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“El kidult es un consumidor nostálgico que busca acercase a su infancia y trasladársela a sus hijos”

Entrevista a Ester Díaz Palencia, Compras de juguetes y videojuegos de El Corte Inglés

Oriol Cortés – Interempresas22/05/2024

El mercado kidult ya representa un 25% del mercado juguetero, y por ello no es de extrañar que los diferentes actores del sector juguetero, ya sean fabricantes o retail, pongan el ojo en este consumidor y trabajen para atraer su atención. En este sentido, entrevistamos a Ester Díaz Palencia, Compras juguetes y videojuegos de El Corte Inglés, quien nos habla de cómo trabajan este target desde el grupo y qué estrategias siguen para conectar con ellos, además de analizar su impacto en el sector juguetero.

Ester Díaz Palencia, Compras juguetes y videojuegos de El Corte Inglés

Ester Díaz Palencia, Compras juguetes y videojuegos de El Corte Inglés.

¿Cómo valora el segmento kidult dentro del sector juguetero?

Es una tendencia al alza que está reportando muy buenos datos para el mercado. Además, nos acerca a un tipo de cliente que no trabajábamos antes en profundidad. La baja natalidad ha hecho que el sector busque nuevas vías de crecimiento o al menos de mantenimiento de la cifra de negocio. Y este segmento es una de ellas.

¿Qué oportunidades ofrece el público kidult al sector juguetero?

La más clara, es la de intentar cubrir el ‘gap’ de la natalidad y la fuga, cada vez más temprana, a otras categorías como el deporte o los videojuegos. Aporta nuevas referencias y marcas al mercado y un cambio y diferenciación en las estrategias de negocio, lo que es siempre un reto.

Además, nos acerca al juego en familia, en la parte más nostálgica, y permite conectar a padres e hijos en un mundo cada vez más dirigido por el juego en solitario y las nuevas tecnologías. El mundo kidult es siempre la parte más tradicional del juego lo que, como jugueteros, nos encanta.

¿Qué cree que caracteriza al consumidor kidult?

Por una parte, el kidult es un consumidor nostálgico que busca acercase a su infancia y trasladársela a sus hijos, jugar con lo que ellos han jugado y disfrutar del juego en familia. Y, por otra, tenemos también el coleccionista/fan que busca las piezas más exclusivas y diferentes sin importar el precio ni el momento del año y buscando siempre su propia diversión.

¿Y qué lo diferencia del consumidor infantil?

La principal diferencia con el consumidor infantil es que en el caso del cliente kidult el comprador es destinatario del producto y selecciona y busca lo que realmente quiere. Es una compra tranquila, en cualquier momento y sin estrés, mientras que el consumidor infantil no es el comprador del producto sino el prescriptor, es un cliente muy exigente lo que añade a esta compra una tensión mayor y más concentración en la segunda parte del año.

El consumidor infantil es mucho más complejo, y siendo ambas una compra emocional, la del niño lo es siempre mucho más, a la vez que inesperada en la mayoría de los casos.

¿En qué momento y de qué manera decidieron apostar por este tipo de productos en El Corte Inglés?

Lo hemos trabajado siempre. Como especialistas de este mercado, tenemos una amplia gama de productos para todo tipo de clientes, y este cliente coleccionista y exclusivo es también un perfil que hemos manejado mucho y que ha ido a más desde hace aproximadamente 4 años, centrándonos no sólo en el fenómeno fan, sino también en el nostálgico, que quizás era el que teníamos más olvidado.

¿Cuáles son los productos más demandados entre este target?

Piezas exclusivas de colección o ediciones limitadas y, por supuesto, los grandes clásicos de juguetes y marcas que han marcado la infancia de todos. Además, las construcciones y los juegos de mesa destinados a un público más adulto son siempre una apuesta segura.

¿Cómo distribuyen la oferta de productos para el público kidult en sus establecimientos?

Tenemos espacios destinados a ello en todas las jugueterías, decorados y destacados con una gráfica ad hoc y un surtido que vamos actualizando y renovando periódicamente.

¿Qué estrategias llevan a cabo para llegar al consumidor kidult?

Este público es muy activo en redes sociales e Internet, y es aquí donde dedicamos más esfuerzos, pero también en el punto de venta, captando la atención mediante una implantación atractiva y muy emocional que les permita viajar a la infancia y su lado más niño.

El Corte Inglés cuenta con diferentes espacios pensados para el público kidult en sus diferentes establecimientos
El Corte Inglés cuenta con diferentes espacios pensados para el público kidult en sus diferentes establecimientos.

¿Qué porcentaje de su oferta dedican a productos para el público kidult? ¿Y qué porcentaje de su negocio representan las ventas de estos productos?

No podemos aportar datos de venta, pero en la oferta de producto están representando aproximadamente entre un 10 y un 15% del total de la oferta juguetera.

¿Cree que el consumidor kidult puede ayudar a compensar la reducción de la edad del juego en los niños?

Si bien no lo va a netear, es seguro que el público kidult ayudará a que la caída sea menor.

¿Cómo valora la situación actual del sector juguetero en España?

Es un momento de cierta incertidumbre, estamos ya muy lejos de aquellos años tranquilos y repetitivos que nos hacían pronosticar fácilmente las ventas y el comportamiento de las mismas durante el año.

Cada año nos enfrentamos a una situación socioeconómica diferente y la relación entre los países y los acontecimientos en ellos afecta a todos los mercados.

El juguete es lo que llamamos una categoría refugio, en años donde el presupuesto es más ajustado es uno de los sectores que menos se resiente por el público destino y la magia de la Navidad, pero sí tiende a una concentración mayor hacia el final de campaña, lo que evidentemente no es el escenario ideal.

Llevamos unos años muy duros en el mercado del juguete y este no va a ser menos, sin embargo, tenemos presupuestos positivos y la ilusión por alcanzarlos.

El juguete es un mercado muy maduro cuyo comportamiento es cíclico, una vez ajustado, el mantenimiento de las ventas aumentando la ratio de juguete por niño bajo la concienciación de la importancia del juego en la educación, es clave.

¿Cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo?

Desestacionalizar las ventas es siempre una asignatura pendiente en el mercado del juguete en España. Acciones como el Día del Niño nos tienen que ayudar a ello, pero también debemos trabajar de manera conjunta para fomentar y dar a conocer los valores del juego, entender que no es solo algo lúdico y festivo, sino también educativo es lo que, como país, tenemos pendiente y nos aleja de Europa.

No es una cuestión de que solo crezcan categorías como los educativos y las construcciones, es entender que incluso un peluche o una muñeca ayudan a desarrollar el cerebro emocional y son siempre un buen regalo para un niño.

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