El licensing hoy y mañana: claves para entender el mercado
Tras un año marcado por la consolidación de licencias clásicas y la irrupción de nuevas propiedades con alto potencial multigeneracional, el Barómetro del licensing destaca la evolución de las ventas, las dinámicas de consumo y los factores que han impulsado el desarrollo del mercado. Los hábitos de compra y la experiencia del consumidor, así como la capacidad de las marcas para generar engagement, se revelan como elementos determinantes para la fidelización y la rotación de producto.
El valor estratégico del licensing se refleja en su capacidad para conectar emocionalmente con diferentes generaciones, trascender el público infantil y consolidarse en múltiples categorías. Entre las tendencias más relevantes, destacan la digitalización, la integración de experiencias transmedia y la personalización de productos, impulsadas por la innovación y la tecnología. La colaboración entre propietarios, agentes y retail sigue siendo clave para optimizar campañas y asegurar la relevancia de las licencias en el punto de venta.
Con la participación de más de 30 profesionales vinculados al negocio del licensing, incluyendo propietarios, agentes, licenciatarios y detallistas, presentamos este Barómetro con el objetivo de ofrecer una visión completa de la evolución, las tendencias y las perspectivas del mercado de productos licenciados. Este informe aborda tanto aspectos coyunturales como estructurales, con el propósito de reflejar la situación actual del sector y aportar claves sobre cómo se prepara para afrontar los desafíos y oportunidades del futuro.
Un año en positivo para el licensing
El negocio del licensing muestra un fortalecimiento de las propiedades consolidadas, aquellas que cuentan con un historial de conexión emocional con el consumidor y capacidad de expandirse más allá del producto. Los licenciatarios tienden a centrarse en estas marcas de confianza, sin dejar de explorar nuevos desarrollos, aunque con mayor cautela.
Para Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “el negocio del licensing muestra un afianzamiento por las licencias evergreen. Hoy por hoy el crecimiento no está siendo igual para todas las propiedades, ya que los licenciatarios apuntan a sus marcas de confianza, pero sin dejar de impulsar nuevos desarrollos. Se inclinan más a favor de propiedades fuertes, con historial de conexión emocional con el consumidor y de expandirse más allá del producto. Los factores que han marcado esta evolución son, principalmente, los momentos de crisis o de austeridad que llevan a una mayor conciencia a la hora de consumir”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “el negocio del licensing mantiene una tendencia positiva, aunque con matices. En España, seguimos teniendo una concentración en pocas licencias muy fuertes (televisión y películas), mientras que categorías como deportes y eventos siguen siendo marginales. El fenómeno kidult se consolida como tendencia clave”. Y Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, destaca que “el negocio del licensing se ha mostrado resiliente, aunque claramente más selectivo que el año anterior. El mercado deja cada vez menos espacio para las ‘apuestas medias’ y prioriza marcas con demanda real, colecciones bien editadas, productos coherentes y una ejecución impecable tanto a nivel creativo como industrial y comercial”.
