Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
El 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, la variable emocional es fundamental

Claves para aumentar las ventas con el envase alimentario

Redacción Interempresas19/12/2016
En un supermercado medio hay unos 25.000 artículos diferentes y sólo dedicamos un minuto a cada uno de los que compramos. De ese minuto, para llamar la atención del consumidor y conectar con él, el producto sólo cuenta con 6 segundos. Por ello, el packaging tiene un papel protagonista en el éxito o fracaso de un producto.

Entendiendo al envase alimentario como una palanca estratégica para el aumento de las ventas, Ainia celebró, el pasado 15 de noviembre en sus instalaciones de Paterna (Valencia), la jornada de innovación ‘Cómo vender más a través del envase de producto: tendencias y retos futuros’.

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El consumidor y el lineal: La fuerza del envase alimentario para aumentar las ventas

Cristina Jodar, responsable de Investigación y Cuentas de AiniaForward, fue la encargada de poner en contexto la importancia del envase en el camino que sigue un consumidor hacia la compra de un producto. El envase posibilita los 3 pasos necesarios:

  • Da a conocer el producto. Como afirma César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpane, 7 de cada 10 innovaciones se descubren en el punto de venta. Por tanto, el envase cumple la función de llamar la atención al consumidor, de crear expectativas respecto del producto y continúa transmitiendo su mensaje durante todo el tiempo que permanece junto al consumidor.

El envase ofrece grandes oportunidades a las marcas para trabajar una innovación sostenible y sorprender al consumidor con soluciones diferentes, únicas y cada vez más adaptadas a las necesidades específicas de cada segmento del mercado.

  • Seduce al consumidor. El envase es una forma de garantizar la calidad del producto a un consumidor que espera lo mejor de él, tanto desde el punto de vista del contenido, como del envase o la experiencia de uso. Para transmitirlos, el envase se convierte en un elemento de comunicación creando estilos de packaging, reflejando las cualidades positivas que queremos transmitir, informando y transmitiendo la identidad de marca, contando una historia, provocando una sensación, una impresión emocional... Y sirve para potenciar la diferenciación en un mercado tan competitivo
  • Genera experiencia y fideliza a través de la conexión entre el producto y el consumidor.

La forma de lograrlo es que el diseño del envase alimentario tenga en cuenta, los requerimientos de marketing y comunicación en cuanto a customización, experiencias sensoriales… Pero también los de confianza, seguridad del alimento, practicidad para el usuario, los requerimientos del lineal e incluso los requerimientos de reciclabilidad y sostenibilidad cada vez más demandados.

El envase alimentario, integrando producto y marca en el lineal

Sabiendo que el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, y que la variable emocional es fundamental en ell, Mireia Roca, de la agencia de branding e interactive Morillas, explicó las claves para conseguir un diseño gráfico integrado en la marca y el producto. En su opinión, el diseño debe cumplir tres valores esenciales: visible, relevante y claro.

Para conseguirlo es obligado tener objetivos definidos, un target identificado, el posicionamiento aspiracional en la mente del consumidor, conocer la competencia (benchmark) y establecer el tono de marca.

Integrando el envase alimentario en el lineal

Sin embargo, no podemos olvidar que el envase alimentario vende integrado en un lineal. En la intervención de Susana Álvaro de CHEP descubrimos las nuevas tecnologías de realidad virtual como herramienta para la optimización de los lineales. Integrar correctamente el envase alimentario nos va a permitir aumentar las ventas y mejorar la disponibilidad del producto para el consumidor, pero también, lograr stocks más eficientes, mejorar la respuesta a las promociones y reducir costes mediante la disminución de las mermas de producto y la minimización del tiempo de reposición.

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Tendencias en envase alimentario

Pedro Zomeño, responsable de proyectos en tecnologías del envase de Ainia, habló sobre el diseño de envases alimentarios más funcionales y atractivos adaptados a las necesidades del consumidor final.

Así, se establecieron las seis tendencia generales que están marcando el diseño del envase alimentario:

  • Placer: Productos orientados a generar un placer en el consumidor, a nivel de producto y cuya estética se ha desarrollado para atraer al consumidor que busca ésta determinada utilidad.
  • Salud: Productos cuyo consumo suponen una mejora en la salud a nivel de producto y cuya estética ha sido especialmente desarrollada para transmitir éste concepto.
  • Sostenibilidad: Productos en los que prima los intereses de las personas comprometidas con la sostenibilidad: el cambio climático, productos naturales, productos ecológicos, éticos, etc.
  • Practicidad: Productos que suponen una mejora o incluyen prestaciones que facilitan su uso.
  • Actividad física: Productos cuyo consumo está asociado a la realización de una determinada actividad física y cuya estética y diseño de envase facilitan su consumo en ésta situaciones.
  • Demográfico: Productos muy orientados a sectores concretos de la población: seniors, niños, etc.

En ellas, los envases funcionales adquieren una enorme importancia. Entendiendo por funcionales aquellos capaces de:

  • Generar modificaciones físicas: como auto calentamiento, auto enfriamiento o ser utilizados en el microondas.
  • Interactuar con el producto: Absorbentes (humedad, oxígeno, etileno, etc.) y emisores (Aromas, Antioxidantes, CO2, etc.)
  • Incluir indicadores: Temperatura, oxígeno y alteraciones.
  • Posibilitar el uso ‘convenience’: Dosificados, Recerrables, limitaciones de uso, etc.

Teniendo todo esto en cuenta, el proceso de diseño técnico se lleva a cabo siguiendo los siguientes pasos:

  • Recopilación de información preliminar. Estado del arte (estudio de patentes).
  • Definición de los requerimientos del envase y proceso.
  • Planteamiento de alternativas de diseño.
  • Estudio de las alternativas mediante software cae.
  • Fabricación de una serie piloto y validación del rediseño del envase.
  • Diseño de detalle de la alternativa seleccionada.

Con la metodología de Ainia, el centro de investigación trabaja el desarrollo del envase alimentario de una forma integrada y en una visión 360º, evaluando cuán atractivo es el concepto de un producto para su público objetivo y por otro lado, las posibilidades técnicas y económicas para soportar su desarrollo y producción.

En la jornada también se dio a conocer, de la mano de Leonor Pascual, responsable de Proyectos de Tecnologías de Envase de Ainia, las principales tendencias en desarrollo de materiales y sistemas de envasado para productos de referencia y que pasan por:

  • Reducción de costes.
  • Uso de materiales alternativos al plástico.
  • Aumento de la vida útil del producto.
  • Atraer la atención del consumidor.

Todo ello quedó ampliamente descrito en los informes Packaging Trends de Ainia sobre platos preparados, productos cárnicos y pescados frescos. Como colofón, Francesc Aragonés, del Grupo Dulcesol, explicó el caso de éxito en el diseño de su envase de cremas untables y las variables que se tuvieron en cuenta para su diseño, proyecto para el que contó con la colaboración especializada de Ainia.

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