Hábitos, prioridades y expectativas del consumidor en 2026

Comprar ya no es un acto impulsivo ni automático, sino que es una decisión cada vez más reflexiva, informada y exigente. Asimismo, el acceso a la información, la presión económica, la aceleración tecnológica y una mayor conciencia social están redefiniendo lo que esperan los consumidores de las marcas. En este contexto, la agencia de marketing PHI ha elaborado un análisis sobre las principales tendencias de consumo que marcarán los próximos meses, tanto a nivel global como en España. En su análisis, apuntan una serie de comportamientos que marcarán las decisiones de consumo en 2026, y que las marcas deberán tener en cuenta para seguir siendo relevantes.

El consumidor actual compara, investiga y valida antes de tomar decisiones. Lee reseñas (un 32% las considera esenciales a la hora de elegir producto), contrasta precios y busca referencias en redes sociales y plataformas digitales: un 54% de ellos no compraría un producto si tiene reseñas negativas sin responder. Además, la paciencia es limitada y las experiencias lentas, confusas o poco transparentes penalizan directamente a las marcas. La rapidez, la claridad y la simplicidad se convierten en factores diferenciales, por lo que las marcas deberán garantizar webs ultrarrápidas, checkouts simples, atención 24/7 y múltiples formas de pago para no perder a un consumidor que exige inmediatez en cada click.

El nivel de personalización que esperan los usuarios es alto y quieren sentirse únicos, pero siempre respetando su privacidad. La personalización ya no es un valor añadido, sino un mínimo esperado, pero vigilando que no se perciba como invasiva o forzada, lo que podría generar rechazo. La clave en este sentido es un buen uso de los datos y una correcta segmentación, ya que no todas las generaciones de consumidores lo valoran de la misma manera. Compartir datos conlleva un pacto implícito, en el que el consumidor da acceso a su información, a cambio de recibir contenido adaptado a sus intereses. En este sentido, según Deloitte, un 75% de los consumidores tiene más probabilidad de comprar a marcas que personalizan su comunicación, mientras que el 51% considera intrusivo recibir anuncios demasiado ‘personales’.

La clave en 2026 será encontrar el equilibrio entre el uso de datos que aporten valor real, permitir al usuario controlar su experiencia y adaptar los mensajes según generaciones. En este sentido, mientras los más jóvenes sí que son más partidarios de la hiperpersonalización, los Baby Boomers y la Generación X, aunque se han digitalizado, a menudo prefieres interacciones más tradicionales o un toque humano.

El móvil es el centro de la vida digital, y se estima que en 2026 los usuarios pasarán más de 4 horas diarias conectados al móvil (en España el 98% de la población ya accede a Internet por esta vía). La experiencia de compra se inicia en un canal y se finaliza en otro sin distinción, y la expectativa del usuario es que todo esté sincronizado en los diferentes puntos de contacto: comprar online, recoger en tienda, devolver sin complicaciones y recibir atención inmediata a través de distintos canales. La omnicanalidad ya no es una estrategia diferencial, sino un estándar.

La sostenibilidad se consolida como un criterio real de decisión de compra y los consumidores penalizan el ‘greenwashing’, ya no basta con decir que eres una marca verde, sino que hay que demostrarlo con pruebas y hechos. El consumidor premiará con su fidelidad aquellas marcas que demuestren su impacto positivo, y la mayoría de ellos ya se muestra dispuesto a pagar más por productos ecológicos o de comercio justo. En 2026, los valores éticos y el compromiso ambiental serán factores clave de decisión de compra, especialmente entre la Generación Z y Alpha.

En este sentido, más del 80% de los consumidores asegura haber ajustado sus hábitos para ser más sostenibles, mientras que un 66% está dispuesto a pagar más por productos ecológicos. En Europa, además, regulaciones como la CSRD exigirán a as empresas informar su impacto ESG.

La economía del ‘ahora’ se consolida y la inmediatez se ha convertido en una necesidad. Desde entregas el mismo día hasta atención postventa personalizada, todo apunta a que los consumidores querrán soluciones cómodas, rápidas y sin complicaciones. Sin una marca lo ofrece se ganarán su confianza y, si no lo hace, será reemplazada. Modelos como el ‘Compra ahora y paga después’ (BNL de sus siglas en inglés) o los pagos móviles instantáneos ganan cada vez más fuerza en el comercio online.

En esta línea, el 41% de los consumidores está dispuesto a pagar más por entregas el mismo día, un 64% de los consumidores españoles espera también que las webs incluyan métodos de pago móviles como Bizum o Apple Pay, y el modelo BNL se espera que crezca hasta representar el 25% de las compras online en 2026. El análisis también remarca que la fricción en el proceso de compra se considera un error de marca, ya que para el consumidor todo debe ser fluido, desde el clic hasta la entrega (y también el soporte postventa).

Otra de las conclusiones del análisis de PHI es que cada generación viene con sus propias reglas. A nivel global, la población está envejeciendo en muchas regiones, mientras en otras zonas emergentes es muy joven. Esto creo segmentos de consumidores con diferencias marcadas:

• Seniors Digitales (Boomers, Generación X): Valoran la simplicidad, la claridad y confían más en canales tradicionales (por ejemplo, pueden preferir una llamada de teléfono a un chat automatizado). No obstante, también están adoptando herramientas digitales cuando ven clara la utilidad.
• Millennials y Generación Z: Dominan el lenguaje cultural en redes, exigen autenticidad y se guían por influencers más que por marcas. Son multitareas, visuales e irónicos. El 40% ha comprado por recomendación de creadores.
• Generación Alpha: Aunque aún niños, ya influyen en las decisiones de compra del hogar. Sus referentes son youtubers, tiktokers y streamers, y no tardarán en tener poder adquisitivo propio.

Y lo más importante es que todos ellos esperan estar representados. El 75% de los consumidores valora la diversidad de una marca al tomar decisiones de compra.