Entrevista a Sabine Schara, CEO de SCHARA
En plena transformación tras su acuerdo estratégico con Premium Food Group (PFG), Sabine Schara, CEO de SCHARA y tercera generación al frente de la compañía, lidera una etapa que combina la herencia de la marca con una clara apuesta por la innovación, el crecimiento y la adaptación a los nuevos hábitos de consumo; un proceso en el que la compañía refuerza su expansión internacional y su capacidad industrial sin renunciar al control sobre la calidad ni a los valores que han definido históricamente a SCHARA en el segmento de salchichas premium.
¿Cómo se enmarca el acuerdo con Premium Food Group dentro de la nueva etapa de SCHARA y qué supone para su crecimiento y posicionamiento en el mercado?
En los últimos meses hemos diseñado un nuevo proyecto de futuro junto a Premium Food Group (PFG), el grupo cárnico alemán de la familia Tönnies. El objetivo es impulsar el crecimiento de SCHARA y reforzar nuestro posicionamiento en el segmento de salchichas premium, manteniendo nuestros estándares de calidad.
Se trata de una evolución natural, tras etapas complejas como el incendio de 2023, que nos llevó a replantear nuestra vuelta al mercado con los mejores partners industriales. Para garantizar la calidad del producto, necesitábamos un respaldo sólido, que hemos encontrado en PFG, con quien ya colaboramos desde hace casi tres años.
En esta nueva etapa podemos asegurar que el producto no cambia: todo se mantiene igual. La diferencia es que ahora damos un paso más en la colaboración, reforzando nuestro ADN industrial. SCHARA mantiene el control de la producción y la coherencia de marca, mientras que PFG aporta capacidad industrial, respaldo y visión estratégica.
Esta sinergia nos permitirá ampliar el porfolio, lanzar nuevas referencias —ya presentadas en Alimentaria— y avanzar en la internacionalización, con una producción principalmente en Alemania.
¿Qué nuevas líneas de producto y desarrollo están impulsando en esta nueva etapa?
Estamos desarrollando nuevos productos y presentaciones orientados a distintas ocasiones de consumo, con foco en formatos de mayor volumen y soluciones de conveniencia. Además, ampliamos nuestra presencia en nuevos canales y categorías, avanzando más allá del porcino, especialmente en el ámbito del ‘Ready to Heat’.
En salchichas, hemos incorporado por primera vez referencias de pollo, respondiendo a la creciente demanda de alternativas al cerdo y abriendo oportunidades en un segmento aún poco desarrollado en calidad. También ampliamos la gama con variedades como las salchichas con queso, reforzando la innovación sobre productos tradicionales.
Impulsamos nuevas tipologías como la gama Hot Dog, bajo el concepto ‘American style, German quality’, con cuatro variedades: clásico, pollo, picante y queso, orientadas al consumo rápido.
Asimismo, incorporamos nuevos formatos de conservación, como latas y frascos de vidrio, que alargan la vida útil, abren la posibilidad a nuevos mercados y facilitan la comercialización en horeca así como en mercados internacionales.
En paralelo, desarrollamos una línea de platos preparados listos para calentar, con referencias como currywurst, codillo, pulled pork, pulled chicken, schnitzel o costillas, una categoría en crecimiento en España en la que buscamos posicionarnos con altos estándares de calidad.
Precisamente la calidad es su principal elemento diferencial. ¿En qué se basa esta apuesta en la categoría de salchichas?
Creo que si algo nos hace diferentes es, primero, la pasión por la carne. Nosotros dignificamos la categoría de salchichas, el bacon y la mortadela, que son las tres categorías más desprestigiadas de la charcutería. El secreto de una buena salchicha es la carne. Y realmente nosotros creemos que son productos totalmente aptos como alternativa proteica, es decir, realmente son productos que aportan mucha proteína, muy buena, si lo haces como lo hacemos nosotros, que es con magros, con mucha carne. Una buena salchicha no tiene nada malo y muchas propiedades positivas.
