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Factores psicológicos, sensoriales y de marketing influyen en la decisión de compra

Preferencias, comportamiento y percepción de la carne y los productos cárnicos por los consumidores

Maria Font-i-Furnols y Luis Guerrero, investigadores del IRTA Monells

16/02/2015
La carne y los productos cárnicos son una importante fuente de proteína en la alimentación humana. Su consumo está influenciado por muchos factores diferentes que pueden ser de tipo socio-económico, religioso y/o hábitos de consumo, entre otros. Debido a que el consumidor es el último eslabón en la cadena de consumo, es importante conocer sus expectativas hacía la carne, su percepción y su comportamiento en el momento de la compra.

Aunque la calidad de la carne y los productos cárnicos es muy importante para el consumidor, ésta no se percibe de la misma manera para todos los consumidores. La calidad no es el único factor que influye en la decisión de compra del producto por el consumidor. Las preferencias y el comportamiento del consumidor están afectados por tres tipos de factores diferentes: (1) los psicológicos que están relacionados con el individuo y que pueden ser por ejemplo la actitud (influenciada por creencias, moral i componente afectiva), la percepción del riesgo, las expectativas, factores socio-culturales y el estilo de vida, (2) los sensoriales que son específicos de cada producto como la apariencia, el color, el gusto, el olor y la textura en boca, y (3) los de marketing o ambientales como el precio, la información de la etiqueta, la marca del producto y la disponibilidad.

La importancia de cada factor depende del consumidor y le afecta más o menos dependiendo del contexto, aspectos culturales y/o disponibilidad de información. Asimismo, estos factores están relacionados e influenciados entre ellos. Por ejemplo, el precio, que es un factor de marketing, puede afectar a las expectativas (factor psicológico) que los consumidores se forman de un producto, ya que quizás, consideren que un producto más caro será mejor.

El precio también puede afectar a la percepción sensorial de un producto, ya que si se espera que a mayor precio el producto es mejor, puede ser que, al probarlo, los consumidores lo encuentren mejor, tanto si lo es como si no, simplemente por la influencia del precio sobre su percepción.

Factores psicológicos

Los factores psicológicos se han estudiado ampliamente, especialmente en relación a selección y compra de diferentes productos, servicios o experiencias. La conducta de los consumidores está afectada por varios factores externos que influencian en su motivación, percepción, actitudes y expectativas. Las creencias son la información que el consumidor posee de un producto relacionada con sus características y se van formando y modificando continuamente a lo largo de la vida del consumidor debido a la propia experiencia, a la información recibida de fuentes externas como los medios de comunicación, familiares o amigos o bien por inferencia entre ellas. Así, por ejemplo, aunque un consumidor haya probado un lomo con más contenido en grasa infiltrada y le haya gustado muchísimo más que uno con menos grasa, puede decidir no comprarlo si ha oído que las grasas saturadas son perjudiciales para la salud y ha deducido (no necesariamente de manera correcta) que el lomo con más grasa le puede ser perjudicial.

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Lomo de cerdo con elevado (izquierda) i bajo (derecha) contenido en grasa subcutánea.

Además de las creencias, existen las actitudes de los consumidores que están relacionadas con sus sentimientos hacia un producto y que en general afectan de manera más importante sobre su percepción del riesgo y la aceptabilidad. Por ejemplo, aunque a un consumidor le guste el jamón curado de una zona determinada, si hay un boicot sobre los productos de este lugar o bien si tiene dudas sobre los aspectos éticos de su producción, puede decidir no comprarlo debido a la aparición de sentimientos negativos hacia este producto. Así pues, actitudes y creencias sobre un producto, la manera como se ha producido o distribuido afectan a su percepción por el consumidor y, por tanto a su decisión de compra.

Otro aspecto importante son las expectativas que el consumidor se forma sobre un producto, que tienen un rol muy importante en su aceptación o rechazo ya que pueden alterar su percepción incluso antes de verlo o probarlo. En general, si las exigencias son más elevadas, el consumidor es más exigente y, consecuentemente hay más probabilidades que esté insatisfecho o decepcionado con el producto. Sin embargo, la teoría de la asimilación indica que, si el consumidor al probar un producto lo encuentra peor (o mejor) de lo que esperaba trata de disminuir la disconformidad mental que esto le supone, minimizando (o asimilando) las diferencias entre las expectativas y la experiencia real con el producto.

