Oportunidades y desafíos del entretenimiento en el licensing

Cuando una IP conecta, abre la puerta a ecosistemas 360º que integran contenido, producto, experiencias y activaciones, impulsando tanto el volumen de negocio como la creación de nuevas oportunidades en múltiples categorías y mercados. Además, la rapidez con la que hoy pueden escalar estas propiedades, junto con su afinidad con audiencias digitales y comunidades activas, permite activar el consumo de forma ágil, generar tráfico en el punto de venta y explorar nuevas vías de crecimiento, desde colaboraciones hasta nichos específicos.

No obstante, este mismo dinamismo plantea importantes desafíos. La saturación de contenidos, la elevada competencia y la volatilidad de las tendencias obligan a las empresas a afinar cada vez más la selección de propiedades y a actuar con rapidez en un entorno donde el timing es crítico. Los ciclos de vida más cortos, la necesidad de anticiparse al éxito de una IP y la exigencia de consumidores cada vez más informados elevan el nivel de riesgo y complejidad. En este contexto, el verdadero reto pasa por transformar éxitos puntuales en franquicias sostenibles, equilibrando agilidad y estrategia para mantener la relevancia en el tiempo.

A continuación, recogemos algunas de las valoraciones más destacadas de los profesionales consultados, sobre las oportunidades y desafíos que representa trabajar con propiedades de entretenimiento.

DEAPLANETA ENTERTAINMENT: “La gran oportunidad es la posibilidad de construir ecosistemas 360º alrededor de una IP. También hay una enorme capacidad de internacionalización. Hoy una propiedad puede escalar globalmente mucho más rápido que hace unos años”.

EDEBÉ LICENSING: “Realmente, si una propiedad de entretenimiento funciona y existe demanda, los volúmenes de ingresos son muy altos”.

LUK INTERNACIONAL: “Si el contenido funciona y logra conectar a la audiencia, te permite realizar una gran estrategia de licensing detrás ofreciendo al consumidor una forma distinta del uso de contenido con otras experiencias, como la propia compra en productos y así tener conectado al público 360 grados”.

MATTEL: “El entretenimiento ofrece un potencial inigualable para crear programas de gran impacto y multigestión, especialmente cuando cuentan con el respaldo de grandes éxitos de taquilla. En la Península Ibérica, observamos un gran impulso cuando estas propiedades se ejecutan a nivel local con una estrategia clara y socios alineados. Aprovechar la oportunidad en el momento adecuado es fundamental, ya que garantiza un plazo de preparación suficiente para desarrollar el producto adecuado y maximizar el impacto en el lanzamiento”.

SANRIO: “Desde la perspectiva del consumidor, las generaciones más interesantes para las marcas hoy en día son los millennials y, más aún, la Generación Z y la Generación Alfa. Para estas dos últimas en particular, los límites entre la identidad digital y la autoexpresión física son cada vez más difusos. Esto crea un terreno fértil para nuevas colaboraciones entre categorías, que van desde líneas de juguetes y colecciones de moda hasta comida, gadgets y objetos de colección”.

UNIVERSAL: “Trabajar con propiedades de entretenimiento ofrece grandes oportunidades, tales como un fuerte reconocimiento de marca, una audiencia entregada y apasionada, y una capacidad única para generar un vínculo emocional y comercial”.

WE LOVE LICENSING: “Entre las oportunidades destacaríamos la alta afinidad con el consumidor, que impulsa ventas de producto licenciado, la posibilidad de construir programas de licensing muy amplios y experienciales, y la conexión directa con audiencias digitales y comunidades activas”.

ARDITEX: “Trabajar propiedades del segmento del entretenimiento ofrece grandes oportunidades para las empresas que vendemos productos de consumo. Intentamos aprovechar la popularidad de franquicias conocidas y su base de seguidores para generar el mayor volumen de ventas posible, utilizando el vínculo emocional del público con esos personajes o historias. Los creadores de contenido invierten cada vez más en sus productos y en el marketing asociado a ellos, y esto lo aprovechamos las empresas dedicadas a desarrollar productos”.

ARTESANÍA CERDÁ: “La gran oportunidad es que, cuando una propiedad conecta con el público, el potencial de desarrollo en producto es enorme”.

BARRADO: “Para nosotros la principal oportunidad es evidente: trabajar con propiedades que ya cuentan con una audiencia global y con una narrativa fuerte detrás. Cuando una licencia conecta con el público, el producto no se percibe como un simple artículo, sino como una forma de participar en ese universo”.

CYP BRANDS: “Permite desarrollos multigeneracionales y transversales. Al ser contenidos globales, suelen presentar un comportamiento de ventas homogéneo en los distintos territorios internacionales”.

DOLCI IBÉRICA: “Suelen ser propiedades que crecen muy rápido y tienen un gran ámbito de consumidores, muchos y en poco tiempo”.

EDUCA BORRAS: “La gran oportunidad es la capacidad de generar rotación y tráfico en el punto de venta. Una IP potente, bien trabajada, puede dinamizar una categoría entera y activar al consumidor de forma muy directa. Otra oportunidad clave es la anticipación. Cuando se identifica correctamente una propiedad con potencial y se llega a mercado en el momento adecuado, el impacto en ventas es muy significativo”.

JUST PLAY: “Contar con una audiencia cautiva y campañas de marketing globales de los estudios. Los estrenos esperados garantizan tráfico en el punto de venta. Además, otras licencias nos permiten explorar nichos muy rentables, como el terror o el creepy-cute. Y también es posible llamar la atención de consumidores que pueden estar fuera del sector juguete por no tener hijos, con la nostalgia”.

