Tendencias del licensing que marcan la evolución del negocio

Desde el auge del fenómeno kidult hasta la incorporación de experiencias inmersivas y tecnologías innovadoras como la realidad aumentada y los productos digitales, el sector se sigue adaptando.

Cine, televisión y series son los canales tradicionales que siguen generando engagement y familiaridad con las marcas, aunque la eficacia ya no depende únicamente de estrenos puntuales. La narrativa audiovisual establece la conexión emocional inicial con los consumidores y permite que los productos derivados se perciban como parte de un universo coherente y atractivo.

Para Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “aunque la consistencia del cine sigue estando por debajo de los niveles previos al Covid-19, las ventas de juguetes vinculadas a las principales películas infantiles se duplicaron con creces en 2025, al igual que los productos con licencia. Las plataformas digitales amplifican el impulso a través de contenidos de formato corto, entornos de juego y comercio social”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, destaca que “los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales desempeñan un papel crucial tanto en la generación de nuevas licencias como en el mantenimiento de las existentes. Permiten que las propiedades intelectuales lleguen a nuevas audiencias de forma rápida y global, reduciendo las barreras de entrada y acelerando el conocimiento de las mismas. Las plataformas digitales son esenciales para transmitir los valores de la marca, crear un vínculo emocional y mantener la relevancia de una propiedad intelectual a lo largo del tiempo”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “el contenido audiovisual construye familiaridad, mientras que las redes sociales, YouTube y las plataformas on demand amplifican el alcance y mantienen la relevancia entre los lanzamientos. Cada vez más las licencias nacen digitales y luego se expanden al producto y a la experiencia física”. De esta manera, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, opina que “los contenidos audiovisuales siguen siendo el motor principal para crear y escalar licencias, aunque ya no basta tan solo con cine o televisión lineal. Las franquicias nacidas en entornos digitales han demostrado que pueden generar oportunidades masivas. Así, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son el núcleo del nuevo licensing: generan awareness, construyen fandoms y permiten monetización en múltiples formatos. El éxito depende de la capacidad de las marcas para crear universos transmedia, colaborar con influencers y ofrecer experiencias inmersivas que conecten emocionalmente con el consumidor”. Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, opina que “los contenidos siempre han sido el corazón del licensing, pero hoy son también su mayor acelerador. Las plataformas digitales y los creadores amplifican el alcance de las IPs y construyen conversación en tiempo real. En la era de la inteligencia artificial, este ecosistema será aún más determinante para impulsar el nacimiento y la consolidación de nuevas licencias”.

El contenido audiovisual y digital no solo sirve para lanzar nuevas licencias, sino también para mantenerlas activas y relevantes en la mente del consumidor. La publicación frecuente de vídeos, episodios y experiencias online genera engagement continuo y fidelización, convirtiendo cada interacción en una oportunidad para reforzar la marca. Tal y como detalla Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, “los contenidos audiovisuales dan valores, experiencias, sensaciones y mueve sentimientos en el consumidor de una forma real. Cada experiencia es nueva y distinta. Tiene que haber contenido de manera constante para tener pegado al público. Y se tiene que tener presencia en todos los canales”. Mientras que Ramiro Berraz, regional manager de productos de consumo y experiencias de Animaj, destaca que “estamos observando que la publicación frecuente de contenidos hace que una licencia se mantenga viva; no basta con estrenar una película o una serie al año. YouTube se está volviendo cada vez más relevante para este objetivo, y esto se percibe por el aumento de visualizaciones, usuarios y suscriptores a nivel global en el último año. No obstante, el streaming y la televisión tradicional siguen teniendo su público y siguen siendo parte del ecosistema para conectar a los niños y padres con las licencias”. Y Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, manifiesta que “evidentemente, hoy en día las plataformas digitales son fundamentales para las nuevas licencias, pero, en mi opinión, nuestro mercado sigue siendo tradicional y necesita apoyarse también en la televisión lineal para destacar con fuerza, sobre todo si nos referimos a marcas infantiles”.

Las plataformas digitales amplifican la relevancia de las licencias al permitir que los contenidos lleguen a audiencias masivas de forma inmediata y global. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son clave en la creación y fortalecimiento de nuevas licencias porque permiten una difusión constante y directa de personajes y marcas. Además, facilitan la interacción, aumentan la visibilidad y potencian la viralidad de los contenidos, lo que se traduce en un mayor interés”. Por su parte, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, opina que “los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son hoy el principal motor de creación y validación de licencias. Permiten testear rápidamente qué IP conecta con la audiencia antes de escalarla a producto. Mantienen la relevancia constante de las marcas más allá de los estrenos. Además, facilitan la creación de comunidades activas, clave para un licensing sostenible”. Según Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, “hoy los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales no solo lanzan contenidos, ayudan a construir marca. Generan continuidad, aceleran la notoriedad y permiten que la conexión con el consumidor sea mucho más rápida, continua y real”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, afirma que “el estreno continuado de series, películas y temporadas mantiene a las marcas vivas en la mente del consumidor, genera comunidad y acelera la adopción de nuevas propiedades, especialmente entre públicos jóvenes. Además, las plataformas digitales facilitan la medición del interés real y la rápida adaptación del producto licenciado, convirtiéndose en un motor clave para validar, impulsar y sostener licencias a medio y largo plazo”.

El segmento de entretenimiento infantil y familiar sigue siendo el motor principal del licensing, impulsado por la demanda de contenidos seguros y universos narrativos con fuerte conexión emocional. Estas propiedades no solo mantienen su protagonismo en juguetes y productos asociados, sino que también se expanden hacia nuevas categorías gracias a su versatilidad y capacidad para generar engagement en múltiples momentos de consumo.

