Propietarios y agentes valoran la situación del negocio del licensing y las previsiones para 2026

“En líneas generales y en comparación con el año pasado, no creemos que haya habido grandes cambios en el comportamiento de las compras. Respecto al canal de venta, la compra online sigue manteniéndose, pero no sustituye a la tienda física, aunque es verdad que el consumidor joven se inclina más por la compra online. En cuanto a la actitud del cliente, creemos que la compra en la Vuelta al Cole se anticipa, mientras que en Navidades la parte más importante de la compra se deja para los últimos días. Y, si hablamos de sus prioridades, destacamos el precio, valorando siempre la calidad del producto. Además, consideramos que los padres suelen dar los caprichos que se les piden sin tener en cuenta ciertos factores”.

“En 2025, se destacaron propiedades que combinan contenido y comunidad, grandes IPs de entretenimiento, anime, gaming y marcas nostálgicas que se reactivaron. Las variables clave están relacionadas a la presencia constante en plataformas digitales, estrategias 360º (producto, contenido, experiencias, social media) y la flexibilidad y capacidad de adaptación a distintos mercados y categorías. De cara a 2026, las propiedades que sean capaces de conservar una relación continua con el consumidor, más allá de un lanzamiento puntual y que tengan capacidad de generar experiencias, además de productos y una fuerte comunidad activa, serán las que tendrá un mayor éxito en el mercado”.

“El entretenimiento sigue siendo el motor principal del negocio del licensing, impulsado por estrenos cinematográficos, plataformas de streaming y videojuegos. Franquicias con contenido transmedia han mantenido un crecimiento sólido. Las colaboraciones entre marcas y licencias han crecido de forma notable, especialmente en cápsulas de moda, calzado y accesorios. El fenómeno kidult (adultos consumidores de productos nostálgicos) ha potenciado este segmento. El anime ha consolidado su expansión global, con una fuerte presencia en appareal, coleccionables y experiencias inmersivas. Las licencias nacidas en entornos digitales (videojuegos, influencers, plataformas sociales) han mostrado un comportamiento muy dinámico, con modelos híbridos que combinan producto físico y contenido digital”.

“El entretenimiento continúa siendo el gran puntal para poder desarrollar con mayor facilidad un gran programa de licensing. Las mayores propiedades del 2025 provienen del entretenimiento, ya que sigue siendo el target infantil una herramienta de consumo por excelencia. Respecto al consumidor, el comprador antes de realizar la compra se informa bien y busca donde encontrar el producto al mejor precio. En muchos casos, incluso anticipa la compra, si hay ofertas disponibles. Uno de los principales retos de futuro, es apostar por dar contenido de calidad y desarrollar productos de calidad que despierten el interés y la necesidad para acabar ejecutando la compra”.

“Las IPs con mayor recorrido serán aquellas capaces de crear universos coherentes y vivos, con un storytelling potente y un enfoque 360º. El fenómeno kidult seguirá ganando protagonismo, al igual que las propiedades procedentes del mundo gaming, que ya nacen con comunidades muy activas. Para consolidarse, una licencia debe ofrecer experiencias inmersivas, originalidad, innovación y calidad, pero sobre todo engagement real. Por su parte, el juguete licenciado sigue siendo protagonista, especialmente en categorías que apuestan por la experiencia, como los buildings set o los juegos. El consumidor busca algo más que un objeto: quiere interactuar, coleccionar, compartir y formar parte de una historia”.

“Los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales se han convertido en motores clave para la creación y consolidación de nuevas licencias, aunque su impacto varía claramente según el público objetivo. En marcas dirigidas a adultos y jóvenes adultos, las redes sociales funcionan como principal catalizador: construyen comunidad, generan relevancia cultural y permiten testear afinidad de marca de forma rápida y orgánica. En cambio, en el licensing infantil, las plataformas audiovisuales siguen siendo el eje central de la estrategia, ya que garantizan alcance, repetición y familiaridad, factores clave para activar la demanda en el punto de venta. En ambos casos, el éxito pasa por una integración coherente entre el contenido, plataformas y producto, donde la licencia nace del engagement real con la audiencia y no solo del reconocimiento de marca”.

