Revisando el sector del vino

Parece que en los últimos meses el sector del vino se recupera con éxito de la crisis económica. Según el director del Observatorio Español del Mercado del Vino, ha sido la internacionalización la responsable de la remontada (en 2015 se exportó más del doble del vino que se consumió en nuestro país). Por eso, a pesar de los buenos datos, no podemos olvidar que uno de los grandes retos sigue siendo mejorar el consumo en España.

Una de las soluciones que se plantean para el sector es convertirlo en la bebida de moda, pero para eso, hay que reorientar las estrategias de comercialización ya que, si bien contamos con magníficos productores, no tenemos muy claro cómo acercar el producto a los diferentes segmentos de consumidores nacionales.

Surgenia, el Observatorio de Tendencias, trabaja para identificar cuáles son los cambios en el entorno que intervienen en la modificación de los hábitos de consumo, cómo son y cómo serán los nuevos hogares y familias, y de qué manera ambos factores intervienen en la creación de nuevas tendencias que finalmente, tendrán un impacto en el diseño de productos y servicios. De nuestro último informe Gastrotencias 2, se extraen algunas claves que ayudarán a identificar oportunidades para el mercado del vino y a prepararse antes, y mejor, para sorprender a un público más experto y exigente que nunca.

España se ha convertido en el segundo país del mundo en ingresos por turismo internacional y el tercero en número de afluencia de turistas extranjeros, registrándose en 2014 (según el Ministerio de Industria, Energía y Turismo) un total de 64,9 millones de visitantes internacionales y 112 millones nacionales. Sin embargo, el sector sigue encasillado principalmente en la imagen de ‘sol y playa’ que sustenta el 75% de la demanda receptora según Turespaña. No obstante, vivimos un despunte del turismo experiencial, una nueva modalidad ligada a la necesidad del viajero de definir su propia identidad a través de lo que consume, con el deseo de expresarse, aprender o conectar, creando así un vínculo con el destino que visita. De forma más concreta, el enoturismo ha tenido un incremento del 25,75% respecto al año 2014, demostrando el creciente interés por conocer más en torno al vino, las viñas, y el proceso de elaboración de los caldos. Así lo respaldan los datos de visitantes en la Ruta del Vino y el Cava del Penedès, que recibió 497.310 visitas en 2014, o las rutas del Vino y Brandy del Marco de Jerez, que registraron 444.427.

Este cambio de tendencia ha hecho que muchas bodegas se hayan adelantado en su sector, preocupándose por ofrecer una mejor experiencia a sus visitantes desde hace algunos años. Así nos encontramos, por ejemplo, con la de Tio Pepe de González-Byass, que se ha convertido en un espacio museográfico en el que se acondicionó una de las cúpulas para recibir a las visitas, con un estilo vanguardista que integra a la perfección la innovación y tradición que hoy caracterizan a la industria vinícola. También podemos destacar el caso de la Bodega de Marqués de Riscal, en La Rioja, donde gracias a la apertura de su hotel, pasaron de tener 5.000 visitantes en 2006 a 60.000 en la actualidad.

A su vez, este factor de cambio viene motivado por la evolución en los gustos y preferencias de los consumidores, lo que en Surgenia cristalizamos en Universos de Consumo. En concreto, estos espacios donde la experiencia y el conocimiento gastronómico se mezclan con el turismo, atraen especialmente a dos de los siete universos que recogemos en el Gastrotendencias 2, y con una característica común: ambos comparten la pasión por la comida.

Hablamos de los Primitistas, personas que se sienten muy atraídas por conocer bien el origen de los productos, otorgan gran valor a la tradición gastronómica, y sin artificios excesivos, rinden culto a los ingredientes más básicos, pero de mayor calidad, valorando todo lo que envuelve su disfrute. Tienen un estilo sobrio, elegante y sencillo.

Por otro lado, los Elaboradores, quienes sobre todo, quieren conocer y vivir la experiencia de participar en la producción, en este caso, del vino. Valoran que el diseño del producto y los espacios les cuenten más acerca del proceso de elaboración, y que éste se les acerque desde una perspectiva artesanal y tradicional. Por ello, los colores que recuerdan a los alimentos y los mensajes que hablan de maridajes o de momentos de consumo, son los mejores aliados para conseguir un mejor anclaje con este universo.

Atendiendo a las características de ambos, el mercado vinícola puede encontrar nuevas formas de acercar la experiencia más allá de lo que pueden ofrecer en espacios como sus bodegas y museos. En este sentido, el diseño del producto juega un papel fundamental. Además de la concepción de la variedad del vino, muchos otros factores intervienen en cómo éste se orienta al público objetivo: el nombre, el diseño de la botella, los mensajes y las campañas de comunicación, dicen mucho sobre la estrategia de comercialización que se pretende.

Analizando el mercado este 2015, cabe destacar el esfuerzo por despertar el interés en esta bebida en nuevos segmentos de consumidores, en especial, entre las mujeres y las nuevas generaciones, los millennals; segmentos que hasta el momento, no mostraban mucha participación en el consumo de vino, pero que sin embargo, viene ganando peso en los últimos años. Así miso, también es necesario prestar atención al nuevo estilo de consumo que caracteriza a la nueva tercera edad, los Young-Old.

