La apuesta por la calidad se materializa en aceites con propiedades excepcionales. No obstante, la decisión de compra muchas veces entra por los ojos. Un diseño adecuado es clave para que una marca atraiga a los clientes potenciales. Isabel Cabello, diseñadora gráfica, nos abre la puerta a este mundo que comunica sin palabras.
Preocuparse por el diseño de la botella de aceite era algo que no se estilaba hace unos años. Isabel Cabello, diseñadora gráfica del estudio CabelloXMure, nos cuenta que hay una necesidad que conduce a los propietarios y gerentes de almazaras y cooperativas a renovar el diseño de su marca o producto. Entrar en una tienda y percatarse de que la competencia en el lineal ha mejorado su imagen impacta y, en última instancia, puede llevar a la reflexión de que algo está cambiando en el sector y a plantearse una acción parecida.
Aquellas cooperativas en las que las nuevas generaciones han tomado las riendas son las que suelen tomar este tipo de decisiones. Los hijos toman el lugar de los padres y, entre las acciones que llevan a cabo, se encuentra la de entrar en la agencia CabelloXMure y contarles su idea. Incluso, a veces, los mayores son los que salen más ilusionados.
CabelloXMure, el packaging como arte
El estudio CabelloXMure nació como un proyecto de Isabel Cabello, Enrique Moreno y Ana Mure, los tres licenciados en Bellas Artes. Isabel aterrizó en Úbeda hacia 2009 y comenzó a hacer trabajos puntuales sobre aceite. En ese momento, hubo un movimiento de propietarios que decidieron aplicar el diseño a su marca, también a raíz de que los requisitos para recibir subvenciones eran más complicados de cumplir. Para los trabajos ‘Cortijo Espíritu Santo’ y ‘Claramunt’ propusieron un diseño disruptivo que ganó premios y ayudó a que el AOVE se vendiera muy bien. Su inspiración bebió de las peculiaridades del pueblo en que se produce el aceite, sus costumbres, artesanía, biodiversidad, etc.
La reunión con el cliente es el bastión esencial
El primer paso para renovar o levantar una identidad visual es la entrevista. Que sea larga y detallada, lo suficiente para que los diseñadores conozcan a fondo el proyecto y sus creadores, entiendan sus necesidades y visualicen la idea que tienen los clientes sobre su elaboración y posterior comercialización. De aquí se extraen los ingredientes con los que la agencia entrará en profundidad en la segunda parte del proceso: la investigación.
Esta parte amplifica la red de conceptos porque permite asociar ideas que reflejen características o valores de la marca. El equipo investiga la cultura, gastronomía o incluso artesanía del lugar en que está situada la almazara o la cooperativa. A partir de aquí, construyen lo que llaman ‘valores fuerza’. Es vital que se sostengan sobre el principio de autenticidad, aquello que hace genuino al territorio.
Así, es inevitable que el diseño sea único, como las personas. Un aspecto clave que ha influido en este cambio en la estética del packaging del aceite es la incorporación de las mujeres en los equipos directivos. Su visión enriquece los puntos de vista en el sector, señala la diseñadora.
Voluntad clásica, lo que no pasa de moda
El diseño de los envases del aceite de oliva mezcla estilos diversos. No hay una línea concreta que domine. Hay valentía y ruptura con la tradición. Para Isabel Cabello, los proyectos que funcionan son aquellos que tienen alma: “La historia que hay detrás, las emociones… la moda es pasajera. Cuando algo es tendencia, ya está pasado de moda. Nosotros intentamos que cada trabajo sea un clásico”.
Un clásico tiene la cualidad que perdura en el tiempo, y eso ayuda a los clientes en distintos aspectos, también el económico. Además de pagar los servicios de la agencia, los propietarios de la almazara o los responsables de la cooperativa deben adaptar máquinas, comprar botellas, si acaban de empezar hacen publicidad… Desde luego, esto va acompañado de un cambio de mentalidad que se traduce en que la dirección y los trabajadores tomen conciencia de que hay que envasar de otra manera o cuidar la puesta de etiquetas.
En definitiva, el diseño de packaging cumple la función de escaparate, es la identidad visual con la que el consumidor identifica una marca concreta con sus emociones y valores asociados. El marketing interno puede ser muy útil para transmitir dicha idea, opina Cabello.
De un producto commodity al big bang
El aceite es un producto básico de la cocina que los consumidores pueden adquirir en garrafas. Ahora, el diseño de las botellas de AOVE se cuida al detalle para transmitir la idea de que su proceso de elaboración está alineado con la calidad. Isabel Cabello valora en positivo que esta tendencia esté en plena explosión. “En estos momentos hay una explosión de estilos, envases y colores en la comercialización del AOVE premium, se han roto muchísimos prejuicios y ya se ve y valora el aceite como algo más”.
Para Cabello, las marcas deberían mejorar su estética para enamorar al consumidor. La estética influye en la elección de compra. Luego, el impulso se racionaliza. El aceite no está exento de este principio.
El packaging es una categoría muy novedosa
El diseño de packaging es relativamente novedoso. Antes, explica Isabel Cabello, si un fabricante quería una etiqueta, iba a una imprenta. Algunas personas que trabajaban el tema de las etiquetas eran artistas, pintores que hacían litografías. En la actualidad, los estudios de diseño trabajan envases y marcas. “Cuando salí de estudiar, no existía esta especialidad.”
Bajar el diseño a tierra
CabelloXMure casi siempre trabaja con las botellas que dispone el fabricante. Es raro que diseñen una botella o tapones, ya que es muy costoso. Las etiquetas deben ser antigrasa y los tapones especiales para aceite. Sin embargo, intentan llevarlo al límite. Es imposible innovar sin riesgo.
La apariencia es importante, pero no manda en todos los casos. Cabello piensa que es positivo respetar aquellos formatos poco bonitos pero que se venden bien. Centrarse en las necesidades reales es vital para que funcione. “Cada caso es un mundo. Nosotros hacemos trajes a medida”.
Por supuesto, no es lo mismo un aceite premium de montaña que otro de garrafa. La energía se invierte de una manera u otra dependiendo del tipo de producto, el mercado y aquello que se desee destacar.
Después de la definición de la propuesta de diseño que se va a llevar a cabo, llega la última fase, la del pulido y revisión de la viabilidad en el envasado.
Creatividad que traspasa fronteras
CabelloXMure ha demostrado su creatividad lejos de casa. Además de Andalucía, en el país han trabajado para empresas establecidas en Barcelona y Castilla-La Mancha. Han traspasado el charco y llegado a tierras lejanas: Brasil, Perú, Uruguay…
El marketing, es decir, cómo contar las historias de sus clientes, también se cocina entre sus cuatro paredes. No comparten la filosofía de subcontratar “no porque no lo veamos bien, sino porque nos gusta hacerlo todo aquí”. Para ellos, conocer a las personas que levantan una marca o producto es vital para saber de qué pasta están hechas. Así, la agencia recoge de primera mano los detalles más insospechados que pueden marcar la diferencia en el diseño final.
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