El problema es que en el mercado de salchichas prima carne de muy baja calidad (separada mecánicamente), lo que hace que el producto no tenga tanta propiedad proteica ni nutricional, ni la misma consistencia, y normalmente acaba quedando un porcentaje muy bajo de carne y, encima, de baja calidad. Sin embargo, la gama SCHARA está totalmente libre de esta carne separada mecánicamente porque apostamos por tener mucho porcentaje cárnico y, por supuesto, la mejor carne.
¿Cuál es el posicionamiento actual de SCHARA en el mercado y en qué canales está presente?
Somos líderes en la categoría de salchichas de calidad en España, siendo nuestro mercado más fuerte Barcelona y toda el área metropolitana. También estamos presentes en Andorra y hemos iniciado proyectos en el norte de Europa, pero el principal mercado es a nivel nacional. Estamos presentes en todas las cadenas de distribución, supermercados e hipermercados. Evidentemente también tenemos una clientela de hostelería, pero nuestro core business, sobre todo, es el supermercado.
¿Y se plantean expandirse y crecer en otros países?
Sí, porque estamos convencidos de que lo que en SCHARA entendemos como salchichas, el producto de calidad, tiene cabida en otros países porque ofrecemos algo muy distinto. El hot dog típico, el que todo el mundo conoce, tuvo mucha influencia americana, pero nuestra cocina es alemana; esta calidad, este oficio, se transmite en nuestras recetas. Y este oficio se ha respirado siempre desde la parte charcutera alemana.
Yo, de hecho, soy Maestra Charcutera alemana.
¿Cómo surge su decisión de formarse como Maestra Charcutera y qué le ha aportado ese aprendizaje en el desarrollo del negocio?
Me incorporé a la empresa en 2010 y tres años más tarde cursé la maestría, tras haber realizado previamente distintos cursos de profesionalización. Sentía que necesitaba ir más allá del marketing y lo comercial para entender en profundidad el producto y su desarrollo, por lo que decidí formarme fuera y conectarme directamente con la tradición y el oficio.
Fue una experiencia muy enriquecedora, tanto a nivel profesional como personal. Me permitió comprender todo el negocio desde el oficio y poder aplicarlo a nuestra realidad empresaria, desde los procesos en fábrica hasta la selección de materias primas y los criterios de calidad y de seguridad alimentaria en cada fase del proceso productivo.
Esa inmersión en el conocimiento profesional es clave para liderar nuestra empresa: te da una visión global y te permite tomar decisiones con criterio. Además, valoro especialmente haber crecido profesionalmente junto a mis padres, la segunda generación, durante casi diez años, ya que impulsaron la empresa hasta convertirla en una industria consolidada.
Para complementar su educación y sus conocimientos del oficio, Sabine Schara se formó en 2013 en la localidad de Landshut, Alemania. Allí, como su abuelo en su día, recibió el título de Maestra Charcutera alemana.
El sector cárnico está viviendo una fuerte presión en costes, regulación y percepción del consumidor. ¿Cómo está adaptando SCHARA su propuesta de valor en este contexto?
Evidentemente, es un sector que siempre está muy afectado por las circunstancias. Ahora mismo, en el contexto geopolítico actual, no hay prácticamente ningún sector que no esté impactado. Pero, aun así, el cárnico es un sector muy resiliente, que ha demostrado históricamente su capacidad para sobreponerse a cualquier adversidad.
En este sentido, tanto SCHARA como el conjunto del sector ofrecemos un producto de máximo consumo y necesidad. La proteína cárnica tiene un peso muy relevante dentro de la cesta de la compra de las familias y, por tanto, aunque haya altibajos, momentos o transiciones, estamos ante un sector que fluctúa, pero que en el fondo es muy estable.
