Continúa la premiumización, pero se espera que el consumo no crezca

Mientras que la incertidumbre económica está llevando a los consumidores de vino de muchos mercados a recortar su gasto (especialmente en el sector hostelero), el número de consumidores habituales de vino se ha recuperado, impulsado por el regreso de algunos consumidores adultos más jóvenes a la categoría gracias a la reapertura del sector hostelero.

A nivel mundial, el vino es una categoría en lento declive y hay pocos indicios de que esto vaya a cambiar de forma inminente. Aparte de las bebidas ready to drink, todas las categorías experimentaron un descenso de las ventas en 2020, el ya conocido como ‘año covid’. Mientras las bebidas espirituosas se están recuperando con fuerza –y la cerveza está volviendo a gozar de favor en los mercados en desarrollo–, la disminución del consumo de vino continúa. Los volúmenes en el primer semestre de 2021-2022 descendieron un 5% y de los 20 principales mercados vinícolas, solo Brasil bebe más vino ahora que en 2017.

Es más, en muchos mercados importantes, el número de adultos que se clasifican como bebedores habituales de vino sigue descendiendo, siendo este descenso mayor en el segmento de menores de 35 años. La dependencia, cada vez mayor, de los consumidores de más edad, que en su mayoría son de costumbres arraigadas, y los continuos problemas para captar a nuevos adultos más jóvenes sugieren que los productores de vino tendrán que innovar para captar la cuota de los segmentos más jóvenes.

Al igual que muchos otros bienes de consumo, el vino experimentó un aumento del comercio electrónico durante la pandemia, y muchos consumidores hicieron pedidos en línea por primera vez. Los temores de que este comportamiento se desvaneciera cuando el mundo volviera a la normalidad han resultado infundados, y las tasas de compra después de la crisis se han mantenido estables o incluso han aumentado. En muchos mercados clave, aunque el crecimiento del comercio electrónico de vino se está moderando, la cuota de las ventas de alcohol por Internet tiende a aumentar.

Así, hay oportunidades para seguir creciendo en mercados como EEUU, Canadá y Brasil, lugares en los que hasta un tercio de los consumidores de vino que no hacen pedidos por Internet están abiertos a la idea de hacerlo.

Cuota del comercio online (todo el alcohol) en algunos mercados seleccionados (2018-2026).

El vino espumoso también ha salido reforzado de la pandemia. La falta de grandes ocasiones formales de celebración hizo que el Prosecco y el Champagne, en particular, se bebieran de manera más informal en casa. Como resultado, los consumidores han reevaluado su actitud hacia la categoría. En EEUU y Canadá, por ejemplo, el vino espumoso se considera mucho más adecuado para el consumo informal en casa que antes de 2020.

Puede que las cifras globales tiendan a la baja, pero algunas zonas clave han mostrado una fuerte recuperación desde la pandemia. Estados Unidos, Reino Unido y Japón han experimentado un resurgimiento del número total de consumidores de vino. Puede que las cifras globales sigan siendo inferiores a las de 2015, pero son significativamente mejores que las de 2021.

Gran parte del crecimiento se ha debido a la reapertura del sector de la hostelería. Los índices de compra en bares, en particular, aumentaron considerablemente el año pasado, impulsados sobre todo por los consumidores más jóvenes.

Estos consumidores de vino más jóvenes, a menudo más comprometidos, interactúan con la categoría de forma diferente. Sus conocimientos son menores, tienden a beber menos cantidad y sus niveles de moderación son más altos. También se interesan menos por las grandes marcas. Sin embargo, están más dispuestos a explorar la categoría y tienen una actitud de “comprar menos pero mejor”. Esto también contribuye a la actual tendencia a la premiumización del vino.

Sin embargo, el auge de la hostelería tras el covid-19 podría verse amenazado por la crisis del coste de la vida. Los próximos meses revelarán si estos repuntes resultan ser una corrección tras la pandemia, un bache temporal o una tendencia más sostenida.

Una de las principales tendencias mundiales en el sector de las bebidas es la moderación. Entre los consumidores de vino, las tasas de moderación son más elevadas entre los más jóvenes (hasta los 34 años), con una probabilidad significativamente mayor que otros grupos de edad de reducir su consumo de alcohol de algún modo.

Aunque el vino sin alcohol lucha por ganar aceptación en muchos mercados, las nuevas tecnologías están ayudando a mejorar su sabor y su calidad. El vino bajo en alcohol, sin embargo, es un motor clave en mercados como EEUU, Alemania, Japón y Reino Unido.

El rendimiento de los vinos de gama alta es significativamente mejor que el de sus homólogos de menor precio, y esta tendencia se espera que se mantenga en los próximos años. La premiumización puede ser más evidente en el sector de los espumosos, donde los vinos de gama alta están registrando un fuerte crecimiento, pero también se está notando en los vinos tranquilos, aunque a niveles reducidos.

Con un crecimiento ligeramente inferior al 1% en el primer semestre de 2022 frente al primer semestre de 2021, el aumento del volumen mundial de vinos tranquilos de gama alta y superior es frágil, pero supone una clara inversión de la tendencia a la baja de la categoría en su conjunto. La mayoría de los consumidores afirman que prefieren beber vinos más caros con menos frecuencia, por lo que se espera que esta tendencia continúe.

De ser así, esto podría impulsar el crecimiento de los vinos alternativos. La preferencia de los consumidores por los vinos ecológicos, naturales y producidos de forma sostenible ha aumentado considerablemente, incluso en los dos últimos años. Y aunque se consideran más caros, encajan con la tendencia ‘menos pero mejor’, además de responder a las preocupaciones por la salud y el medio ambiente de la Generación Y y la Generación Z ya adultas. Estos vinos alternativos parecen estar bien situados para aprovechar el cambio hacia la premiumización y podrían ser una forma de atraer a los grupos demográficos más jóvenes.

No obstante, es importante señalar que aunque el gasto en alimentos está aumentando, se ve superado por la inflación, lo que significa que cada vez se gasta más por el mismo producto.

Un reto clave para el año 2023 será la confianza de los consumidores en el contexto de una recesión económica mundial. Los datos del IWSR muestran que la mayoría de los consumidores de vino siguen confiando en su capacidad para gestionar sus finanzas personales. Sin embargo, muchos de ellos están reduciendo su gasto en vino.

Los europeos se muestran especialmente pesimistas y prevén comprar menos vino y más barato en un futuro próximo. Asimismo, la mayoría de consumidores –incluso en EEUU, los más optimistas– dicen que saldrán menos en los próximos meses. Los consumidores chinos, por su lado, son un caso atípico, ya que sí se muestran dispuestos a gastar más. Es probable, sin embargo, que su optimismo esté sesgado por el hecho de que acaban de salir de un encierro especialmente largo y grave.

Con todo, el sentimiento de los consumidores apunta hacia una población mundial optimista a largo plazo, pero cauta a corto plazo (especialmente en Europa) y que, habiéndose volcado de nuevo en la vida social después del covid-19, contempla ahora un periodo de retraimiento.