En el caso de la carne y productos cárnicos es difícil para el consumidor formarse expectativas de calidad ya que normalmente se dispone de poca información. Las expectativas se forman a partir de aspectos como el etiquetaje y la apariencia, que no siempre están relacionados con la calidad de la carne. Debido a esta incertidumbre el consejo del carnicero suele ser muy importante e influyente en la decisión de compra del consumidor. El contexto en que el producto se usará o consumirá es un factor determinante en las expectativas y en la elección del producto. Así por ejemplo, el consumidor no buscará el mismo tipo de salami si este tiene que ser un ingrediente de una pizza que se van a comer con la familia o si tiene que ser un canapé en una actividad social.

Así pues, la percepción de un producto por el consumidor está influenciada por muchísimos factores como aspectos culturales y tradicionales, presión social, anuncios, evidencias, noticias recibidas, etc. De esta manera el consumidor asocia directamente la dieta con la salud (somos lo que comemos). Una dieta sana es mejor para la salud y el bienestar de las personas. La percepción del riesgo aparece debido a que no es posible controlar todo lo que comemos. Esta percepción depende, entre otros aspectos, del tipo de producto (por ejemplo, es superior en mayonesa que en jamón curado) y de cómo se va a comer (crudo o tratado térmicamente). Esta percepción del riesgo también influye en la decisión de compra y en los hábitos de consumo.

Factores sensoriales

Los factores sensoriales que afectan a la decisión de compra y preferencias del consumidor pueden ser de diferentes tipos, siendo los principales la apariencia visual del producto, el olor, el gusto y la textura. Las características sensoriales de la carne y productos cárnicos dependen de muchísimos factores intrínsecos y extrínsecos que influyen antes o después del sacrificio de los animales. Así pues la calidad sensorial depende de la genética, el sistema productivo, la alimentación recibida por los animales durante su crecimiento, el sexo del animal, las condiciones de manejo del animal, su edad y peso al sacrificio, el tipo de sacrificio, las condiciones de refrigeración e higiénicas, el tiempo de maduración de la carne, el tipo de embalado, el tipo y las características de la cocción o la curación, etc.

Uno de los factores sensoriales más importantes es la apariencia del producto, sobretodo relativo a su color, forma, tamaño y su contenido en grasa. El color de la carne es uno de los factores más importantes, ya que el consumidor lo puede percibir fácilmente. El color se asocia con la frescura de la carne o un producto y un color marrón se puede asociar a un producto en mal estado. En general el color rojo brillante es el preferido del consumidor para la carne roja fresca aunque esto puede variar en función de la procedencia de la carne (no es lo mismo para cerdo que para ternera), el país y características culturales del consumidor, entre otros. También en productos cárnicos como el jamón curado el color es determinante y cambios de color como iridiscencias no son apreciados por el consumidor. Debido a esto es importante la estabilidad del color de la carne y productos cárnicos ya que es un aspecto vital que define su tiempo de vida útil.

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Bistec de ternera fresco de color rojo brillante (izquierdo) y en mal estado de color marrón (derecho).

El contenido en grasa subcutánea de la carne también es un factor vital en la elección de compra del consumidor. Excepto en algunos países orientales, en la mayoría de países los consumidores prefieren carne con poco contenido en grasa subcutánea, sin embargo, siempre es posible encontrar segmentos de consumidores que prefieren la carne con más grasa. De hecho, las preferencias del consumidor por lo que respecte al contenido en grasa de la carne han evolucionado con el tiempo. En general, cada vez se prefieren más las carnes con menos contenido en grasa, siendo el principal motivo aspectos de dietética y salud. Esto ha provocado que cada vez se produzca carne más magra aunque en muchas ocasiones esto tenga consecuencias negativas sobre su calidad.

La grasa infiltrada o marbreado también es un aspecto importante en la apariencia de la carne. Algunos estudios muestran que las preferencias visuales de los consumidores están divididas entre los que prefieren la carne fresca con grasa infiltrada y los que la prefieren prácticamente sin grasa infiltrada. Sin embargo, se ha mostrado también que cuando los consumidores prueban la carne, la que tiene mayor contenido en grasa infiltrada recibe mayores puntuaciones de aceptabilidad comparado con la más magra. Otro aspecto importante en la apariencia de la carne fresca es la pérdida de agua. Una carne “mojada” además de ser económicamente peor para el productor o vendedor de la carne, en general es menos atractiva para el consumidor y puede minimizarse optimizando el empaquetado de la carne.