Como algunos casos destacables, para las mujeres, este año hemos encontrado una mayor variedad de vinos blancos y espumosos, más ligeros y de baja graduación, como el Verdejo Frizz 5.5, o el verdejo frizzante WIN 5,0. Otros, además, se han orientado directamente a este target con nombres femeninos y claims pícaros, como el caso de la línea de vinos Be. o el Happy Bitch Rosé, en parte, también pensados para un público joven.

Para los millennials, la generación de jóvenes nacidos entre 1982 y finales de los años 90, se ha recurrido a trabajar en una línea estética y un concepto más relacionados con su espíritu desenfadado, atrevido y curioso. Un ejemplo fuera de España puede ser el caso del vino Carpe Diem, con un diseño a cargo de Dmitri Ivanchenko, que refleja la personalidad alegre y divertida de esta generación.

Otro, esta vez nacional, es Vintae, que ya nos tiene acostumbrados a formas alternativas de ofrecernos sus vinos con producciones como MATSU (unas botellas con fotografías de rostros que representaban los tres estados de maduración). Ahora, con Bienbebido, recurren a un juego de palabras para atraer a los más jóvenes no sólo a través del humor, sino también por sus divertidas ilustraciones, y porque junto a ellas, unos textos nos enseñan a maridar cada variedad.

Por otra parte, la tercera edad, también denominada como Young-Old, son hoy una oportunidad de negocio para el sector, (representan el porcentaje de españoles que más gastaron en 2014, según datos del último informe de consumo de alimentos de MAGRAMA) aunque para conseguir atraer su atención, se hace necesario comprender los nuevos valores de consumo que la caracterizan. Para contextualizar este segmento, hasta ahora olvidado en gran medida, hablaremos de la generación de Baby-Boomers ya jubilada o próxima a su jubilación que, aunque muy sensibilizada con retrasar el envejecimiento y cuidar su salud, aún se siente enérgica, por lo que consumen productos y servicios que les inviten al disfrute, la diversión y la actividad, huyendo de mensajes que les recuerden que son personas mayores’.

Están acostumbrados a la buena cocina, valoran el vino y la tradición gastronómica; y por esta razón, el segmento representa todo un nicho de mercado, especialmente para quienes buscan un posicionamiento dentro de productos premium o de gama alta, ya que éstos están más predispuestos a gastar en alimentos y bebidas de mejor calidad que otros consumidores de menor edad. Además, el envejecimiento paulatino de la población española nos recuerda que debemos empezar a considerarlos como consumidores clave de los próximos años, y la mejor forma de atraerles es a través de estrategias que orienten y posicionen los productos con mensajes, estéticas y características especialmente pensadas para cubrir sus necesidades y satisfacer sus expectativas.

A pesar de que los datos estadísticos reflejan un aumento progresivo de los hogares unipersonales, y las previsiones del INE para el largo plazo lo confirman, es necesario realizar un análisis de las unidades familiares que aporte los matices necesarios para detectar nuevas claves de consumo. En el mencionado informe Gastrotendencias 2, Mª Dolores Martín Lagos, vicedecana de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad de Granada (UGR), nos aproxima a varios estudios que apuntan una tendencia creciente de parejas que viven separadas, lo que origina hogares unipersonales entre semana y compartidos durante los fines de semana.

Se trata de lo que denominamos LAT (Living Apart Together), es decir 'Viviendo separados-juntos’. Esta tendencia consiste en una opción o situación forzada de parejas que no conviven juntas todos los días. Podemos hablar de gente joven que, por razones económicas (uno de los dos no puede independizarse) o situaciones laborales (cada uno vive en una ciudad) no conviven juntos todos los días; pero también de parejas adultas que por elección, prefieren vivir solas (Ayuso, 2012), o que, teniendo hijos o adultos al cuidado, les resulta difícil convivir con sus parejas de forma habitual.

Esta situación interviene, por supuesto, en su relación con la comida, ya que a lo largo de la semana, existirán diferentes modalidades de consumo: unipersonal o compartido. Esto será notorio tanto dentro, como fuera de casa.

Respecto al gasto doméstico, y para el caso vinos y espumosos, si nos enfocamos en el periodo unipersonal, el factor 'costumbre' puede ser la principal razón de compra o consumo. De esta manera, la estrategia a seguir debe ser la fidelización de esos consumidores para conseguir la repetición. Fuera del hogar, la costumbre de consumir o no vinos también es un factor relevante, aunque el hecho de salir a restaurantes ya añade un elemento de emoción que propicia un consumo por impulso. De esta manera, tendemos a adquirir productos más innovadores o diferentes de los habituales de casa.

Sin embargo, en los momentos de convivencia, estos consumidores suelen dejarse llevar más por el capricho, la novedad y lo extraordinario. Así, la innovación y experimentación serán los valores que predominen, por lo que los esfuerzos realizados en las tareas de prescripción y recomendación serán los más efectivos.