El mercado de las licencias está experimentando un impulso notable gracias al protagonismo de los contenidos audiovisuales y digitales, así como al auge de tendencias culturales como los kidults, el anime y la cultura pop asiática. Tal y como detalla Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “el negocio de las licencias está funcionando excepcionalmente bien. Los productos con licencias crecieron un 16,4% en 2025, alcanzando su mayor cuota de mercado de la historia, mientras que los productos sin licencia descendieron un 1,5% (Circana 2025). Además, el mercado cada vez más está impulsado por los contenidos y los fans, destacando el entretenimiento, el auge de los kidults y el crecimiento del anime y la cultura pop asiática”.Mientras que Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, considera que “el negocio del licensing ha demostrado una notable capacidad de recuperación y adaptabilidad durante el último año. A pesar de las dificultades, hemos observado un crecimiento continuo en todas las regiones, impulsado por la innovación y la voluntad de aceptar el cambio. Entre los factores clave que han influido en esta evolución, encontramos el auge del comercio electrónico, el crecimiento del entretenimiento y la capacidad para actuar con rapidez”. A lo que Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, añade que “estamos viendo un crecimiento sostenido que confirma que las licencias no solo resisten los cambios del mercado, sino que se reinventan. Datos de Circana, muestran que el licensing sigue ganando peso dentro del sector del juguete, consolidándose como un motor clave de valor”. Y Gavin Brown, orchestrator de Crescendo Brands, especifica que “la situación del negocio del licensing en 2025 ha sido compleja, especialmente en el segundo semestre, marcada por un clima de indecisión derivado de las incertidumbres económicas y tecnológicas, así como por una fragmentación y diversificación superiores a lo habitual. En el consumo, las familias priorizan gastar menos en producto y más en experiencias, con un auge de los coleccionables en rangos de precio más accesibles. Los contenidos audiovisuales y digitales son clave cuando se crean a medida de las campañas, ya que refuerzan la autenticidad de las licencias”.
Un mercado diverso
La generación constante de contenido, especialmente a través de plataformas streaming y redes como YouTube, ha propiciado una mayor fragmentación del mercado. Cada vez más, diversas licencias compiten por atención y consumo, lo que obliga a los licenciatarios a ser más selectivos y estratégicos en la elección de sus marcas. Según Ramiro Berraz, regional manager de productos de consumo y experiencias de Animaj, “el mercado de licencias en España crece año tras año y, en 2025, se produce un aumento de la fragmentación. Esta realidad ya es un hecho. Ya no son unas pocas licencias las que generan la mayor parte de las ventas, sino que cada vez hay más propiedades. Esta fragmentación se debe principalmente a la rapidez con la que se genera contenido, sobre todo en streaming y YouTube”. Y David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, valora que “la situación del negocio del licensing sigue, como los años anteriores, predomina el ser conservador sin arriesgar mucho y tampoco existe una propiedad fenómeno que arrase con todo. La clave es una buena elección de la licencia para el producto, target y canales/territorio por parte del licenciatario”.
El entorno económico y logístico actual ha llevado a los licenciatarios a extremar la cautela. La presión sobre los márgenes ha reducido la tolerancia al riesgo y ha reforzado la demanda de licencias con desempeño probado. Así, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, resalta que “el negocio del licensing ha requerido, en 2025, ser más exigente y cauteloso que en años anteriores. Anteriormente, había algo más de apertura a probar nuevas licencias, sin embargo, ahora estamos siendo más selectivos en lo referente a rentabilidad y riesgo a la hora de desarrollar nuevas licencias, o incluso mantener algunas categorías de producto. La presión en los márgenes es altísima (costes de logística y materias primas), además de que hay, si cabe, menos tolerancia al riesgo por parte de los retailers, que exigen trabajar marcas con demanda probada”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, determina que “la situación actual del negocio del licensing es claramente mejor que la del año pasado, impulsada en gran medida por el buen comportamiento de algunas licencias que han tenido un fuerte impacto en el mercado durante este ejercicio. Hemos observado un cambio claro en los hábitos de compra de las familias, que tienden a adquirir menos productos, buscan precios más económicos y optan cada vez más por el canal online, una tendencia que se ha consolidado tras la pandemia”.