“Creo que los próximos años estarán marcados por tres factores. La aceleración del entretenimiento, con una oferta de contenidos sólida que impulsará el comercio minorista en múltiples categorías. El auge de la influencia asiática, desde el anime y el kawaii hasta el k-pop y la belleza asiática, se está convirtiendo en un movimiento de estilo de vida dominante para la generación Alpha y generación Z. Y la llegada de los consumidores nativos de la inteligencia artificial. La generación Alpha esperará experiencia hiperpersonalizadas, herramientas de cocreación y juegos basados en la IA que potencien la creatividad y el aprendizaje. Sin duda, todo esto redefinirá el desarrollo de productos, el marketing y la participación minorista”.

“Las licencias siguen siendo muy dinámicas y están impulsadas por las oportunidades del mercado. Para prosperar, las marcas deben tener sentido en múltiples categorías de productos y ya no pueden limitarse a segmentos fijos. Esto requiere un enfoque estratégico más avanzado, que combine la producción de contenidos, la experiencia minorista, la presencia digital y la relevancia cultural. Además, el creciente interés por los contenidos ha permitido a las propiedades intelectuales experimentar con nuevos medios y formas innovadoras de atraer al público. Por otra parte, destacamos el creciente mercado kidult, impulsado por adultos que se interesan por los productos con licencia por razones emocionales, estéticas y nostálgicas. También la nostalgia en sí misma, que funciona en fuerte sinergia con la tendencia kidult, permite a las marcas y a las propiedades intelectuales reactivar las conexiones emocionales sin perder relevancia”.

“El consumidor es hoy más selectivo y consciente. Prioriza marcas que le gusten, contenidos de calidad y propuestas que le aporten. Se observa sensibilidad al precio, pero sin renunciar a lo que les gusta. Los factores que determinan la decisión son que tenga valores educativos en el caso de los niños, que fomenten el juego compartido en familia, una buena relación calidad-precio y que cumpla con las expectativas. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales tienen un papel clave, ya que permiten construir audiencias de forma rápida y orgánica, engagement continuo y se puede testear la aceptación y hacer un seguimiento constante. El principal reto es seguir reinventándose, ya que el consumidor es cada vez más exigente y selectivo, además es importante conseguir diferenciarse de otras propiedades”.

“Los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son fundamentales para impulsar el fandom y fortalecer los programas de licencias. El lanzamiento de contenidos nuevos en YouTube o servicios de streaming es clave para atraer al público y ampliar el alcance de la marca. Por su parte, el sector del entretenimiento ha sido especialmente dinámico, impulsado por la tendencia nostálgica. De cara al futuro, creo que el negocio del licensing está preparado para seguir creciendo, con la innovación como estrategia principal. La integración de la inteligencia artificial, la expansión del entretenimiento y a la capacidad de poder acceder a nuevas plataformas y comunidades tendrá un mayor impacto. Las marcas que acepten el cambio y exploren nuevas vías de negocio estarán mejor posicionadas”.

“El negocio ha seguido una tendencia positiva respecto al año pasado, impulsado por un mayor dinamismo en estrenos y activaciones. Esta mayor presencia en el mercado ha fortalecido la demanda de marcas consolidadas. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son el principal motor para dar a conocer o potenciar una propiedad en tiempo récord, ya que permiten que el contenido viaje globalmente y genere un impacto inmediato. El mayor reto en la actualidad es destacar en un mercado saturado de contenidos y marcas. A esto se suman la presión en costes y la necesidad de anticipar cambios en el consumidor. El futuro inmediato apunta hacia experiencias híbridas entre lo físico y lo digital que amplíen el valor de la marca”.