La marca blanca conquista más de la mitad de la cesta de la compra en España

La marca de distribución se ha consolidado como un pilar estructural del consumo en España y ya representa el 54% del mercado de gran consumo, según un estudio de EAE Business School. Más allá del ahorro, la confianza en la calidad, la ampliación de surtidos y la adaptación a nuevos valores de consumo explican un fenómeno que sitúa al mercado español entre los más avanzados de Europa en penetración de marca propia.

La marca blanca ha dejado de ser una alternativa coyuntural asociada exclusivamente al precio para convertirse en una opción normalizada dentro de la cesta de la compra. Así lo constata el informe Marcas blancas: símbolo del consumo inteligente. El valor de gastar menos sin renunciar a la calidad, elaborado por EAE Business School, que señala que la cuota de la marca de distribución en los productos de gran consumo se ha duplicado desde 2009, al pasar del 27% al 54% en 2025. Este avance refleja un cambio profundo en los hábitos de compra de los hogares españoles y consolida un modelo de consumo en el que la relación calidad-precio y la confianza en el distribuidor ganan peso frente al valor tradicional de la marca de fabricante.

El estudio subraya que este crecimiento no responde únicamente a factores coyunturales, como la inflación o la pérdida de poder adquisitivo registrada en los últimos años, sino a una transformación cultural más amplia. En este nuevo contexto, el consumidor valora cada vez más la transparencia, la accesibilidad y la coherencia entre precio y calidad, atributos que la marca de distribución ha sabido integrar en su propuesta.

Uno de los coautores del informe, Alejandro Alegret, destaca que la percepción de la marca blanca ha evolucionado de forma significativa. Los consumidores ya no la eligen solo para gastar menos, sino porque la identifican como una opción inteligente y fiable. Esta percepción se apoya en una mejora continuada de la calidad del producto, en el desarrollo de gamas más amplias —incluidas líneas premium, saludables o ecológicas— y en una mayor inversión en innovación y diseño de envases.

Los datos del estudio muestran, además, elevados niveles de satisfacción. Una amplia mayoría de los consumidores considera que las marcas de distribución ofrecen una buena relación calidad-precio y declara una experiencia de compra positiva, lo que se traduce en una mayor fidelidad y recurrencia. Este vínculo estable ha consolidado la presencia de la marca blanca en la cesta de la compra cotidiana y ha reducido la rotación hacia marcas de fabricante en numerosas categorías.

La dimensión del fenómeno sitúa a España como uno de los mercados más maduros de Europa en penetración de marca propia. En determinadas cadenas de distribución, la cuota de marca de distribuidor supera incluso el 80% de las ventas, reflejando modelos comerciales basados en surtidos propios y en un fuerte control de la cadena de valor. A escala europea, la cuota media de la marca de distribución se situó en el 38,1% en 2024 en un conjunto de diecisiete países analizados, aunque supera el 45% en mercados como Suiza, Reino Unido o Alemania. Con el 54%, España lidera este grupo y se consolida como referente internacional.

Esta diferencia pone de manifiesto un grado de madurez especialmente elevado del mercado español, donde el consumidor ha integrado plenamente la marca blanca como parte estructural de su patrón de compra, y donde la distribución ha desarrollado estrategias sólidas de diferenciación y eficiencia.

El análisis sociodemográfico aporta claves relevantes para entender esta consolidación. Los consumidores de entre 55 y 65 años son los que muestran mayores niveles de confianza y fidelidad hacia la marca blanca, una tendencia asociada a la experiencia acumulada y a una percepción estable de calidad. Al mismo tiempo, las mujeres presentan tasas más altas de compra y satisfacción, en línea con su papel decisor en la adquisición de productos de gran consumo en el ámbito doméstico.

Por categorías, la marca de distribución es especialmente dominante en lácteos, yogures y postres, productos de higiene del hogar y alimentos envasados o congelados. Se trata de segmentos en los que la estandarización del producto, la elevada rotación y la sensibilidad al precio favorecen la competitividad de las enseñas propias del distribuidor. En paralelo, la mejora progresiva en formulaciones, procesos y presentación ha reducido la brecha histórica con las marcas de fabricante y ha normalizado su elección.

Más allá de las cifras, el auge de la marca blanca tiene implicaciones estratégicas para toda la cadena agroalimentaria. Para la distribución, refuerza modelos de integración vertical, optimización de márgenes y diferenciación del surtido. Para la industria fabricante, supone un entorno de mayor presión competitiva que obliga a especializarse, innovar y reforzar el valor de marca. Para el consumidor, consolida un paradigma en el que gastar menos no implica renunciar a la calidad percibida ni a valores como la sostenibilidad o la transparencia.

En conjunto, el informe de EAE Business School confirma que la marca de distribución ha dejado de ser un fenómeno coyuntural para convertirse en un rasgo estructural del sistema alimentario y del comercio minorista europeo. Con más de la mitad de la cesta de la compra en manos de la marca blanca, España anticipa una tendencia que previsiblemente seguirá redefiniendo el equilibrio entre fabricantes, distribuidores y consumidores en los próximos años.