Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento

 “El maestro debe luchar por una formación oficial que ratifique su conocimiento y mejore su empleabilidad”

Entrevista a Juan Vilar, consultor estratégico independiente

David Pozo02/10/2017

Un buen café a primera hora de un sábado es quizás la mejor manera de encontrar a Juan Vilar aún totalmente relajado. Su apretada agenda de reuniones y conferencias hace que sean muy pocos los huecos para poder explayarse y hablar de sus nuevos retos profesionales y de la situación de un sector para el que no solo trabaja, sino que ama profundamente. Juan Vilar dejó GEA Westfalia hace poco más de un año. Ahora, compañías, grandes y pequeñas, se lo rifan. Y no es para menos. Detrás de la figura del omnipresente Vilar no hay una fachada, sino muchos años de trabajo y de un amplio conocimiento que ha puesto ahora al servicio de las empresas del sector. 

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Nueva etapa, nuevos retos

¿Cómo se vive colgando el hábito de asalariado y tomando las riendas de un negocio propio?

Significa un cambio de velocidad y de forma de trabajo, al que por fortuna ya me he conseguido adaptar. Esta nueva aventura me permite administrar mi tiempo, una mayor tranquilidad y poder destinar también más tiempo a la familia. Además, mientras antes tenía unos conocimientos del sector a nivel macro, mi nueva ocupación me ha permitido introducirme hasta la "sala de máquinas" de las compañías con las que trabajo, es decir, conozco la contabilidad analítica, la rentabilidad de las actividades estratégicas, etc. 

¿Al bajar a ese terreno empresarial se ha encontrado con carencias que quizás no conocía?

La mayoría de las carencias de las compañías o instituciones ya las conocía previamente, pero si he tenido la suerte de llegar en una muy buena coyuntura y eso significa que todas las estrategias enfocadas a la mejora competitiva van a venir especialmente bien. Lo que si me ha sorprendido ha sido el gran número de empresas, grandes y pequeñas, que cuentan con una gran iniciativa. Y este terreno no está reñido la morofología jurídica, ya que existen coperativas o pequeñas empresas que desean hacer bien las cosas y con un alto nivel de profesionalización. 

¿Causó sorpresa su marcha como máximo directivo de una gran multinacional?

Por supuesto, muchos no entendían como dejaba el puesto cuando había llegado a lo más alto, pero también es cierto que el riesgo no era muy elevado. Tras mis vacaciones del pasado verano ya tenía trabajo para cubrir todo el año siguiente sin realizar una labor proactiva. Eso significa que solo le puedo estar muy agradecido al sector por la confianza que ha depositado en mi.

¿Algún proyecto de los que tiene entre manos y que esté afrontando con especial ilusión?

Son muchos los proyectos en los que trabajo y todos los afronto con la ilusión necesaria. Por ejemplo, existe una compañía a la que estoy ayudando como consultor externo a realizar una transición y donde me encargo personalmente de formar al nuevo sucesor. Es un trabajo enriquecidor, porque a través del conocimiento del entorno observas como ese nuevo directivo va recibiendo el conocimiento y la experiencia que le servirá para dirigir la empresa. 

A otras empresas les estoy ayudando a llegar al canal de distribución con sus primeros aceites embotellados. Para ello estamos creando primero una diferenciación dentro en el sector y posteriormente recorreremos las diferentes etapas hasta consolidar el aceite en el mercado.Y para ello en algunos casos incluso intentamos formar a los responsables a nivel comercial. También estoy muy contento con el trabajo que me ha encargado ahora la FAO para dirigir un análisis internacional del sector. El amplio espectro de actividades y el consiguiente rango de visibilidad me enorgullece enormemente. 

Mi objetivo es también no tener en cartera empresas que compitan en el mismo ámbito de actuación o lo hagan de forma directa. Todo ello con el reto de contar verticalmente con empresas que puedan concatenar con otras y que acaben cubriendo todos los eslabones de la cadena, desde el vivero a la distribuidora, además de organismos públicos y centros de investigación o ferias, como Ifeja o la World Olive Oil Exhibition. 

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Juan Vilar está asesorando empresas e instituciones a nivel nacional e internacional.
Una nueva campaña mirando al futuro

¿Cómo se presenta la campaña que está a punto de comenzar?

Existen varios escenarios que conducen en una misma dirección, dando por supuesto que no habrá problemas de enlace entre campañas. Si acaba lloviendo en estas últimas semanas se retrasaría la campaña unas tres semanas y se mantendrían estables los precios, y si no llueve la caída de los precios se podría situar entre los 3,30 y 3,40, una cifra en la que ya se mueve el mercado a futuros. 

La demanda interna está cayendo en España de forma sostenida en los últimos años debido a los cambios en los patrones de consumo, y esa caída se ha acuciado hasta llegar a un 16% desde noviembre del pasado año. Pero el consumo externo también está cayendo porque en realidad todas las exportaciones se están realizando desde nuestro país. Las previsiones señalan que países como Túnez, Italia o Turquía tendrán muy buenas campañas, y ante los precios altos tanto nuestro mercado como otros extranjeros comenzarán a nutrirse de otros países productores, que también cuentan con un consumo elevado pero que contarán con importantes excedentes. 

Con esa caída de demanda, con el aumento de superficie de producción de los últimos años y si se vuelve a pluviometrías normales, de cara a la campaña 2018/2019 los precios podrían desplomarse tranquilamente hasta los 2 €. 

España es líder indiscutible en esa lista anual de países productores. ¿Por dónde pueden venir las principales amenazas desde el extranjero?

