El entretenimiento sigue siendo clave para el licensing
El entretenimiento está consolidado como uno de los ejes vertebradores del negocio del licensing, tanto por su peso económico como por su capacidad para generar las propiedades intelectuales que alimentan el conjunto del sector. Con una cuota muy significativa del mercado global, esta categoría no solo lidera en volumen, sino que también marca el pulso de la industria gracias a su habilidad para crear universos narrativos capaces de conectar emocionalmente con el consumidor. Cine, series, animación, videojuegos y contenidos digitales actúan como catalizadores de tendencias y consumo, impulsando la demanda de producto licenciado y reforzando el vínculo entre marcas y público a través de experiencias que trascienden la pantalla.
En esta línea se expresan, por ejemplo, Pol Benedí, head of franchise & marketing de DeAPlaneta Entertainment, quien afirma que “el entretenimiento es, sin duda, uno de los grandes motores del licensing a nivel global. No solo por volumen, sino porque es la categoría que genera las propiedades sobre las que luego se construye todo el negocio”, y Pilar Ferández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones: “La categoría de entretenimiento tiene un peso central en el negocio del licensing, siendo uno de los principales motores del sector. Las propiedades vinculadas a cine, series, animación o gaming generan una fuerte conexión emocional con el consumidor, lo que facilita su extensión a productos licenciados”. Asimismo, Carolina Melillo, chief sales licensing officer de El Reino Infantil, asegura que “hoy, el entretenimiento es, sin duda, el motor principal del licensing”, mientras que Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, afirman también que “el entretenimiento sigue siendo, con diferencia, la categoría dominante dentro del licensing”, y Roberto Calpe, head of Licensing & Product de Barrado, comenta que “gran parte de las propiedades que hoy generan producto, conversación y demanda naces, precisamente, en el ecosistema del entretenimiento: cine, series, animación, videojuegos o contenidos digitales”.
Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, apunta que “el entretenimiento se mantiene como la categoría reina del licensing, actuando como el colchón estable de la industria gracias a su enfoque hacia el consumo masivo”, a lo que Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, comenta que la de entretenimiento “es la categoría que marca el ritmo del mercado, porque genera IPs con una capacidad de activación muy superior al resto”. A todo ello, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, recuerda que “según los estudios de Licensing International, las licencias basadas en entretenimiento superan casi el 50% del total de ingresos del negocio del licensing”, y Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, considera que “las mayores propiedades del 2026 provienen del entretenimiento, ya que continúa siendo una herramienta de consumo por excelencia, especialmente en el target infantil”.
Factores que hacen destacar al entretenimiento
El desarrollo del entretenimiento dentro del licensing está estrechamente vinculado a una combinación de factores que están redefiniendo la relación entre contenido, marcas y consumidor. Por ejemplo, la proliferación de plataformas digitales y la fragmentación de los canales de consumo han multiplicado los puntos de contacto, acelerando la visibilidad y notoriedad de las propiedades. A ello se suma la capacidad del entretenimiento para generar universos narrativos sólidos y conexiones emocionales profundas, elementos clave para trasladar el interés del público al producto. En paralelo, la constante creación de nuevos contenidos, el alcance global de las franquicias y su creciente atractivo intergeneracional configuran un ecosistema dinámico en el que las licencias no solo se mantienen vigentes, sino que amplían su ciclo de vida y su impacto en el mercado.