Hábitos de compra: planificación, calidad y conexión emocional
El comportamiento de compra de las familias muestra una tendencia creciente hacia la planificación y la anticipación, especialmente en campañas clave como Navidad y Reyes. Los consumidores valoran organizar sus compras con antelación para garantizar disponibilidad, comparar precios y reducir el riesgo de gasto innecesario. Para Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las familias muestran un consumo más planificado. Se observa una convivencia entre el canal online (donde se hace la etapa de búsqueda) y la tienda física (donde se confirma la calidad y características del producto, y finalmente se realiza la compra)”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “hemos notado una mayor planificación y reducción del gasto medio, más controlado y selectivo. El 90% de los consumidores buscan online antes de hacer una compra en tienda, confirmando la compra del modelo ROPO. El comercio electrónico sigue creciendo, pero con preferencia por experiencias híbridas: el consumidor quiere integración fluida entre lo digital y lo físico, con opciones como click & collect y asesoramiento presencial”. Según Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, “este año los consumidores han comprado de forma más planificada, comparando precios y muy atentos a las promociones, con el fin de reducir el gasto medio en productos de consumo no esenciales. Las experiencias, el ocio y la cesta de la compra siguen siendo los reyes del gasto. Con respecto a los canales, las ventas online siguen ganando cuota”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, detalla que “existe una mayor anticipación en las compras ligadas a campaña clave, una mayor sensibilidad al precio y un consumidor más racional, que compara más y prioriza el valor del producto frente a la compra impulsiva. El canal online sigue ganando peso, especialmente para la búsqueda y comparación, aunque la tienda física mantiene un papel muy relevante en producto licenciado por la experiencia, la visibilidad y la compra por impulso”.
El mix entre comercio electrónico y retail físico se ha consolidado como un elemento central en la estrategia de compra familiar. El canal online se emplea principalmente para búsqueda, comparación y planificación de la compra, mientras que la tienda física mantiene su relevancia por la experiencia directa con el producto, la verificación de la calidad y la posibilidad de adquirirlo de forma inmediata. Tal y como detalla Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, “el comportamiento de los consumidores está evolucionando rápidamente, con una potente sinergia entre los canales físicos y online. Las familias y los fans buscan cada vez más experiencias inmersivas y la comodidad, lo que lleva a una mezcla de compras físicas y digitales”. Mientras que Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, destaca que “el consumidor es cada vez más consciente y selectivo. La compra online continúa creciendo, impulsada por la comodidad y la disponibilidad, mientras que el retail físico apuesta por experiencias que sorprenden y fidelizan. Las grandes campañas del año siguen marcando el ritmo. Navidad y Reyes concentran el valor emocional del regalo: es en esos momentos cuando las familias apuestan por productos con mayor significado, priorizando calidad, marca y experiencia”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “en la campaña navideña, las compras siguen concentrándose mayoritariamente en la última fase, con una fuerte dependencia de la disponibilidad de producto. El mix entre canal online y tienda física se mantiene equilibrado, siendo la conveniencia y el stock los principales factores de decisión. En la campaña de verano, el comportamiento es más estable, con ventas más repartidas a lo largo de la temporada. Las prioridades del consumidor siguen siendo el valor percibido, la disponibilidad inmediata y la adecuación del producto al momento de consumo”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, manifiesta que “en los últimos años, hemos observado un cambio hacia un comportamiento de compra más planificado, con una mayor anticipación en la adquisición de productos, especialmente en temporadas clave. En cuanto a las prioridades del consumidor, estos valoran especialmente la calidad, la funcionalidad y el diseño de los productos. Buscan artículos prácticos y duraderos, que además aporten valor añadido y generen una conexión emocional a través de sus personajes favoritos”.
Las familias muestran mayor selectividad y control sobre su gasto medio, priorizando la relación calidad-precio y evitando compras impulsivas cuando no hay una conexión fuerte con la marca. Más allá del precio y planificación, el consumidor busca autenticidad, creatividad y conexión emocional en los productos con licencia.
