Del consumidor sénior a la generación alfa: las seis fuerzas que están transformando la industria alimentaria
La alimentación ya no compite únicamente por precio, sabor o conveniencia. El envejecimiento de la población, la irrupción de nuevas generaciones digitales, la creciente preocupación por la salud, la falta de tiempo y el avance de tecnologías como la inteligencia artificial están redefiniendo la relación de los consumidores con los alimentos. De todo ello se habló en una mesa redonda celebrada en el IESE Food & Beverage Meeting 2026, en la que expertos de Deloitte, Eroski, Mazinn y la Universidad CEU Cardenal Herrera analizaron los cambios que marcarán el futuro y coincidieron en una idea: entender al nuevo consumidor exige mirar mucho más allá de los hábitos de compra actuales.
La industria alimentaria lleva décadas adaptándose a cambios en los gustos, los formatos y los canales de venta. Sin embargo, los expertos consideran que el momento actual tiene una dimensión distinta. Ya no se trata únicamente de responder a nuevas preferencias de consumo, sino de afrontar transformaciones estructurales que afectan a la propia composición de la sociedad, a la forma de entender la salud y al papel que desempeña la alimentación en la vida cotidiana.
En este contexto, las empresas alimentarias deberán prepararse para convivir con consumidores más diversos, más exigentes y más difíciles de clasificar que nunca.
La longevidad cambia las reglas del mercado
Uno de los grandes motores de transformación identificados durante el encuentro fue el envejecimiento de la población. La generación sénior actual ya no responde a los patrones de comportamiento asociados tradicionalmente a la vejez. Se trata de consumidores activos, digitalizados en muchos casos y con expectativas muy diferentes a las de generaciones anteriores.
Sin embargo, el verdadero cambio aún está por llegar. Los actuales miembros de la generación X serán los sénior de la próxima década y lo harán con hábitos de consumo, niveles de formación y expectativas completamente distintas.
Esta evolución obligará a reformular productos, formatos, servicios y estrategias comerciales para una población que vivirá más años y que demandará soluciones adaptadas a nuevas necesidades nutricionales y estilos de vida.
La salud deja de ser una categoría para convertirse en un criterio de compra
Otro de los cambios profundos que está experimentando el mercado es la denominada consumerización de la salud. Tradicionalmente, la industria sanitaria se centraba en tratar enfermedades. Hoy, una parte creciente de la población busca mantenerse sana durante más tiempo, mejorar su bienestar y prevenir problemas futuros.
Este fenómeno amplía el terreno competitivo de la industria alimentaria. Los alimentos ya no compiten únicamente por precio, sabor o conveniencia, sino también por su capacidad para contribuir a la salud y al bienestar.
La aparición de nuevas terapias relacionadas con la obesidad, el creciente interés por los alimentos funcionales y la demanda de productos más personalizados son algunas de las consecuencias de esta transformación. La frontera entre alimentación y salud se vuelve cada vez más difusa.
La generación Z cuestiona viejos hábitos de consumo
Las nuevas generaciones también están acelerando cambios significativos en determinadas categorías. Según explicó Álvaro Justribó, fundador de Mazinn, la generación Z mantiene una relación diferente con la alimentación, el ocio y el consumo respecto a generaciones anteriores.
Uno de los ejemplos más visibles es el descenso del interés por las bebidas alcohólicas. Para muchos jóvenes, el alcohol ya no resulta imprescindible para socializar o divertirse, lo que está impulsando el crecimiento de alternativas sin alcohol y obligando a reinventar categorías históricas del sector.
Pero el fenómeno va más allá de una cuestión de producto. Los consumidores más jóvenes demandan propuestas alineadas con sus valores, buscan autenticidad y muestran una mayor sensibilidad hacia aspectos relacionados con la salud, la sostenibilidad y el bienestar emocional.
La paradoja del tiempo impulsa nuevos formatos
Si hay una tendencia que afecta prácticamente a todos los perfiles de consumidor es la sensación de disponer de menos tiempo. Desde la distribución observan cómo esta realidad está modificando profundamente las decisiones de compra.
Según explicó Beatriz Santos, directora comercial de Eroski, los consumidores dedican cada vez menos tiempo tanto a realizar la compra como a cocinar. Esta situación está impulsando el crecimiento de soluciones preparadas, productos listos para consumir y formatos que simplifican la preparación de las comidas.
Al mismo tiempo, determinadas categorías tradicionalmente asociadas a una mayor dedicación en cocina, como el pescado fresco, encuentran mayores dificultades para crecer.
