Los licenciatarios valoran valoran la situación del negocio del licensing y las previsiones para 2026

“Para nuestra empresa, uno de los principales retos va a ser mantener la rentabilidad en un contexto de costes altos y márgenes ajustados, así como reducir el riesgo, eligiendo licencias con demanda real y ciclos de vida más previsibles. Además, va a ser complicado, pero fundamental, evitar la saturación y el desgaste de algunas propiedades sobreexplotadas. Todo esto, desarrollando productos con valor, calidad y coherencia. Se va a tratar de crecer, pero de crecer mejor, en un contexto económico complicado en Europa. Nuestra visión del futuro inmediato del licensing es que el sector seguirá madurando y volviéndose más estratégico: menos sobreoferta, más foco en IPs sólidas, con decisiones guiadas por datos y rentabilidad”.

“El negocio del licensing está más exigente que en años anteriores. Hay más cautela, más foco en la rotación y menos margen para el error. Esta evolución ha marcado la necesidad de reaccionar rápido al mercado y nos encontramos ante un consumidor más selectivo, que ya no compra solo por marca, sino por valor real. Se compra con más planificación, el gasto está más contenido y se compara mucho más. Por su parte, el canal online sigue ganando peso en la decisión, aunque la tienda física sigue siendo clave para el target infantil o en determinadas categorías. Hoy en día el consumidor prioriza la utilidad, el precio, la durabilidad y que la marca tenga un sentido real, no solo notoriedad”.

“La situación actual es positiva y muestra una evolución favorable respecto al año anterior. El sector goza de buena salud, con un crecimiento sostenido impulsado principalmente por la mayor preferencia del consumidor por el producto licenciado frente al genérico, especialmente en la categoría de juguetes, donde la marca y el contenido asociado son factores decisivos de compra. Entre los factores clave de esta evolución, destaca la consolidación y expansión de las plataformas VOD, que están acelerando la creación, visibilidad y rotación de nuevas propiedades, ampliando el alcance de las IPs y reduciendo los tiempos de adopción por parte del mercado. A ello se suma una mayor profesionalización del licensing, con estrategias más alineadas entre contenido, producto y distribución”.

"En 2025 el negocio del licensing ha mostrado una buena capacidad de adaptación. En comparación con el año anterior, hemos observado una ligera recuperación del sell out en campañas clave como Vuelta al Cole y Navidad, aunque el mercado sigue marcado por la prudencia del consumidor. En este momento, nuestro principal objetivo es optimizar la gestión del portafolio de licencias y en anticiparnos a las tendencias del mercado. La clave está en lograr un equilibrio entre la fortaleza de la propiedad y su correcta ejecución en el punto de venta, donde aspectos como el diseño, la innovación de producto y una propuesta de precio competitiva resultan fundamentales para favorecer la rotación".

“En nuestra experiencia, el negocio del licensing se mantiene en una situación positiva y se ha consolidado como un factor diferenciador dentro del sector infantil. Las licencias continúan marcando la novedad y reforzando el valor de los productos, siempre que estén alineadas con la calidad que exigimos como licenciatarios. Actualmente, no vemos grandes novedades para 2026. Los contenidos basados en propiedades han de ser muy buenos. Cada vez hay más series de altísima calidad y contenido, con lo que buscar la fidelidad del consumidor hoy en día no es nada fácil. Además, los contenidos audiovisuales y las plataformas steaming tienen mucha relevancia, sobre todo entre los jóvenes, que ya no ven la televisión. Se mueven por las plataformas y los móviles. Por este motivo, tienen un papel muy relevante y la tendencia seguirá incrementando”.

“El negocio del licensing hoy se percibe más activo y estratégico que hace un año, aunque también más selectivo y exigente. No es un crecimiento lineal ni homogéneo: depende mucho de la categoría, el territorio y la fortaleza real de las marcas. Además, el comportamiento del consumidor denota claramente un giro hacia la conveniencia, lo que hace que los grandes crecimientos los acapare el comercio electrónico. Respecto a los contenidos audiovisuales, creemos que son los que acaban determinando los productos que tienen o tendrán más atractivo entre los consumidores. Como reto principal, destacaría la importancia de adaptarse a los nuevos hábitos de compra, así como ser capaz de renovarse y ofrecer productos de interés”.