Y es que, más allá de las tendencias de consumo, hay una realidad estructural: la gente tiene que comer. Pueden cambiar los hábitos, las preferencias o los formatos, pero la carne sigue estando ahí como base de la alimentación. Por eso, dentro de este contexto exigente, nuestra adaptación pasa por seguir reforzando el valor esencial del producto: calidad, consistencia y respuesta a las necesidades reales del consumidor.
En este sentido, ¿qué tendencias de consumo ven y cómo responden a esas nuevas necesidades?
Nuestro producto está alineado con las tendencias actuales hacia una alimentación más saludable, con mayor aporte proteico y menos hidratos de carbono. Apostamos por una carne de calidad y un producto procesado cuidado, coherente con nuestra forma de entender la charcutería.
También responde a la demanda de conveniencia: es rápido, fácil de preparar y versátil, adecuado tanto para el consumo en el hogar como en horeca, donde su sencillez de preparación es un valor añadido.
A ello se suma el desarrollo de nuevas líneas ‘Ready to Heat’, pensadas para facilitar la cocina y adaptarse a un consumidor que busca soluciones prácticas sin renunciar a la calidad.
En un contexto en el que dedicamos cada vez menos tiempo a cocinar, los productos saludables y fáciles de preparar ganan protagonismo. Es ahí donde queremos posicionarnos.
La salchicha Hot Dog de queso es una de las novedades de SCHARA este 2026.
¿Y el consumidor entiende que SCHARA ofrece esa calidad?
Sí, claramente el posicionamiento de nuestros productos es percibido como una propuesta de calidad.
Es cierto que ya nos diferenciamos mucho desde el lineal, pero el verdadero valor se confirma cuando el consumidor lo prueba. De hecho, tenemos muchos clientes que nos dicen: “No somos de salchichas, somos de SCHARA”.
Eso refleja muy bien lo que ocurre: nuestras salchichas son realmente diferentes a lo que hay en el mercado. El consumidor lo percibe, lo nota y, a partir de ahí, se genera un nivel de fidelización muy alto.
Están presentes tanto en Alimentación como en Hostelería. ¿En qué canal cree que se encuentran las mayores oportunidades de mercado?
Vemos oportunidades de crecimiento en ambos canales. En retail, existe margen para ampliar la variedad y profundidad del surtido, lo que permite desarrollar la categoría y adaptarse a distintos perfiles de consumidor.
En hostelería, además, partimos de una ventaja estructural, ya que es un canal con gran peso en España. A ello se suma una tendencia clara: el sur de Europa está ganando protagonismo como destino turístico, lo que favorece a países como España, Italia o Grecia.
Este contexto refuerza el potencial de crecimiento del canal horeca en España, donde existe una gran capacidad de atracción de turistas. Por ello, consideramos que es un canal clave en el que seguir desarrollando y comunicando nuestra propuesta de valor.
Con todo este contexto ambicioso que nos ha contado, ¿cuáles son sus objetivos?
Nuestro principal objetivo es hacer crecer la marca y el negocio, acercando a más consumidores a productos de calidad y ampliando nuestra base. Queremos que se entienda que la salchicha puede ser un producto de calidad y formar parte del día a día de forma fácil.
En paralelo, hay un objetivo clave: volver a ser industria. Para nosotros es fundamental controlar el producto, la producción y todo el proceso, ya que eso garantiza la calidad y la coherencia de la marca y todo ello se consigue con nuestra alianza estratégica junto a PFG.
Para terminar, y como CEO, ¿qué retos considera más críticos en la gestión de la compañía a partir de ahora?
Nuestra prioridad y retos máximos ahora están en la proyección del futuro. Con crecimiento sostenido tras varios años en modo de crisis. La posibilidad de poder proyectar más allá de la coyuntura sobrevenida por la que hemos tenido que transitar, es una experiencia muy constructiva a la par que ilusionante.
"Estamos desarrollando nuevos productos y presentaciones orientados a distintas ocasiones de consumo, con foco en formatos de mayor volumen y soluciones de conveniencia"