La terneza y la jugosidad son los aspectos de textura en boca de la carne que más influyen en la aceptabilidad de ésta por el consumidor. Generalmente las carnes más tiernas y jugosas son las preferidas. El principal problema es que difícilmente se puede saber si una carne va a ser tierna o jugosa cuando se ve en el mostrador. La terneza está muy influenciada por el tratamiento de refrigeración y maduración de la carne y así mismo depende mucho del tipo de cocción y sus características. Así, aunque un consumidor compre carne potencialmente tierna, si las condiciones de refrigeración y de cocción en casa no son las adecuadas ésta puede percibirse como dura en el momento de su consumo. Así pues es importante que el consumidor tenga información sobre la mejor manera de tratar la carne para conseguir que sea lo máximo de tierna posible. También la textura es vital en productos cárnicos como el jamón curado ya que estudios han mostrado que jamones excesivamente blandos, pastosos o duros en la superficie son menos preferidos por los consumidores.

El gusto y el olor de la carne son aspectos de calidad sensorial muy importantes en la carne y productos curados, aunque no se pueden percibir en el momento de la compra sino posteriormente, durante su consumo. Una mala experiencia en el olor y gusto de la carne o producto cárnico puede influir la próxima vez que el consumidor tenga que hacer su compra, ya que forma parte de la información que llega al consumidor a través de su propia experiencia y que le permite crearse expectativas. El gusto y el olor se forman durante la cocción de la carne o durante su proceso de curado y, evidentemente, las preferencias en gusto y olor no son las mismas para todos los tipos de carne ni para todos los consumidores, sino que dependen de muchísimos factores, ya sea culturales, sociales y de hábito de consumo, entre otros.

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Lomo de cerdo (izquierda) y jamón curado (derecha) con diferentes niveles de marbreado o grasa infiltrada.

Factores de marketing

Finalmente, los factores de marketing también influyen de manera importante en las preferencias del consumidor y su comportamiento. La mayoría de la información que el consumidor recibe sobre la carne y productos cárnicos procede de los anuncios, campañas informativas, etiquetas o marcas. Los consumidores usan esta información, junto con otros aspectos, para crear sus expectativas sobre el producto y a partir de aquí decidir si lo va a comprar.

Actualmente se han desarrollado algunas estrategias de marketing para poder aumentar las ventas y llegar a un determinado tipo de mercado, como por ejemplo tiendas on-line, telemarketing o venta directa. Un aspecto de marketing muy importante es el precio de la carne o producto. Aunque la relación no está clara, en general el precio tiene una relación positiva con la calidad del producto. En general el consumidor prefiere la carne con menor precio, especialmente los consumidores con un poder adquisitivo bajo y los consumidores para los que las características de la carne no son importantes. Sin embargo, algunos estudios también muestran que las preferencias pueden ser bajas si se aplican elevados descuentos a la carne, ya que probablemente la fecha de caducidad es próxima a la del día de la compra.

El precio de la carne puede modificar los hábitos de consumo de este producto si el consumidor no puede permitirse un tipo de carne determinado debido a su elevado precio y lo reemplaza por un tipo de carne más asequible económicamente. Sin embargo, aunque el precio es importante a la hora de tomar la decisión de compra, diversos estudios muestran que no es el factor más importante, estando en algunos casos otros aspectos como el origen de la carne, las condiciones de seguridad, certificación o la trazabilidad por delante del precio.

La certificación es un aspecto de marketing influyente en la decisión de compra del consumidor. La importancia de la certificación depende del país y de la credibilidad que tiene el consumidor en el organismo encargado de llevarla a cabo. Si el consumidor confía en el sistema de certificación, ésta supone una garantía de seguridad y crea expectativas positivas respecto a la carne certificada. En general la certificación está relacionada con el origen de la carne, que es un aspecto muy importante en la decisión de compra del consumidor, tanto en carne de bovino como en ovino así como en algunos productos cárnicos como el jamón curado, la sobrasada y el lomo curado. Un caso particular de certificación es la certificación Halal, que es importante especialmente por los musulmanes que viven en países no musulmanes. También la certificación de carne orgánica es importante para un segmento de consumidores con un estilo de vida determinado y que está dispuesto a pagar para este tipo de producto, ya que la relacionan con carne producida de manera saludable, higiénica, natural, ética y respetuosa con el medioambiente.

Así pues, las preferencias de los consumidores son heterogenias y están influenciadas por muchísimos factores además de la calidad per se de la carne o el producto cárnico. La información que el consumidor recibe sobre un producto le permite crearse sus expectativas y, por tanto es importante que llegue información al consumidor y que ésta sea fiable para que pueda crearse expectativas el máximo de precisas posible. Se debe trabajar en la producción de productos de calidad pero también en la creación de actitudes positivas y en asegurar la satisfacción de las expectativas del consumidor, ya que esto permitiría aumentara la competitividad de la carne y los productos cárnicos en el mercado frente a otras fuentes de proteína.

Empresas o entidades relacionadas

Institut de Recerca i Tecnologia Agroalimentàries

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