La comodidad se ha convertido en uno de los principales motores de innovación para la industria alimentaria.
Menos discurso y más confianza
El consumidor actual también se enfrenta a una sobrecarga permanente de información. La proliferación de mensajes sobre nutrición, sostenibilidad, salud o seguridad alimentaria genera, en muchos casos, más dudas que certezas.
Esta situación está llevando a los consumidores a buscar marcas, productos y distribuidores capaces de simplificar las decisiones de compra y transmitir confianza.
Desde Eroski identifican este fenómeno como una especie de inflación emocional: un contexto en el que la abundancia de información provoca inseguridad y hace que los consumidores valoren especialmente la transparencia, la claridad y la credibilidad.
En paralelo, la sostenibilidad evoluciona hacia planteamientos más pragmáticos. Más allá de grandes declaraciones, los consumidores parecen valorar cada vez más acciones concretas y cercanas, como el apoyo a proveedores locales o la reducción de impactos tangibles.
La tecnología marcará la próxima revolución alimentaria
Más allá de las tendencias de consumo, Daniel Ramón Vidal, catedrático de Tecnología de Alimentos de la Universidad CEU Cardenal Herrera, situó el foco en las tecnologías que definirán el futuro de la industria. A su juicio, el sector alimentario afronta una de las mayores encrucijadas de su historia y no podrá responder a ella únicamente mediante estrategias tradicionales de marketing o posicionamiento comercial.
La inteligencia artificial, la fermentación de precisión, la robótica y la biotecnología aparecen como las cuatro grandes tecnologías llamadas a transformar el sector durante las próximas décadas.
El experto defendió la necesidad de adoptar una visión de largo plazo y trabajar con horizontes de innovación de diez años o más, siguiendo modelos similares a los utilizados por la industria farmacéutica.
La personalización nutricional, los ingredientes funcionales, la biología de sistemas o la integración entre alimentación y biomedicina serán algunas de las áreas con mayor potencial de desarrollo. “China es quien lleva la delantera y quien está liderando y liderará el mundo alimentario si desde Europa no empezamos a trabajar y a aplicar las tecnologías necesarias”, señaló Ramón Vidal.
Un consumidor imposible de encasillar
La principal conclusión de la jornada es que el concepto de consumidor medio está desapareciendo. La coexistencia de generaciones muy distintas, el aumento de la diversidad cultural, los cambios en los modelos familiares y la creciente fragmentación de hábitos dificultan cada vez más la segmentación tradicional de los mercados.
En este escenario, las empresas que mejor comprendan esta complejidad y sean capaces de combinar innovación, conocimiento científico y cercanía al consumidor estarán mejor posicionadas para competir. Porque el gran desafío ya no consiste únicamente en vender más alimentos, sino en entender cómo evolucionan las personas que los consumen…
Cinco fuerzas que están redefiniendo al consumidor
Elena Izquierdo, socia de Deloitte, contextualizó el cambio que está experimentando el consumidor dentro de un marco mucho más amplio analizado en un estudio elaborado por el propio Deloitte.
Según este análisis, la transformación actual responde a la interacción simultánea de cinco grandes fuerzas: la metamorfosis del consumidor, el desarrollo tecnológico exponencial, los cambios climáticos y medioambientales, las transformaciones sociales y culturales y la creciente inestabilidad económica y política.
Lejos de actuar de forma aislada, estas tendencias se retroalimentan y generan un entorno de consumo mucho más complejo que el conocido hasta ahora.
Entre los factores identificados figuran fenómenos como el envejecimiento de la población, la creciente diversidad social y cultural, la expansión de la inteligencia artificial, la automatización, la obesidad creciente, la crisis de salud mental, la pérdida de confianza en las instituciones, el aumento del tiempo frente a pantallas, la inmigración, la inflación persistente o el auge de nuevas tecnologías como la biotecnología, la computación cuántica o los gemelos digitales.
El estudio también destaca la aparición de nuevos patrones de comportamiento vinculados a la economía digital, el papel de los creadores de contenido, la evolución de los modelos familiares, la preocupación por el bienestar personal y el creciente peso de la sostenibilidad en las decisiones de consumo.
Para la industria alimentaria, este escenario supone un desafío especialmente complejo, ya que obliga a responder simultáneamente a cambios demográficos, avances tecnológicos, nuevas expectativas de salud y bienestar y una creciente fragmentación de los hábitos de consumo.