De esta manera, Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, valora que “las familias son más selectivas, pero están dispuestas a invertir en marcas con relevancia emocional. Los coleccionables alcanzaron un precio medio de venta de 20,9 euros (+49%) y crecieron un 16,8% en valor, lo que demuestra que los consumidores están dispuestos a gastar más cuando la conexión con la marca es fuerte (Circana 2025)”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, destaca que “la calidad sigue siendo imprescindible. Los consumidores son más selectivos y esperan que los productos con licencia justifiquen su precio a través de los materiales, el diseño y la durabilidad. Más allá de la calidad, existe una fuerte demanda de autenticidad y creatividad: la gente quiere productos que sean fieles a la propiedad intelectual, no simplemente productos de marca”. Según Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, “las prioridades del consumidor se centran en precio-valor, productos con calidad o componente educativo, y marcas reconocidas que aporten confianza y durabilidad”. Y Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, especifica que “el consumidor muestra una compra más planificada y una mayor sensibilidad al precio: hay menos compra por impulso y una necesidad creciente de justificar el gasto a través del valor percibido”.
Los pilares que marcan la gestión del licensing
Una de las constantes que se desprende de las valoraciones de los profesionales consultados es la importancia de abordar el negocio del licensing desde una perspectiva global, donde no existe un único factor determinante, sino un equilibrio entre múltiples variables. Así, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, manifiesta que “es difícil centrarse en un aspecto de la empresa, tenemos más de 20 años de vida y tenemos que enfocarnos en el negocio de manera global. Uno de los factores determinantes es tener un equipo muy profesional, además de focalizarnos en las marcas, en la selección de empresas con las que trabajamos, en los socios estratégicos y en un sinfín de aspectos a tener en cuenta para que la agencia pueda seguir creciendo año tras año”.
La construcción de marca emerge como uno de los principales factores estratégicos dentro del negocio del licensing. Más allá del corto plazo, las empresas ponen el foco en asegurar consistencia, calidad y coherencia en todos los puntos de contacto con el consumidor. De esta manera, Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, afirma que “hoy el mayor foco está puesto en la construcción de marca a largo plazo. La prioridad es asegurar consistencia y calidad en todos los puntos de contacto con el consumidor. El factor más determinante es la capacidad de la propiedad para generar engagement real en varios aspectos: que la marca esté activa, con novedades, adaptada a las tendencias, con posibilidades de expansión a experiencias, retail y digital”. Y Carla González, regional director, Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, valora que “prestamos especial atención a la capacidad de nuestros productos para mantenerse culturalmente relevantes y actualizados. Esta relevancia es la que determina la fuerza de nuestras activaciones y los acuerdos comerciales”.
Al preguntar a los licenciatarios, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby destaca que “a prioridad está en la selección de propiedades que puedan trasladarse de forma eficaz al juguete, permitiendo desarrollos de producto sólidos, atractivos y con recorrido comercial sostenible. El factor más determinante es la coherencia entre la propiedad y los valores de la empresa, apostando por licencias que transmitan mensajes positivos y responsables, y que encajen de manera natural con nuestras capacidades industriales, creativas y comerciales”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “como licenciatarios, prestamos atención a todos y cada uno de los procesos, desde la fase de diseño hasta la comercialización de todas nuestras colecciones y productos. Uno de los factores más importantes en nuestra empresa es la innovación constante, combinada con la funcionalidad y practicidad de nuestros productos, con el objetivo de ofrecer colecciones atractivas, completas y totalmente alineadas con las expectativas de nuestros clientes”. A lo que Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, añade que “ahora mismo la rentabilidad y la rotación es más importante que nunca. Para ello, apostamos sobre todo por desarrollos más eficientes en su relación calidad-precio-atractivo. Esto implica licencias relevantes y asunción de menos riesgos a la hora de llegar a nuevos acuerdos”. Y Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, resalta que “hoy ponemos el foco en la alineación total entre marca, producto y cliente. El factor más determinante es el equipo y su capacidad de entender la licencia, el mercado y el retail, y convertir todo esto en producto relevante y rentable”.
Partners estratégicos: una decisión clave
La selección de partners se concibe, cada vez más, como una decisión estratégica orientada al medio y largo plazo. Las empresas priorizan socios que compartan visión, ambición y valores, y que entiendan la licencia como un proyecto con recorrido más allá de una simple oportunidad comercial.
