Análisis de la situación del negocio del licensing

En un mercado del licensing cada vez más competitivo y complejo, las relaciones entre propietarios y agentes de licensing, licenciatarios y detallistas se han convertido en un pilar estratégico para el éxito. La colaboración ya no se limita a intercambios transaccionales: hoy se centra en la planificación conjunta, la co-creación de campañas y la alineación de objetivos a largo plazo. Las compañías coinciden en que fortalecer estas conexiones permite amplificar la visibilidad de las licencias, optimizar la experiencia del consumidor y reducir riesgos, al tiempo que construye un ecosistema de valor sostenible para todas las partes implicadas.

Propietarios, agencias y retailers conforman un triángulo estratégico donde la comunicación fluida, la planificación conjunta y la coordinación de acciones son esenciales para maximizar la relevancia de las marcas y su impacto en el punto de venta.

Los propietarios y agentes de licensing subrayan la importancia de trabajar con licenciatarios y minoristas de forma colaborativa y estratégica. Este enfoque permite coordinar lanzamientos, activaciones y fechas comerciales clave, asegurando que cada acción se alinee con la visión de la marca y las expectativas del consumidor. La planificación compartida también potencia la eficacia de campañas y la coherencia de comunicación, facilitando la adaptación a la evolución del mercado y a las tendencias emergentes.

Así, Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, considera que “la relación con licenciatarios y retail se define como colaborativa y cada vez más estratégica, basada en la transparencia, la planificación conjunta y objetivos compartidos. Impulsamos acciones de co-creación, alineación en campañas y espacios de networking, con el objetivo de maximizar el rendimiento comercial y fortalecer el ecosistema de la licencia a largo plazo”. Por su parte, Carla González, regional director, Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, destaca que “nuestra relación se basa en la confianza y, por supuesto, en una colaboración estrecha, sumada a una construcción de planes de marketing y retail compartidos. Mantenemos un diálogo constante que permite ajustar estrategias, según la evolución del mercado”. Según Silvia Figini, chief operating officer of Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, “nuestra relación con los licenciatarios y los minoristas se basa cada vez más en la colaboración estratégica, en lugar de en intercambios puramente transaccionales. La unión de fuerzas en las iniciativas de marketing, el desarrollo creativo y el momento del lanzamiento permite a todas las partes amplificar el impacto y reducir el riesgo. Fomentamos activamente la planificación conjunta, la narración compartida y el apoyo coordinado en materia de marketing, ya que estos elementos refuerzan la visibilidad y la coherencia en todos los canales”. De esta manera, Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, valora que “la relación tiende a ser más colaborativa y estratégica. Existe un trabajo conjunto en lanzamientos, activaciones, fechas comerciales y experiencias en punto de venta”.  Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, valora que “la colaboración es clave. Apostamos por relaciones basadas en la confianza, el diálogo y la planificación estratégica. Trabajar con antelación y alinear objetivos permite maximizar el impacto de cada campaña y construir propuestas sólidas durante todo el año”.

Más allá de la colaboración operativa, las empresas destacan la construcción de relaciones basadas en la confianza y el compromiso mutuo. Establecer vínculos sólidos con los socios de la cadena permite abordar proyectos con una visión de largo plazo, optimizando tanto la gestión de licencias como la experiencia del consumidor final. Este enfoque asegura que los esfuerzos conjuntos generen valor sostenible y fomente un verdadero win-win en cada etapa del proceso.

Tal y como comenta Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “nuestra relación se basa en la colaboración, el intercambio de conocimientos y la creación de valor a largo plazo. Trabajamos conjuntamente con licenciatarios y minoristas en la planificación de acciones de comunicación, lanzamientos y activaciones”. Mientras que Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, explica que “nuestras relaciones se definen por la colaboración y un impulso compartido hacia el éxito. Trabajamos en estrecha colaboración con los licenciatarios y minoristas para crear experiencias”. A lo que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, añade que “la relación se orienta hacia un modelo win-win, donde la clave está en la integración estratégica, la innovación compartida y la transparencia. Esto permite responder rápido a tendencias y ofrecer experiencias coherentes al consumidor”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, considera que “cada año trabajamos con más ganas e ilusión con los retailers, los propietarios de las marcas saben lo importante que es confiar en sus agentes y ver el tiempo y el trabajo que dedicamos para construir programas de licencias potentes”. De esta manera, David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, especifica que “es una relación clave para lograr el win-win. Tenemos que recordar a licenciatarios y retail que su éxito es nuestro éxito, y su fracaso es nuestro fracaso en relación a las licencias que representamos”. Y Victoria Alba, licensing manager de Legends Global, determina que “considero que queda mucho por realizar y que deberían estar más conectadas las propiedades con el retail, y no depender tanto del licenciatario”.

La relación entre licenciatarios, propietarios y retail se construye sobre la base de la colaboración y la transparencia. Las compañías destacan que la coordinación estrecha facilita la planificación conjunta, la ejecución de campañas y la rotación eficiente de productos en todos los canales.

Para Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, “en general, con todos los licenciadores o agentes con los que trabajamos, la relación es de colaboración y trabajo conjunto. Ellos entienden la idiosincrasia de nuestra empresa y nosotros sus requisitos y las particularidades de sus propiedades, y juntos elaboramos el plan para llegar al mayor número de consumidores posibles. Esto se transmite a los retailers, con los que el trabajo es fundamental también (comunicación, acciones de marketing, promociones, etc.)”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, destaca que “el triángulo propietario-agente-retail es clave para que una licencia tenga un buen desempeño en el punto de venta. La facilidad de coordinación varía según los interlocutores; con algunos clientes y propietarios la colaboración es fluida, mientras que en otros casos puede resultar más compleja. Desde nuestra empresa, trabajamos activamente para facilitar que este tridente funcione de manera óptima, promoviendo la comunicación, la planificación conjunta y acciones coordinadas que aseguren la correcta rotación de nuestros productos en todos los canales”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “la relación que mantenemos con propietarios, agentes y retail, se basa en la colaboración cercana y la búsqueda de objetivos compartidos. Trabajamos de manera coordinada para asegurar que cada licencia se gestiona de forma eficiente y coherente en todos y cada uno de los procesos”.

Tal y como comenta Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, “los propietarios están siguiendo tendencias muy globales, buscan partners grandes e internacionales; grupos potentes con los que con un solo contrato ya cubran el máximo de territorios. Además, en algunos se está perdiendo el contacto y el networking. Se cierran oficinas y cada vez están más centralizados. Creo que no es un buen camino. Como siempre, los grandes serán lo que podrán elegir, incluso monopolizar”. Mientras que Lluis Torrent, director general de Panini, valora que “la relación que mantenemos con el resto de los agentes de la cadena de valor es continua y cercana. Existe un intercambio permanente de información y de percepciones sobre la evolución del mercado, lo que nos permite anticipar tendencias y tomar decisiones más ajustadas a la realidad del negocio”. A lo que Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, añade que “la relación con propietarios, agentes y retail es cada vez más estratégica y colaborativa, basada en un trabajo conjunto y en el desarrollo de acciones coordinadas en cliente. Impulsamos activamente el networking y apostamos claramente por potenciar el intercambio de insights, ya que es en este punto donde se genera el mayor valor para todas las partes”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, especifica que “nuestra relación con el resto de agentes de la cadena de valor se basa en la colaboración y la transparencia, especialmente con propietarios, agentes y retail. Entendemos nuestro papel como un nexo entre la marca y el punto de venta, aportando información de mercado, agilidad logística y cercanía al cliente”.