Para Eleonora Schiavoni, head of consumer products de Mattel para Iberia e Italia, “uno de los principales factores detrás de su rendimiento es la velocidad y la escala del consumo de contenidos. Los niños y las familias están expuestos a franquicias de entretenimiento en múltiples plataformas, lo que acelera el conocimiento de marca y acorta el camino del contenido al producto”. Asimismo, destaca que “el entretenimiento se beneficia de un atractivo intergeneracional, combinando nuevos lanzamientos con marcas icónicas que siguen evolucionando”, y señala también que “las propiedades de entretenimiento pueden activarse simultáneamente en todos los mercados, respaldadas por campañas de marketing coordinadas y la ejecución en el punto de venta”. Por su parte, Monica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, añade que “el crecimiento de las plataformas de streaming y los medios digitales ha ampliado la difusión de los contenidos de entretenimiento y en consecuencia de sus productos licenciados. La incesante creación de nuevas propiedades intelectuales mantiene activa y dinámica esta categoría”, y Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, comparte que “muchas de las propiedades que generan mayor conexión con el consumidor nacen precisamente del entretenimiento (cine, series, animación o videojuegos). Además, hoy el contenido está más presente que nunca gracias a las plataformas y a los canales digitales, lo que hace que las marcas tengan más visibilidad y recorridos más largos en el tiempo. Y eso, para el licensing, es clave”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, apunta que “el constante lanzamiento de contenidos en medios tradicionales como el cine o la TV, junto con las nuevas plataformas, mantiene vivas las marcas y amplía su alcance generacional. Además, los planes de marketing que las rodean y las nuevas formas de comunicación favorecen su desarrollo en múltiples categorías de producto”.
Sobre los aspectos que explican el comportamiento del entretenimiento en el sector, Pol Benedí, head of franchise & marketing de DeAPlaneta Entertainment, considera que “su comportamiento está muy ligado a cómo consumimos contenido hoy: la explosión del streaming, el auge del gaming y el consumo en plataformas digitales han multiplicado los puntos de contacto con las audiencias. Eso hace que las marcas de entretenimiento tengan más visibilidad, más engagement y, por tanto, más capacidad de trasladarse a producto.
Además, hay un factor clave: el entretenimiento permite construir universos y personajes con los que el consumidor conecta emocionalmente. Y eso es lo que realmente activa el licensing”. Asimismo, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, explica que este buen comportamiento del entretenimiento “se explica por la diversificación de los canales y plataformas de contenido, que multiplican la exposición y aceleran la notoriedad de las propiedades”, mientras que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, recuerda que “las licencias de entretenimiento son las que gozan de más soporte mediático y de masa crítica, y hacen que sean mucho más populares y por lo tanto con más porcentaje de demanda”, y Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, apunta como factores clave “la presencia de contenido audiovisual, la presencia en múltiples canales (TV lineal y de pago, plataformas digitales, etc.), tener conectadas a varias generaciones en una misma porpiedad y contar con una fuerte presencia en redes sociales”.
Según Roberto Calpe, head of Licensing & Product de Barrado, hay dos factores que explican el buen comportamiento del entretenimiento: “el primero es que el entretenimiento funciona como un generador constante de universos narrativos y personajes reconocibles, que son los que luego permiten construir producto con identidad. Y el segundo es la enorme capacidad que tienen hoy las plataformas y los estudios para amplificar contenidos a escala global en muy poco tiempo. Una propiedad puede pasar de ser un fenómeno de nicho a convertirse en una conversación global prácticamente de la noche a la mañana”. Y para Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “este liderazgo se explica por varios factores, como la capacidad de generar universos narrativos sólidos y personajes reconocibles, que facilitan la conexión emocional con el consumidor, o la constante renovación de contenido, que alimenta el ‘pipeline’ de nuevas propiedades. Además, el crecimiento de plataformas digitales y redes sociales ha ampliado enormemente el alcance de estas IPs, permitiendo que marcas nacidas en entornos digitales compitan directamente con licencias tradicionales. Finalmente, Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, destaca como factores clave “por un lado, la inversión constante en contenido, asegurando un flujo continuo de propiedades. Por otro, la ventaja de trabajar con IPs que el consumidor ya conoce y con las que tiene un vínculo previo. Y, finalmente, su capacidad para activarse de forma global y transversal en múltiples categorías”. Y Eleonora Schiavoni, head of consumer products de Mattel para Iberia e Italia, concluye que “la categoría de entretenimiento destaca porque transforma los productos con licencia en compras experienciales y emocionales, yendo más allá de la funcionalidad y reforzando su valor tanto para los consumidores como para nuestros socios”.