De esta manera, Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, explica que “en primer lugar, encontramos el entretenimiento, que sigue siendo la categoría de licencias número uno en todo el mundo. Además, las licencias de moda están en crecimiento, impulsada por las colaboraciones de ropa, gafas y accesorios. Así, las colaboraciones entre el entretenimiento y la moda son especialmente potentes”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, considera que “durante el último ejercicio, los segmentos más dinámicos han sido entretenimiento infantil y familiar, anime y lifestyle, con un crecimiento sostenido frente a otros más maduros. Esta evolución positiva se explica por la alta demanda de marcas con universos narrativos fuertes, el empuje del streaming y el mayor interés del consumidor por licencias transversales, adaptables a múltiples categorías y momentos de consumo”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “los segmentos más dinámicos han sido entretenimiento infantil y familiar, por la necesidad de contenidos seguros, que sean para compartir en familia”. Y Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, determina que “el entretenimiento y el deporte siguen destacando por encima del resto”.

Los segmentos de anime y videojuegos han experimentado un crecimiento notable, apoyado por la expansión del catálogo de propiedades disponibles y la actividad constante del mercado. Tal y como detalla Lluis Torrent, director general de Panini, “durante el último ejercicio, los segmentos que han mostrado un comportamiento más dinámico dentro del negocio del licensing han sido el anime, los videojuegos y el deporte, especialmente el fútbol. En el caso del anime, este crecimiento responde a una mayor actividad del mercado y al incremento del número de propiedades disponibles, lo que ha ampliado la oferta y las oportunidades de desarrollo para los licenciatarios. En cuanto al fútbol, su dinamismo se apoya en una actualidad constante y en una gran diversidad de contenidos y protagonistas”. Y Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, considera que “lifestyle, anime y digital han sido los más dinámicos. Su crecimiento viene de contenidos constantes, engagement y fandoms muy activos que impulsan la demanda”.

El deporte, especialmente el fútbol, sigue consolidándose como un segmento en expansión dentro del licensing, apoyado por la actualidad permanente, la diversidad de contenidos y la identificación emocional de los consumidores con los equipos y deportistas. Así, Victoria Alba, licensing manager de Legends Global, valora que “está habiendo un gran crecimiento con respecto a la presencia de las propiedades deportivas. Están ganando mayor peso en el mundo del licensing, si bien la tendencia siempre ha sido las propiedades de entretenimiento”. Mientras que las colaboraciones entre marcas de entretenimiento y moda generan colecciones creativas y experiencias inmersivas que captan la atención del consumidor. De esta manera, Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, especifica que “el licensing en el segmento de moda atraviesa un momento de clara transformación. Las nuevas colaboraciones se están desarrollando de forma más revolucionaria y diferenciadora, con editoriales cada vez más potentes, campañas de marketing increíbles, conceptos creativos más experienciales y productos claramente disruptivos”.

Estrenos cinematográficos, series y videojuegos impulsan la demanda de figuras, sets y coleccionables, mientras que el fenómeno kidult amplía la edad objetivo y eleva el ticket medio. Además, los juguetes funcionan como primer punto de contacto con la marca, reforzando la conexión emocional y la fidelización del consumidor.

Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “juguete y juego continúa liderando el mercado, impulsados por estrenos cinematográficos, series y videojuegos que generan demanda de figuras, sets y coleccionables. El fenómeno kidult ha ampliado el rango de edad y el ticket medio. Las colaboraciones entre licencias y marcas de moda han crecido de forma notable, especialmente en cápsulas, calzado y accesorios. La tendencia hacia productos aspiracionales y la conexión emocional con la marca han potenciado esta categoría”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, detalla que “en el último año, las categorías con mayor protagonismo han sido juguete, textil y hogar, manteniéndose la alimentación como una categoría muy estable. Este mayor peso responde a su capacidad de adaptación a diferentes rangos de precio, a la rapidez en la rotación de producto y a su papel clave como primer punto de contacto entre el consumidor y la marca”. Y Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, valora que “la moda y los juguetes han sido algunos de los segmentos más dinámicos durante el último ejercicio financiero. Ambos se benefician en gran medida de la demanda impulsada por los personajes, la personalización y la creciente influencia de los consumidores kidult”.

Tal y como detalla Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las categorías más fuertes han sido juguetes y alimentación. El crecimiento en productos de consumo masivo se debe a su frecuencia de compra y visibilidad en el retail”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, opina que “el juguete sigue siendo una prioridad estratégica, con un enfoque particular en categorías de crecimiento como cosmética infantil y juguetes de madera, que combinan valor educativo y sostenibilidad”. A lo que Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, añade que “los resultados de los productos kidult siguen creciendo en los últimos años, debido al peso que este sector de la población está tomando en la sociedad”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, explica que “en el último año, han tenido un mayor protagonismo las categorías de juguetes y coleccionables, junto con hogar, regalo y productos de impulso, que destacan por su rotación y accesibilidad. Estas categorías funcionan especialmente bien porque permiten una traslación directa de la licencia al producto, con precios contenidos y una compra menos reflexiva por parte del consumidor”.

Por su parte, el textil ha mostrado también una buena evolución, impulsado por formatos de colección innovadores. La moda licenciada combina aspiracionalidad, diseño atractivo y colaboraciones con marcas conocidas. Así, Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, afirma que “en cuanto a categorías de producto licenciado, el textil sigue siendo una de las que mayor peso tiene dentro del sector y todo apunta a que continuará creciendo en los próximos años. Este protagonismo se explica, en primer lugar, por la evolución de los formatos de colección, con una clara apuesta por cápsulas y drops, que permiten mayor agilidad, renovación constante de la oferta y una mejor gestión del riesgo”. Y Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, concluye que “el textil, la alimentación y el juguete han destacado frente al resto”.