceso: volver a ser industria. Para nosotros es fundamental poder controlar el producto, la producción y todo lo que hay detrás. Ese control es lo que garantiza la calidad y la coherencia de la marca.

Yo no creo que haya nada fácil, pero el hecho de pensar en crecimiento para mí ya es un gran reto. Hemos estado mucho tiempo en modo espadachín, intentando salvar toda la situación... El poder proyectar más allá ya es muy ilusionante.