De esta manera, Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, detalla que “los valores compartidos son fundamentales a la hora de seleccionar socios. Los socios deben comprender tanto el mercado como la propiedad intelectual con la que quieren trabajar, y demostrar un respeto genuino por su identidad y su potencial a largo plazo. Una propuesta coherente que alinee el producto, la distribución y la comunicación es mucho más valiosa que simplemente presentar un personaje”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, resalta que “a la hora de seleccionar partners, se valora especialmente su capacidad industrial y comercial, el conocimiento profundo de la categoría y su alineación con los valores y posicionamiento de la marca. El socio clave es aquel que actúa como partner estratégico, con visión a largo plazo, capacidad de inversión en producto y marketing, y compromiso real con la construcción sostenible de la licencia”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “se valora especialmente la capacidad de ejecución, la calidad del producto, la capacidad de distribución y la visión a largo plazo. Buscamos socios estratégicos que entiendan la marca y aporten valor desde su experiencia”. Así, Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofounders de We Love Licensing, valoran que “nuestros partners sean creativos, transparentes, proactivos, que se sientan parte de la marca y posean una buena distribución. Para garantizar el éxito, debe ser un socio que crea profundamente en la marca”. Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, especifica que “buscamos partners que compartan visión y ambición. La experiencia, la calidad y la distribución son esenciales, pero lo verdaderamente diferencial es la implicación y la voluntad de construir juntos un proyecto con recorrido. Un buen socio no solo ejecuta, sino que enriquece la marca”.
Las empresas buscan aliados con mentalidad emprendedora, capaces de adaptarse a los cambios del mercado, anticipar tendencias y aportar valor añadido más allá de la ejecución básica. Para Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “buscamos socios que combinen excelencia creativa, fortaleza minorista y agilidad estratégica, concretamente que tengan un profundo conocimiento de la marca y de la base de fans, además de que muestren capacidad para ofrecer innovación y una ejecución de primera calidad”. Por su parte, Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, destaca que “valoramos a los socios que demuestran espíritu emprendedor, creatividad y voluntad de colaborar estratégicamente. Los acuerdos más exitosos se basan en la agilidad, la innovación y el compromiso. La previsión estratégica y la capacidad de adaptarse a los cambios del mercado son cualidades esenciales que buscamos en nuestros socios”. Según Carla González, regional director, Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, “valoramos y confiamos en la capacidad de nuestros partners para acompañarnos innovando, aportando su visión estratégica desde el primer momento. La calidad de ejecución, tanto en diseño como en distribución, es igualmente clave. Nuestros partners poseen una enorme precisión a la hora de crear y distribuir los productos”. De esta manera, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, determina que “tenemos en cuenta el número de licencias que trabaja para saber cuál será la prioridad por las nuestras y que no sea una más en el portfolio. Además, de conocer los planes entorno a ella, su lanzamiento y continua comunicación”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “buscamos solidez financiera y capacidad operativa, es lo que garantiza que el partner pueda asumir el compromiso de producción, distribución y marketing con un menor riesgo, pero también la experiencia en la categoría y el conocimiento de mercado claves para asegurar el éxito”.
A todo esto, Gavin Brown, orchestrator de Crescendo Brands, añade que “valoramos partners rápidos, flexibles y comprometidos, y mantengo una relación colaborativa con licenciatarios y retail basada en el análisis continuo de las mejores campañas globales y en la creatividad para aportar valor más allá de la venta”. Y Ramiro Berraz, regional manager de productos de consumo y experiencias de Animaj, especifica que “la clave para que la licencia tenga éxito es la relación con los minoristas. Es ahí donde se pueden generar experiencias de valor para niños y padres. El objetivo principal es colaborar para invertir en herramientas que ayuden a aumentar las ventas de la licencia”.