Aspectos característicos del entretenimiento como fuente de propiedades
El entretenimiento se distingue como una de las principales fuentes de propiedades para el licensing por su capacidad para construir universos narrativos completos que trascienden el propio contenido. A través de historias, personajes y códigos visuales reconocibles, estas propiedades generan vínculos emocionales profundos y duraderos con el público, convirtiéndose en algo más que simples marcas: auténticas experiencias que el consumidor quiere prolongar en su vida cotidiana. Su naturaleza multiplataforma, su facilidad para adaptarse a diferentes categorías de producto y su capacidad para mantenerse relevantes mediante la creación constante de contenido permiten desarrollar franquicias tanto a corto como a largo plazo, desde fenómenos puntuales hasta propiedades evergreen con recorrido sostenido en el tiempo.
Silvia Figini, COO de Sanrio (EMEA, India y Oceanía) y Mr. Men (Worldwide), comenta en este sentido que “el entretenimiento permite una narrativa rica, convirtiendo a los personajes en manifiestos o símbolos de valores y creencias. Básicamente, hoy en día es la forma más rápida de convertir a los personajes en auténticos iconos culturales. También facilita que los consumidores se sumerjan en el universo de una marca, creando una conexión emocional más profunda y duradera”, mientras que Pol Bendí, head of franchise & marketing de DeAPlaneta Entertainment, destca que “lo que diferencia al entretenimiento es su capacidad de generar conexión emocional a través de historias y personajes. No estamos hablando solo de marcas, sino de universos narrativos. Eso permite desarrollar franquicias a largo plazo, con múltiples extensiones: nuevas temporadas, spin-offs, experiencias, producto… Es una categoría intrínsecamente multiplataforma”, y Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, apunta que “el entretenimiento se caracteriza como una de las principales fuentes de propiedades en el licensing por su capacidad única de generar conexión emocional y cercanía con el consumidor. Los contenidos de cine, series, animación o gaming crean universos y personajes con los que las audiencias se identifican y establecen vínculos duraderos”. Y añade también que “el producto licenciado juega un papel clave, ya que permite al consumidor trasladar esa conexión al mundo físico”.
Sobre los aspectos que caracterizan al entretenimiento como fuente de propiedades, Carolina Melillo, chief sales licensing officer de El Reino Infantil, destaca que “es masivo, es emocional y permite la reiteración”, y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, comparten que “el entretenimiento destaca como fuente de propiedades por tres grandes atributos: Su capacidad de generar engagement emocional, especialmente en targets infantiles y familiares, donde los personajes se convierten en referentes cotidianos; la transversalidad, ya que una misma propiedad puede vivir en múltiples categorías facilitando estrategias 360º; y su capacidad de storytelling continuo, que permite mantener la relevancia en el tiempo mediante nuevas temporadas, contenido digital o extensiones de marca”. Por su parte, Roberto Calpe, head of Licensing & Product de Barrado, considera que “el entretenimiento aporta tres cosas muy valiosas para el licensing: La primera es universo, la segunda es continuidad y la tercera es capacidad de comunidad”. Y sobre ello, explica que “se trata de un mundo narrativo completo que permite desarrollar líneas de producto coherentes y reconocibles. Además, tras la irrupción de las plataformas de VOD, la vida media de algunas propiedades puede ser más efímera; otras, en cambio, continúan desarrollándose a través de nuevas entregas, spin-offs o expansiones narrativas. Y, finalmente, hoy las propiedades no viven solo en la pantalla; viven también en redes sociales, en eventos, en el gaming o en el cosplay. Esa dimensión comunitaria es la que convierte muchas licencias en verdaderos fenómenos culturales”. Asimismo, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, comenta que “lo que define a esta categoría es su capacidad para dotar al producto de una narrativa y una conexión emocional profunda con el consumidor. Esta ‘historia’ no solo vende un artículo, sino que permite expandir la marca hacia un universo completo, garantizando programas de licensing multicategoría muy robustos”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, apunta como aspectos característicos “el storytelling y la transversalidad”. Como conclusión, Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, señala que “cuando una historia funciona, el consumidor quiere seguir vinculado a ella también a través del producto. Por eso estas propiedades suelen trasladarse muy bien al licensing, porque el producto se convierte en una forma más de vivir esa marca en el día a día”.
