Análisis de la previsión de la campaña de Navidad y Reyes en el licensing

El equilibrio entre la planificación de stock y la gestión logística busca evitar tanto roturas de stock que puedan comprometer ventas como excesos que generen costes innecesarios. Para Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “las empresas están planificando niveles de stock prudentes, con algo de margen para evitar roturas en productos clave. Sin embargo, hay preocupación por retrasos logísticos, costes de transporte y posibles problemas de disponibilidad. La incertidumbre en la demanda también complica el ajusto fino del inventario”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, destaca que “hemos plantificado un stock ajustado a la previsión de ventas, con un incremento de stock de seguridad en las referencias clave de licencias consolidadas. La principal preocupación sigue siendo la demora en los tránsitos desde Asia, unida a la saturación y cuellos de botella en los puertos tanto en origen como aquí en destino”. Según Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, “este año estamos siendo bastante cuidadosos con el stock. No vamos a pasarnos, pero tampoco queremos quedarnos cortos, sobre todo con los productos que mejor están funcionando y están superventas durante el año. El tema logístico está más tranquilo que otros años, aunque siempre puede haber algún retraso, así que estamos intentando adelantar todo lo que podemos para no tener sustos en diciembre”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, determina que “estamos planificando con altos niveles de stock para asegurar disponibilidad inmediata. No prevemos problemas logísticos relevantes gracias a una mejor planificación y estabilidad en la cadena de suministro”.

La experiencia histórica y la previsión basada en datos se han convertido en herramientas esenciales para afinar la planificación. Las empresas recurren a controles sobre fábricas propias y sistemas de monitorización de pedidos en tiempo real, lo que permite ajustar la producción y el abastecimiento de manera ágil y segura. Este control directo sobre la cadena de suministro proporciona confianza y minimiza riesgos, garantizando que los productos lleguen al punto de venta en tiempo y forma.

De esta manera, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, valora que “el nivel de stock está cuidadosamente planificado a partir de la evolución y del histórico positivo de ventas de nuestras marcas. Gracias a una planificación minuciosas y anticipada, no prevemos problemas de disponibilidad ni de logística: contamos con un control directo sobre nuestras fábricas, lo que nos permite garantizar abastecimiento en tipo y forma, además de mantener los más altos estándares de calidad. Esta solidez operativa nos da la confianza necesaria para responder a la demanda del mercado y aprovechar al máximo una campaña tan relevante como la navideña”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP Iberia de Hasbro, especifica que “cada vez se trabaja mejor gracias a herramientas de previsión de la demanda en las tendencias de creación de pedidos y cumplimiento de objetivos en tiempo real. Esto indica que hay una infraestructura cada vez más activa para monitorizar y corregir desviaciones logísticas”.

Comunicación entre las empresas

A todo esto, la colaboración entre los diferentes agentes económicos se consolida como un elemento diferenciador. Un contacto estrecho y proactivo permite asegurar que el punto de venta cuente con la presencia de marca adecuada, optimizando la disponibilidad de productos y alineando stock y promociones con la demanda real del consumidor. Esta cooperación será determinante para maximizar la eficiencia y garantizar la satisfacción del cliente en un periodo tan crítico como la Navidad y Reyes. Según Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, “trabajamos muy de la mano de nuestros licenciatarios para lograr que el punto de venta sea sólido. Los retailers son cautos, pero están abiertos a la conversación cuando uno se acerca con estrategias de presencia de marca”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, explica que “la planificación de stocks para esta campaña está marcada por la gran incertidumbre logística. Los conflictos en rutas estratégicas de transporte marítimo están generando retraso en los tiempos de tránsito desde China, lo que obliga a anticipar al máximo las decisiones de compra y producción. Por ello, hemos reforzado nuestra planificación con márgenes más amplios, trabajando de manera muy estrecha con nuestros socios de retail para ajustar pedidos y minimizar riesgos de rotura de stock. La flexibilidad y la previsión se han convertido en factores críticos para afrontar con éxito la campaña en este contexto tan complejo”.

Las estrategias de marketing y comunicación para la campaña navideña se han diseñado con un enfoque integral y multiplataforma, combinando acciones online y offline para maximizar la visibilidad de las marcas y generar un impacto directo en el consumidor. Las activaciones en puntos de venta, experiencias en centros comerciales y materiales promocionales en tienda se complementan con campañas digitales, contenidos audiovisuales y presencia en redes sociales, buscando reforzar la conexión emocional con los productos licenciados y potenciar la relación con los clientes actuales.

Según explica Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “estamos lanzando grandes activaciones de marketing y retail con el objetivo de dar la mayor visibilidad a nuestras licencias y apoyar a nuestros partners. Destacan campañas nacionales como ‘Dino Days’, tiendas experienciales, junto con activaciones digitales, materiales en punto de venta y promociones especiales para potenciar la conexión con el consumidor y el impacto en tienda”. Por su parte, Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil, valora que “esta Navidad la estrategia se centrará en nuestros productos oficiales con una fuerte campaña digital a través de nuevos vídeos y short forms y el lanzamiento de una nueva canción. Estaremos presentes en todos los puntos de venta más relevantes del negocio con activaciones estratégicas con los distintos retailers”. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “trabajamos diferentes estrategias con el objetivo de atraer a nuevos consumidores y estimular las ventas, fortaleciendo además la relación con nuestros clientes actuales. Paralelamente, estamos optimizando los canales de venta para ofrecer una experiencia de compra sencilla y atractiva. Además, mantenemos nuestra página web actualizada con novedades y realizamos colaboraciones en redes sociales, incluyendo sorteos y publicaciones que incrementan la visibilidad y el engagement con nuestro público objetivo”. Y Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, resalta que “las campañas de comunicación 360º juegan un papel fundamental: trabajamos con medios digitales, televisión, prensa especializada y soportes físicos en el punto de venta. Queremos asegurar visibilidad tanto en el entorno online como offline, con un mensaje coherente centrado en el valor del juego compartido en familia y el aprendizaje a través del juego”.