Nuestra mayor amenaza somos nosotros mismos. Analizando los datos de consumo, en los últimos años en España, Túnez, Grecia y Jordania ha caído el consumo interno. Entre los cuatro países el excedente de producción ronda el millón de kilos, con la diferencia de que nuestros competidores lo comercializan a precios más bajos, debilitando por lo tanto nuestra competitividad. Italia comienza siempre comprando a Grecia, y después compra a España.

El primer paso que deberíamos dar sería, a través del Consejo Oleícola Internacional u otra institución supranacional, coordinar planes para promover la demanda interna. De esta forma conseguiríamos reducir el excedente y el restante competiría en menor medida. 

Por otro lado, el aceite de oliva es un producto que se consume por familiaridad o cercanía. El 83% se consume en los propios países productores. Los esfuerzos para que se cosuma en los países no productores, como Rusia, Alemania, Canadá y Reino Unido, es infinitamente superior que el que se debe realizar para recuperar el cosumo en el mercado español. La caída de demanda media de los grandes productores supone 271.000 t por ejercicio, es decir, dos veces la producción de Portugal o la mitad de Grecia.

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¿Cómo mejoramos esa demanda interna?

La prescripción es la mejor manera de evitar una caída de demanda. Esa sería la solución a un problema causado mayoritariamente por el incremento del precio, y, en menor medida, a los cambios en los patrones de consumo. Otro factor adicional es el incremento del resto de aceites vegetales, como el de girasol, cuyo consumo ha crecido a la vez que disminuía el de aceite de oliva.

¿Habrá algún día en el que se produzca una estabilización de los precios?

Resulta imposible. Actualmente el olivar superintensivo supone el 4,31% del total del olivar mundial, unas 495.000 ha. Para que fuese un cultivo con una producción estable se debería estabilizar la oferta. Actualmente contamos con una demanda estable sujeta a producciones inestables, que generan altibajos de precios. Cuando la demanda tiene una oferta muy elevada los precios se desploman y el agricultor sale perjudicado, y al revés, cuando la oferta baja sube el precio y pierden los envasadores y distribuidores.

Actualmente, y al igual que pasa en otros sectores, el aceite de oliva está dominado por los distribuidores. Cuando un 67% del aceite de oliva comercializado es marca blanca, los olivicultores y productores no tienen mucha capacidad de decisión. La solución ante un mercado que parece condenado a la inestabilidad es crear estrategias que nos permitan una renta estable mediante una integración vertical plena. El ejemplo lo tenemos en muchos envasadores que desde su eslabón de la cadena están bajando hacia el origen a través de acuerdos estables con pequeñas y grandes almazaras con los que se garantizan estabilidad de precios en un periodo de tres a cinco años, o incluso adquiriendo almazaras que asegura tener controlada una parte de la demanda y no tener que salir al mercado cuando los precios están altos. Incluso existen importantes compañías que están comprando o plantando masivamente olivos para así tener el control desde la base.

Por la parte superior de la cadena se está produciendo también un acercamiento a la distribución, donde los envasadores están llegando a acuerdos preferenciales para asegurarse un precio estable aunque sea renunciando a los beneficios en momentos de precios muy elevados.

¿Qué papel pueden representar para las compañías productoras otras actividades como el oleoturismo?

Los aceites de alta gama o el oleoturismo deben ser actividades colaterales para una empresa productora. Resulta muy arriesgado para una almazara hacer de ellas su actividad principal y de hecho solo conozco a dos compañías que centren su negocio en los aceites premium y ninguna en el oleoturismo. Además para ello hay que crear una marca alrededor de la cual se planteen todas esas actividades, siempre con una estrategia de negocio claramente definida previamente. 

Mucho se habla de normativa y de cambios de regulación. ¿Qué papel deben tener organismos supranacionales como el COI o las administraciones en este sentido?

Las administraciones han hecho un buen trabajo en los últimos años y el resultado es que en España contamos con las almazaras tecnológicamente más avanzadas y con las empresas más emprendedoras del sector a nivel mundial. A partir de aquí las administraciones y los organismos supranacionales han de crear el entorno adecuado para que el resto de compañías puedan desenvolver sus actividades de manera razonable. Por ejemplo ayudando a recuperar la demanda de forma razonable, a la vez que salvaguardan legalmente para que dentro del sector todos juegen con las mismas cartas y que no haya irregularidades ni el proceso de elaboración ni en el propio producto.
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Juan Vilar ha presentado a lo largo de este año una gran cantidad de proyectos a nivel nacional e internacional.

En el olivar parece que ahora la gran amenaza lleva el nombre de Xylella fastidiosa. Muchos expertos coinciden en que tarde o temprano afectará a nuestros olivos. ¿Estamos preparados?

El riesgo de la Xylella está presente, pero el enemigo natural del vector de la Xylella no es el olivar y además el entorno por nuestra climatología no es el más adecuado para que se produzca una afetación masiva. En cambio el mayor riesgo lo tenemos en el Verticillium, que afecta actualmente entre un 3 y 5% del olivar mundial y que supone pérdidas de 600.000 M€ por campaña. Está presente en todos los países y se transmite solamente por roce, es decir que puede pasar de un olivo a otro a través del vibrador, la cosechadora o el riego. 

El maestro como figura imprescindible

¿Está valorado el maestro de almazara como se merece?

En los 16 años que he estado en contacto con las almazaras a nivel comercial he podido comprobar que la importancia del maestro es notable, aunque a veces tengan que desempeñar sus funciones sin las mejores herramientas o recursos porque las instituciones a las que pertenece carecen de profesionalización. En el proceso de elaboración es una figura vital y con una gran responsabilidad porque de él depende que la cantidad y la calidad del aceite sea la correcta. Por ello es muy significativo que se estén asociando y formando. Su objetivo debería ser luchar porque existiese una formación oficial universitaria que ratificara el conocimiento y la experiencia que ya tienen para que quedase patente dentro del sector y a la vez mejorar su empleabilidad.