“Los principales factores que han impactado al sector juguetero son la transformación digital, el aumento de la demanda de productos kidult y coleccionables, y la creciente importancia de la sostenibilidad. La transformación digital ha impulsado a los fabricantes a incorporar tecnologías y elementos interactivos en los juguetes, adaptándose a las nuevas tendencias de juego y consumo. Por otro lado, el auge del público kidult -adultos que compran juguetes por nostalgia o como artículos de colección- ha abierto un segmento de mercado con gran potencial de crecimiento. Asimismo, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave a la hora de lanzar nuevos productos. Cada vez más, los consumidores no solo evalúan el precio, sino también el impacto ambiental, social y los valores del juguete, buscando opciones que contribuyan al cuidado del medio ambiente y al desarrollo personal”.

“Actualmente, la situación del sector juguetero presenta una evolución bastante positiva respecto a años atrás, impulsada principalmente por la mejora de la situación económica y la confianza de las familias tras estos últimos años de incertidumbre. La categoría de juegos de cartas, además, está experimentando un importante crecimiento siendo uno de los pilares que está ayudando a impulsar el sector juguetero. El segmento kidult lleva ya varios años creciendo de forma acelerada. Ante el hecho de que en España cada vez nacen menos niños, cada vez son más las empresas del sector que enfocan sus esfuerzos en dirigirse a este nuevo público. Precisamente en la categoría de juegos de cartas y juegos de mesa se aprecia considerablemente el incremento de lanzamientos dirigidos a este segmento de la población”.

“El sector del juguete se está estabilizando tras un periodo de resultados irregulares: aunque las ventas mundiales de juguetes se mantuvieron prácticamente estables o registraron un ligero descenso interanual en 2024, varias categorías, en particular los juegos de construcción, los artículos de colección y los productos con licencia, experimentaron un sólido crecimiento. Los principales impulsores de esta evolución son la resistencia de los coleccionistas adultos (kidults), la fortaleza continuada de las franquicias de entretenimiento con licencia y el gasto selectivo de los consumidores en un contexto de incertidumbre macroeconómica. Al mismo tiempo, los minoristas y los fabricantes están equilibrando los niveles de existencias tras las correcciones de inventario de años anteriores y están experimentando un crecimiento en los canales de venta directa al consumidor y de comercio electrónico”.

“Las compras se anticipan menos y se concentran en las últimas semanas antes de Navidad, buscando aprovechar ofertas y comparar precios. El gasto medio por niño se mantiene estable, pero las familias son ahora más selectivas y valoran mejor la relación calidad-precio. El canal online sigue ganando terreno, aunque muchos consumidores combinan la compra digital con la visita a tiendas físicas para ver el producto. Las prioridades del consumidor actual son la seguridad, durabilidad y valor educativo del juguete, junto con la confianza en la marca y la sostenibilidad. En conjunto, el cliente está más informado, exigente y sensible al precio. En el mercado actual, las licencias siguen siendo uno de los principales motores de demanda. Las familias buscan juguetes vinculados a personajes reconocibles de cine, series y plataformas digitales, lo que genera confianza y afinidad emocional. Hemos notado un aumento del interés por productos que combinan licencia y valor educativo o sostenible, así como por líneas coleccionables y de edición limitada”.

“El impacto del descenso de la tasa de natalidad se hace sentir cada vez más y el público adulto ofrece al sector una oportunidad única para el crecimiento. El kidult tiene un papel cada vez más importante y su potencial es muy grande, ya que la penetración sigue siendo moderada. La tienda física resiste más que bien y el peso del online se va estabilizando. El consumidor se enfoca en el valor percibido del producto y los beneficios educativos que tienen los juguetes. Los niños buscan marcas y productos novedosos en línea con sus áreas de interés. En la actualidad, para nosotros es clave seguir innovando y colaborar con nuevas licencias de moda. El futuro del sector pasa por apostar por la innovación enfocada a la sostenibilidad, además del atractivo y la calidad de los productos”.

“Hemos notado que las familias compran más online y suelen planear sus compras con anticipación. Buscan sobre todo juguetes que sean divertidos, educativos y con tecnología nueva, y están dispuestas a pagar un poco más por algo que realmente les guste y les de valor. Hoy los consumidores buscan juguetes tecnológicos, educativos y sostenibles, y también les gustan los clásicos y los que tienen licencias de sus personajes favoritos. Estas preferencias nos han llevado a crear productos más innovadores, divertidos y responsables con el medio ambiente, para que los niños disfruten mientras aprenden. Los principales retos serán adaptarse a los cambios en los gustos de los consumidores, innovar con juguetes tecnológicos y combinar bien las ventas online con el canal tradicional. La clave será ofrecer productos divertidos y de calidad que sigan atrayendo tanto a niños como a adultos, sin descuidar la experiencia en la tienda física”.