La creatividad y el engagement con el consumidor se sitúan en el centro de las campañas. Las empresas despliegan iniciativas como meet & greets, concursos, sorteos, sampling, musicales y acciones experienciales con corpóreos de personajes, diseñadas para sorprender y generar memorabilidad. Esta combinación de storytelling, entretenimiento y participación directa busca transformar cada producto en una experiencia de compra más emocional y memorable.

Tal y como comenta Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “estamos desplegando campañas 360º para todas nuestras marcas, siempre con una visión consumer centric, donde el consumidor es el verdadero protagonista. El storytelling detrás de cada licencia juega un papel clave para conectar emocionalmente y generar auténtico engagement. Así, estamos realizando una fuerte apuesta por contenidos audiovisuales de alta calidad con presencia multiplataforma. Además, buscamos sorprender y acercarnos al consumidor a través de experiencias memorables, como activaciones en centros comerciales, acciones de sampling, el lanzamiento de productos licenciados de alta calidad, o incluso propuestas innovadoras como el Musical de SuperThings. Nuestro objetivo es claro: estar presentes allí donde está nuestro público y acompañarlo con propuestas que emocionen y dejen huella”. Mientras que Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “dedicamos mucho trabajo y esfuerzo a las acciones de marketing que ponemos en marcha en julio. Cada una de las marcas que representamos va acompañada de campañas tanto offline como online, diseñadas para reforzar las ventas de cara a la campaña navideña. Desde activaciones en el punto de venta, meet & greets, sorteos, concursos, hasta campañas con influencers, entre muchas otras iniciativas. Trabajamos para dar visibilidad a nuestras marcas y generar un mayor impacto comercial durante la temporada navideña”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, co-fundadoras de We Love Licensing, añaden que “nuestra estrategia con las marcas se centra en activaciones en centros comerciales con corpóreos de los personajes, acciones con influencers, campaña en televisión, promociones en catálogos, iniciativas cruzadas entre licenciatarios, acciones en redes sociales, sorteos y firmas de artículos en las principales jugueterías, entre otras”.

Una experiencia digital

El marketing digital se consolida como un pilar esencial en la planificación de la campaña. Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube se utilizan de manera estratégica para llegar de forma segmentada a familias y consumidores finales, generar engagement y reforzar el recuerdo de marca. Influencers y contenidos de short form se combinan con publicidad segmentada y estrategias de personalización, buscando transformar productos en ‘must-have’ de la temporada y captar la atención de un público cada vez más digitalizado.

Para Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “en el área de marketing y comunicación, estamos orientando nuestros esfuerzos hacia la efectividad y la rentabilidad de la inversión. En este sentido, YouTube será el eje principal de nuestra estrategia digital, ya que nos permite llegar de forma masiva y segmentada a nuestro público objetivo, especialmente a niños y familias, en un entorno seguro y con gran capacidad de generar recuerdo de marca”. Por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, “las marcas están descubriendo que la personalización y la experiencia de compra son claves para conquistar este mercado. No solo se trata de vender un cuaderno o un estuche, sino de ofrecer una conexión emocional con el producto. Las estrategias de marketing digital están jugando un papel fundamental, utilizando plataformas como TikTok e Instagram para crear narrativas que conviertan estos artículos en verdaderos must-have de la temporada navideña”. Según Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “las iniciativas que llevaremos a cabo estarán enfocadas principalmente en llegar al consumidor a través del social media y otras plataformas digitales, que es lo que mejor nos está funcionando y nos permite que exista una comunicación bidireccional entre consumidor y marca”. Y Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, resalta que “estamos moviendo bastante el tema de las licencias más potentes en redes sociales y preparando cosas con influencers. También estamos haciendo campañas con los retailers, sobre todo en online, para tener más visibilidad. La idea es estar muy presentes tanto en redes como en tiendas”.

La diversificación y la coherencia de los mensajes son también clave para alcanzar distintos perfiles de comprador. Las empresas trabajan con medios tradicionales, prensa especializada, soportes físicos en el punto de venta y plataformas digitales, asegurando una comunicación 360º que refuerce la propuesta de valor de cada marca y acompañe al consumidor durante todo el recorrido de compra. La combinación de visibilidad, relevancia y narrativa emocional pretende consolidar la presencia de las licencias en un mercado cada vez más competitivo y exigente. De esta manera, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, manifiesta que “nosotros hemos apostado fuerte por las ofertas de precio, que es lo que vemos que está siendo más valorado tanto por los compradores como por el consumidor final. Nuestra estrategia de comunicación se basa en prensa especializada y redes sociales, principalmente”. Y Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, afirma que “es necesario un plan de marketing y comunicación diversificado y fragmentado para alcanzar todos los perfiles de compradores, adaptándonos al nuevo panorama de media en 2025”.