Las claves del negocio del licensing en 2022

Tras la elaboración del Barómetro del negocio del licensing, ofrecemos a nuestros lectores los factores clave que influyen en el desarrollo del mercado. 2021 ha sido un año que ha seguido marcado por la pandemia, y al que se le ha sumado la problemática del transporte marítimo y el alza de precios de las materias primas y energía. Todo ello está repercutiendo en el incremento del precio de los productos finales para el consumidor, en un mercado en el que cada vez hay una oferta más extensa de contenidos y más plataformas para consumirlos, cómo, dónde y cuándo se quiera.

Cerrado el 2021, la industria del negocio del licensing en general valora que ha sido un año con cifras en positivo, comparando siempre con 2020, que estuvo marcado sobre todo por el cierre de los comercios durante el confinamiento y las posteriores restricciones. De esta manera, los profesionales destacan que no era difícil superar esas cifras y que el objetivo era conseguir llegar a las cifras de 2019, que no se ha conseguido en todos los casos. Las expectativas para 2022 son moderadamente positivas.

Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. A la pandemia se le ha sumado la casuística del transporte marítimo y el alza de precios de las materias primas, además de que el consumidor cada vez es más exigente y quiere los productos de manera rápida y eficiente. Es fundamental conocer muy bien al consumidor de los artículos y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra en la tienda física, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación y la digitalización.

Una de las principales problemáticas de 2021 y que continuará en 2022 es el eventual impacto de la ‘crisis de los contenedores’ que atraviesa el transporte marítimo mundial, por lo que los fabricantes tratan de anticiparse adelantando pedidos. Los problemas logísticos afectan al mercado con la llegada tardía (o falta) de producto o con un aumento de costes. A esto se le añade el alza de precios de las materias primas y de la energía que también repercute en una subida de los pvp finales de los precios que afectará al consumidor final.

Las empresas siguen apostando por mejorar sus procesos a través de la digitalización de sus sistemas. Aunque son conscientes de las ventajas que ofrece todo el ámbito digital, la gran mayoría apuesta por un futuro híbrido entre físico y online, ya que el contacto presencial continúa siendo un bien muy preciado en las relaciones empresariales. Las compañías del sector se han adaptado a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc.

Las plataformas de streaming siguen ganando suscriptores y cada vez hay más oferta de canales y contenidos, que favorece la proliferación de nuevas licencias. Además, todo el ámbito digital, con YouTube a la cabeza y los egames, continúan con una buena evolución, consolidando las marcas expuestas en estos medios. La televisión, aunque sigue siendo un gran referente, pierde peso como fuente principal de contenido, y ya es necesario que una licencia tenga visibilidad en todos los canales posibles. En 2021 se recuperaron estrenos cinematográficos aplazados en 2020 por la pandemia y los cines pudieron tener una actividad más normalizada, lo que dinamizó los programas de licensing en mayor medida. Términos como el metaverso y los NFTs cada vez son más utilizados en el mundo del licensing.

Aunque es cierto que en los últimos años estamos viendo un incremento de propiedades con su origen en el entorno digital, la realidad es que la televisión y el cine siguen siendo los principales canales de generación de propiedades, si nos atenemos a las propuestas presentadas por propietarios y agentes de licensing para este 2022. Analizando estas propuestas, además del crecimiento de las propiedades con origen en el entorno digital (YouTube, videojuegos, redes sociales), vemos también que este año destacarán las licencias con su origen en el mundo del juguete, además de otras licencias puntuales en categorías como arte y diseño o editorial.

Analizando las propuestas de propietarios y agentes para este 2022, podemos ver que será un año en el que se recuperarán licencias clásicas, ya sea porque se celebra el aniversario de franquicias reconocidas o porque se preparan nuevas versiones de algunas películas y series. Con ello, los propietarios y agentes consiguen dos objetivos, despertar la nostalgia en los públicos más adultos, y enganchar a las nuevas generaciones, algo que confirma una tendencia que vamos viendo los últimos años, y es que cada vez más se apuesta por propiedades que consiguen llegar y atraer a público de diferentes edades. Aun así, siguen destacando por encima del resto las propiedades dirigidas al público infantil y preescolar.

En 2020 el negocio del licensing en el mercado juguetero terminó en el acumulado del año con un decrecimiento del 5,7%, y su cuota del año se situaba en el 23,8% (+0,4 puntos por encima del año anterior). Por fin, en 2021 el licensing ha podido recuperar parte del terreno perdido, y según datos de NPD Group, el mercado licenciado cerró el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, destacando que su cuota ha llegado al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020. Las propiedades que más aportaron en crecimiento neto son Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter.

El comprador de productos licenciados es cada vez más exigente en la elección de los artículos, y este año veremos una elección más racional, debido, probablemente, a que muchas familias se encontrarán con un presupuesto más limitado. Es una persona conectada, que tiene un acceso fácil a la información, que compara y reflexiona mucho más antes de efectuar una compra. A lo que se le suma que suele ser más impaciente y quiere que el producto llegue con la mayor brevedad posible y que sus posibles dudas se resuelvan con celeridad y de forma precisa. Seguirá apostando por la venta online, que continuará con un crecimiento ascendente.

Durante la pandemia y, sobre todo, el confinamiento, muchos consumidores se adentraron en el e-commerce por primera vez y si su experiencia fue satisfactoria, siguen comprando todavía en este canal. Aunque en 2021 no tuvo un crecimiento tan espectacular como en 2020, ya que las tiendas físicas no sufrieron tantas restricciones y permanecieron abiertas, la venta online continúa en la senda positiva. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más los surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. La previsión es que la venta online siga en crecimiento coexistiendo con la tienda física.