“En nuestra categoría, consideramos fundamental estar al día de las licencias y de las tendencias que marcan el ritmo del sector. Observamos que el canal online tiene cada vez más peso, impulsado por un consumidor que prioriza el precio, la calidad y la inmediatez. Desde nuestra experiencia, el mercado se dirige hacia una combinación equilibrada entre sostenibilidad, tecnología y valor emocional, tres pilares que guiarán el desarrollo del juguete en los próximos años. El fenómeno kidult sigue creciendo y abre interesantes oportunidades para ampliar el público objetivo. Nuestro principal reto es mantenernos ofreciendo un buen servicio y un surtido atractivo, adaptado a las nuevas demandas del consumidor. Creemos que el futuro pasará por propuestas que aporten experiencias, no solo productos, y que conecten con las familias desde la creatividad y la educación. En este sentido, las innovaciones con mayor impacto serán los juguetes eco-friendly, los productos personalizables, la realidad aumentada aplicada al juego y las licencias interactivas vinculadas a contenidos digitales y redes sociales”.

“El sector juguetero se encuentra en una situación saludable, mostrando un buen dinamismo en comparación con el año pasado. Se observa un aumento del tráfico y un crecimiento sostenido en casi todas las categorías, lo que refleja una recuperación sólida y una demanda estable por parte de los consumidores. La práctica totalidad de las categorías se encuentra en crecimiento, lo que refleja la buena salud del sector de forma transversal. Este dinamismo está impulsado tanto por el negocio de juguetes dirigidos a niños como por el creciente segmento de kidults, que continúa ganando relevancia y contribuyendo significativamente al desarrollo global del mercado”.

“En comparación con 2024, el sector juguetero ha enfrentado desafíos estructurales que han condicionado su evolución. La baja natalidad y el cambio en los hábitos de juego han reducido el público infantil, mientras que la pérdida de poder adquisitivo ha intensificado la sensibilidad al precio. Las tendencias actuales en el consumo de juguetes están marcadas por la búsqueda de valor educativo, sostenibilidad, tecnología interactiva y conexión emocional, lo que ha influido directamente en el diseño y desarrollo de nuevos productos. Los artículos basados en personajes populares siguen siendo clave, ya que generan conexión emocional y fidelidad desde edades tempranas. El segmento kidult está en plena expansión y ya representa una parte importante de las ventas del mercado juguetero en España, consolidándose como una oportunidad estratégica para la industria y el retail”.

“Vemos que el negocio del licensing mantiene un ritmo sólido y estable, con un consumo cada vez más consolidado y una creciente apuesta por productos de valor añadido. Esta evolución se ve impulsada tanto por la fortaleza de las marcas ya presentes en nuestro porfolio como por la incorporación de nuevas licencias, junto con la creatividad en los diseños y nuestra capacidad de adaptarnos a las tendencias del mercado, siempre con el objetivo de conectar emocionalmente con los consumidores. Nuestra visión del futuro inmediato es de continuidad y evolución, combinando el peso de los clásicos con nuevas tendencias culturales y fenómenos digitales emergentes. Consideramos que las innovaciones con mayor impacto serán aquellas que integren diseño y funcionalidad, ofreciendo productos más completos y adaptados a las necesidades del consumidor”.

“En el sector juguetero, es un año con cambios y retos. La inestabilidad financiera produce cierta incertidumbre. Los cambios demográficos están produciendo nuevas tendencias en muy corto periodo de tiempo. Respecto a la categoría kidult, es sin duda un hecho probado y este año tomará una gran parte del mercado, especialmente en el segmento de figuras coleccionables en formato blind box. Por nuestra parte, creemos que la aparente inundación de coleccionables pirata constituye un gran reto. Y, además, destacamos que la posible integración de la inteligencia artificial a producto del sector presenta una gran oportunidad”.

“En comparación con el año pasado, el negocio del licensing muestra una evolución más estable y madura. Tras un periodo de ajuste3n

e incertidumbre, el mercado se ha normalizado, con un retail más selectivo y centrado en la rotación real del producto. La demanda se concentra especialmente en licencias consolidadas y categoría con alto valor percibido, mientras que la gestión del stock y la disponibilidad se han convertido en factores clave. Todo ello ha llevado a una mayor profesionalización del sector y aun papel más estratégico del distribuidor dentro de la cadena de valor. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales juegan un papel fundamental en la generación y consolidación de nuevas licencias, ya que permiten una exposición constante y global de contenido. Los principales retos para el negocio del licensing se centrarán en mantener la rentabilidad en un entorno de consumo todavía prudente, gestionar correctamente el stock para evitar sobreoferta y adaptarse a un consumidor cada vez más exigente y sensible al precio”.