Al preguntar a los licenciatarios, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, detalla que “nosotros seleccionamos sobre todo licencias estables y con reconocimiento ya ganado. Sin embargo, es fundamental que el licenciador nos considere un partner, que se puedan establecer estrategias conjuntas, que comprenda el mercado y con el que se pueda tratar y negociar de forma fluida y eficiente”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “a la hora de seleccionar las licencias de nuestro catálogo, valoramos especialmente su relevancia y atractivo para el público objetivo, así como su coherencia con el resto de las categorías de producto y, por supuesto, con nuestros valores de marca. Asimismo, analizamos su potencial de crecimiento. Para garantizar el éxito de una licencia, es fundamental que esté respaldada por un equipo sólido y estratégico, con una fuerte identidad de marca, capacidad de colaboración y visión a largo plazo, así como por un potente plan de marketing y comunicación”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “en la selección de licencias se priorizan aquellas que aportan un valor claro y diferencial al producto. Damos especial relevancia a licencias preescolares que transmiten fuertes valores educativos, así como a licencias deportivas que generan una conexión emocional significativa, permitiéndonos trasladar esa relación al producto de consumo”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá, determina que “buscamos coherencia con nuestro catálogo y con el consumidor y la relevancia a medio-largo plazo. Un socio clave es proactivo, flexible y con visión de marketing y producto, capaz de impulsar la licencia más allá de lo establecido rígidamente por contrato”. Y Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, opina que “que lo más importante es que la licencia se ajuste al target de nuestros productos, que cuide su contenido y sea un contenido extenso”.
Tendencia de crecimiento constante
El futuro del licensing estará cada vez más ligado a lo digital y a la gestión activa de comunidades de fans. Las marcas avanzan hacia modelos más conectados, donde la interacción constante con el consumidor y el uso estratégico de la tecnología permiten construir proyectos más relevantes. Así, Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, destaca que “el futuro inmediato del licensing será para aquellas que puedan generar experiencias memorables. Las licencias que triunfen serán aquellas que logren construir universos coherentes, generar comunidad y ofrecer propuestas que acompañen el producto”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, valora que “el futuro del licensing es profundamente emocional y experiencial. Veremos más propuestas inmersivas, personalizadas y conectadas, donde la tecnología -y especialmente la inteligencia artificial- será un facilitador para crear relaciones más auténticas y duraderas entre las marcas y sus fans”. Según Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, “en el futuro inmediato, se espera que las principales tendencias experimentadas hasta ahora se mantengan fuertes: las licencias basadas en contenidos, la nostalgia, el compromiso de los kidults y la creciente demanda de autenticidad seguirán configurando el mercado”. De esta manera, Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofounders de We Love Licensing, explican que “el futuro del licensing será más digital, experiencial, con un mayor peso de las comunidades de fans y el uso estratégico de la tecnología para crear marcas más relevantes y sostenibles”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, determina que “el licensing se orienta hacia un modelo ecosistémico, donde la clave será crear universos transmedia, experiencias inmersivas y propuestas personalizadas, apoyadas en tecnología y propósito. Las empresas que integren IA, digitalización y sostenibilidad en su ADN serán las que lideren el mercado”.
Tal y como detalla Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, “creo que el licensing es algo que tiene un buen futuro. Hoy en día el consumidor es realmente un ‘traga consumo’, y está permanentemente conectado. Eso sí, tendrá mucho donde elegir”. Mientras que Ismael García, director de marketing de Dohe, añade que “mi visión es que el licensing entra en una fase de ‘crecimiento inteligente’: no explosivo, pero sí más sofisticado, medible y conectado al negocio core de las marcas. El futuro inmediato no va de tener más licencias, sino de hacerlas mejor”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, especifica que “a corto plazo, el negocio del licensing avanzará hacia un modelo más selectivo, eficiente y orientado a la rotación real, donde primarán las licencias con continuidad y una propuesta de valor clara. Las innovaciones con mayor impacto estarán ligadas a una mejor integración entre contenido y producto, el uso de datos para anticipar la demanda, una mayor agilidad en lanzamientos y formatos, y propuestas de producto más funcionales, sostenibles y adaptadas a distintos canales. Todo ello permitirá un crecimiento más ordenado y sostenible del mercado”.