SAFTA: “Trabajar con propiedades del entretenimiento ofrece oportunidades como acceder a marcas muy reconocidas, crear colecciones atractivas y conectar con distintos públicos”.

DEAPLANETA ENTERTAINMENT: “Es un entorno muy competitivo. Hay una sobreoferta de contenido y captar la atención es cada vez más difícil. Además, los ciclos de vida pueden ser más cortos, sobre todo en audiencias infantiles. Por eso, el reto está en convertir una IP en una franquicia sostenible, no en un éxito puntual”.

EDEBÉ LICENSING: “En esta categoría existe una saturación total de la oferta y, por desgracia, solo unas pocas propiedades de entretenimiento tienen demanda de licensing/merchandising”.

EL OCHO: “Es un mercado muy competitivo, donde cada año surgen nuevas series que deben destacar y encontrar su espacio. Poner en marcha un programa de licensing para cada marca es un reto, pero cuando apostamos por una propiedad es porque confiamos en su potencial para posicionarse con fuerza en el mercado. Es un trabajo exigente, pero también muy apasionante y dinámico”.

EL REINO INFANTIL: “Mantener la vigencia de una propiedad a través del contenido tiene sus desafíos, como mantener el contenido activo todo el tiempo, evitar la saturación de producto, mantener coherencia de marca: que todo lo que salga respete el universo. Y algo clave: seguir siendo relevante para nuevas generaciones de niños y para los padres de esos niños”.

LUK INTERNACIONAL: “El principal desafío es la inversión inicial desde la producción, doblaje etc. Hay un trabajo muy duro detrás de cada propiedad, pero quien realmente decide que producto funciona es la audiencia, no tú”.

MATTEL: “El segmento también plantea retos. La sincronización es esencial, ya que el éxito suele estar ligado a las ventanas de lanzamiento de contenidos, lo que requiere agilidad y una coordinación precisa entre todas las partes implicadas. Además, el mercado es muy competitivo y cambia rápidamente, lo que significa que la diferenciación y la rapidez de comercialización son fundamentales. En última instancia, el éxito en las licencias de entretenimiento proviene de la capacidad de equilibrar la escala global con la relevancia local, al tiempo que se ofrecen ejecuciones que conectan verdaderamente con los consumidores e impulsan un compromiso sostenido más allá del lanzamiento inicial del contenido”.

UNIVERSAL: “También presenta desafíos, como ciclos de vida más cortos o la alta competencia por la atención del consumidor”.

WE LOVE LICENSING: “En cuanto a desafíos, el principal es la velocidad del ciclo de vida de las propiedades. Hoy en día, especialmente en entornos digitales, las IPs pueden crecer muy rápido, pero también perder relevancia si no se gestionan bien”.

ARDITEX: “Cada vez más las modas y los gustos de los consumidores son muy volátiles, y los precios de las licencias muy costosos, lo que puede suponer un gran riesgo a la hora de invertir en una propiedad nueva. Además, cada vez hay más contenidos licenciables y más empresas que se lanzan al mundo del producto licenciado, lo que provoca una dispersión enorme y cierta inseguridad por parte de los clientes a la hora de tomar sus decisiones de compra”.

ARTESANÍA CERDÁ: “Requiere mucha anticipación, porque la mayoría de las veces hay que tomar decisiones antes de que el contenido llegue al mercado. Por eso es fundamental trabajar muy cerca de las marcas y licencias y tener capacidad para detectar rápido las prioridades”.

BARRADO: “El desafío está en la velocidad del mercado. El consumo de entretenimiento es cada vez más dinámico y eso exige trabajar con mucha agilidad. Además, el fan actual es muy exigente: conoce perfectamente la propiedad y espera un nivel alto de fidelidad, diseño y calidad en el producto”.

CYP BRANDS: “Existe un riesgo inherente si la propiedad es nueva y no logra calar en la audiencia. Además, hay una fuerte dependencia de la emisión (o lanzamientos de temporada) para mantenerse en el top of mind. Actualmente, el mayor reto es la saturación, con cientos de propiedades compitiendo simultáneamente por un espacio limitado en el lineal”.

DOLCI IBÉRICA: “Existe el riesgo que tal como aparecen pueden desaparecer. Muchas veces porque aparece algo más actual”.

EDUCA BORRAS: “El principal desafío está en el timing. Trabajamos con ventanas cada vez más cortas y con picos de demanda muy vinculados a momentos concretos, lo que obliga a ser muy ágiles en desarrollo, producción y distribución. En este contexto, llegar tarde equivale prácticamente a quedarse fuera. Además, el ritmo del mercado es cada vez más acelerado, por lo que no solo se trata de reaccionar, sino de anticiparse. Es clave distinguir qué propiedades tienen un potencial real de mercado frente al ruido, y entender si encajan con la marca y el portfolio”.

JUST PLAY: “El mayor reto es el ‘time-to-market’ y la saturación. Con tanto contenido disponible, predecir qué propiedad conectará con el público requiere mucha visión analítica. Además, adaptar el ciclo de desarrollo tradicional de un juguete a los ritmos, a veces impredecibles, de los creadores de contenido digital o videojuegos exige una agilidad operativa enorme”.

SAFTA: “También implica desafíos, como la alta competitividad del mercado, la necesidad de adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y garantizar que los productos mantengan su alto estándar de calidad”.