“El sector juguetero mantiene una leve recuperación impulsada por la mayor demanda de juguetes para adultos, aunque se sigue viendo afectada por la baja natalidad y la inflación. En la actualidad, creemos que las familias anticipan sus compras para aprovechar mejores precios, y mantienen un gasto medio estable. Sus prioridades son el precio, la sostenibilidad y la confianza en marcas responsables. Entre los juguetes y juegos más demandados, destacan los que tienen un interés educativo, los sostenibles, los tecnológicos y los relacionados con licencias nostálgicas”.

“El sector juguetero se mantiene estable respecto al año pasado, con un crecimiento muy leve y ventas concentradas en la campaña navideña. Aunque la baja natalidad y la inflación han frenado el consumo, el auge de las ventas online y el aumento del público adulto (kidult) han compensado parcialmente la caída en el segmento infantil. Las empresas enfrentan altos costes de producción y transporte, lo que presiona los márgenes, mientras que la competencia y los cambios en los hábitos de compra exigen una mayor adaptación digital y diferenciación del producto. Las familias compran más online, comparan precios y se enfocan en promociones, mientras priorizan calidad, durabilidad y seguridad. Hay menos compras impulsivas y más enfoque en optimizar el gasto, especialmente en hogares con niños únicos o pocos hijos".

“2025 ha sido un año de reajustes en el sector del juguete. La coyuntura no es sencilla: la caída de la natalidad y los nuevos hábitos de consumo nos obligan a replantear estrategias. En este contexto, surgen nuevos públicos, como el segmento kidult, que demuestra que el juego no entiende de edades y que se configura como una verdadera oportunidad de crecimiento. En paralelo, la experiencia de compra sigue y seguirá siendo determinante: no se trata de ofrecer más opciones, sino de ofrecer las adecuadas. Nuestro objetivo es encontrar el mejor equilibrio entre cantidad y calidad, apoyándonos en la experiencia de nuestro equipo para guiar al cliente y ayudarle a acertar. Porque el juego es mucho más que un artículo o un momento: es un pilar de nuestra sociedad, ha acompañado cada etapa de la evolución humana y seguirá siendo una fuente esencial de aprendizaje, emoción y conexión”.

“Se esperan resultados de crecimiento positivo en comparación con el año anterior. La inflación y la confianza del consumidor en la economía son factores determinantes que tienen un impacto directo en el sector juguetero. Las familias buscan asegurar el juguete concreto solicitado. Esto incrementa la demanda de disponibilidad inmediata y tienden a comparar precio. Observamos una mezcla entre búsqueda online a modo de catálogo y compra física por la necesidad de tocar el producto. Las prioridades siguen siendo el precio asequible, la disponibilidad inmediata y que el producto responda a la preferencia del consumidor”.

“De cara al próximo año, el sector juguetero se enfrenta a varios retos clave que marcarán su evolución y capacidad de adaptación al nuevo entorno: Cambios en los hábitos de consumo (el consumo se está volviendo más racional, tardío y digital); Inflación y presión sobre el precio (aunque la situación económica global muestra cierta estabilidad, la sensibilidad al precio sigue siendo alta); Digitalización del canal de venta (el crecimiento del canal online exige a fabricantes y distribuidores una mayor agilidad en logística, personalización de la oferta y experiencia de usuario) e Innovación constante (la necesidad de diferenciarse y conectar con nuevas generaciones obliga a acelerar la innovación en producto, incorporando tendencias como la sostenibilidad, la tecnología o el fenómeno kidult”.

“El sector del juguete atraviesa un momento de madurez, en el que estamos viviendo una reestructuración similar a la que ya han experimentado otros sectores del retail. Tanto fabricantes como detallistas y mayoristas debemos adaptarnos a un entorno que cambia rápido y exige nuevas formas de competir. Hemos detectado cambios relevantes en el consumo: las campañas clásicas ya no son tan largas y se concentran prácticamente en los días previos a los grandes picos del año —Navidad, Verano, Vuelta al Cole o Halloween—. Hoy, el consumidor prioriza la disponibilidad inmediata del producto y las novedades constantes que llegan al mercado. El precio, por supuesto, sigue siendo clave, pero ya se presupone como un elemento básico en cualquier decisión de compra”.