Retos que definen el futuro del licensing
Uno de los principales retos identificados para el próximo ejercicio es la necesidad de mantener la relevancia en un mercado marcado por la proliferación de licencias y contenidos. La creciente oferta obliga a las marcas a diferenciarse con propuestas claras, coherentes y con un posicionamiento bien definido. Además, la integración de herramientas como la inteligencia artificial, la personalización masiva o las activaciones omnicanal exige agilidad y capacidad de adaptación, sin comprometer la identidad de las marcas.
Para Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “el objetivo es mantener relevancia en un contexto de consumo más selectivo en un mercado en constante crecimiento de la oferta de contenido, mientras buscamos integrar orgánicamente producto, experiencia offline y online”. Por su parte, María Maranesi, head of licensing de MM, resalta que “el gran reto del licensing será destacar en un entorno de creciente sobreoferta de licencias, donde la relevancia y la coherencia de marca marcarán la diferencia. Las licencias con un universo claro, valores bien definidos y capacidad de conectar emocionalmente con distintas generaciones tendrán una ventaja evidente”. Según Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “el reto no es solo vender más, sino crear ecosistemas de valor que combinen innovación, propósito y experiencias integradas. Las franquicias que logren anticiparse a tendencias y optimizar su cadena de valor serán las que lideren”. De esta manera, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, detalla que “el gran reto será adaptase al cambio constante. La inteligencia artificial, el contexto económico y la velocidad del mercado obligan a ser ágiles sin perder el foco. El desafío está en integrar la innovación sin perder la esencia de las marcas”. Y Victoria Alba, licensing manager de Legends Global, especifica que “creo que hay que trascender el producto básico y ser capaces de desarrollar artículos para todos los targets y mercados”.
Al preguntar a los licenciatarios, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “los principales retos del negocio del licensing estarán vinculados a la capacidad de adaptación a las nuevas tendencias culturales y de consumo, incluyendo fenómenos globales. Será clave mantener la relevancia de las licencias, equilibrando los clásicos consolidados con nuevas propiedades que conecten con el público juvenil, como la reciente incorporación de K-pop Demon Hunters a nuestro porfolio”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, considera que “los principales retos para el negocio del licensing en 2026 estarán vinculados a mantener la calidad de los desarrollos y asegurar una selección rigurosa de partners. Garantizar que los productos licenciados cumplan con los estándares de excelencia y que los colaboradores aporten valor estratégico será clave para sostener el crecimiento y la relevancia de las licencias en el mercado”. A lo que Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, añade que “la creatividad seguirá siendo clave, pero ya no basta con notoriedad, se busca relevancia y conexión real con el consumidor. Con respecto a las innovaciones en la industria, claramente van por el ámbito de la tecnología: licencias digitales y metaverso, personalización masiva, activaciones omnicanal inteligentes, etc.”. De esta manera, Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, destaca que “el reto es captar el máximo de consumidores posibles ante la dispersión de medios, además de ofrecer contenidos exitosos”. Y Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, determina que “el principal reto del licensing no es coyuntural, sino estructural: mantener la relevancia cultural de las licencias en un entorno donde la atención del consumidor es cada vez más fragmentada. El mercado se enfrenta a una sobreoferta de propiedades, lo que obliga a una selección mucho más estratégica y a una clara diferenciación”.
Para finalizar este Barómetro, destacamos la reflexión final de Daniel Serrano, CEO de OcioStock: “Creemos que el licensing sigue siendo un motor clave de valor cuando se gestiona con visión a medio y largo plazo. La colaboración entre licenciatarios, distribuidores y retail, junto con una correcta selección de licencias y una gestión del stock y la rotación, será determinante para seguir construyendo un mercado sólido, profesional y sostenible”.
