VI Jornada de la Cátedra Primaflor-UAL

Destacados expertos del gran consumo, la distribución y la alta cocina analizan las claves de la resiliencia empresarial, la diversificación y las nuevas demandas del consumidor en la VI Jornada de la Cátedra Primaflor-Universidad de Almería, un foro referente en la industria agroalimentaria que en esta edición se centró en 'El valor de las empresas que perduran en el tiempo', enmarcado en el 50 aniversario de Primaflor.

Un nuevo tablero de juego que requiere agilidad y audacia en la toma de decisiones, así como capacidad para adaptarse a un entorno cambiante. La VI Jornada de la Cátedra Primaflor-UAL, que se celebró un año más en el Espacio Escénico de Pulpí (Almería), arrancó de la mano del periodista David Baños, moderador del evento, planteando una cuestión clave para el sector: ¿Cómo se mantiene vivo un proyecto o empresa cuando cambian las tendencias y las coyunturas? Este interrogante sirvió para enmarcar la celebración del 50 aniversario de Primaflor, una trayectoria construida con los pies pegados a la tierra, echando raíces y generando empleo y riqueza.

En el acto inaugural, Antonia Belmonte, patrona de la Fundación Primaflor, recordó que "una empresa perdura si no se olvida de sus raíces". Por su parte, Juan Uribe, director de la Cátedra Primaflor-UAL, felicitó a la compañía por su medio siglo de historia en un sector tan exigente como el agroalimentario y subrayó que "las empresas que perduran son las que son capaces de adaptarse a las situaciones, cambios y retos de futuro, a las transformaciones del sector agroalimentario".

Uribe incidió en que el verdadero valor reside en las personas: "El verdadero valor no está solo en lo que se produce, también en lo que es capaz de construir a su alrededor, y en el valor de las personas". Asimismo, destacó el papel de la Universidad de Almería como nexo de unión: "La UAL ayuda a transformar la experiencia empresarial en conocimiento compartido. Nuestro deber es construir un espacio de encuentro desde y para una agricultura sostenible y una alimentación más saludable", concluyendo que el verdadero éxito de una empresa que llega a 50 años "está en seguir siendo capaz de mirar hacia adelante con ilusión".

Continuando con el análisis del consumidor, intervino el director general de AECOC, José María Bonmatí, quien fue presentado por Cecilio Peregrín, director corporativo de Primaflor como una de las voces autorizadas frente al tsunami regulatorio que se vive en Europa y promotor de los foros de frescos de AECOC.

Bonmatí señaló que es necesario ampliar la mirada -geopolítica, asimetrías, lineal frente a red, push frente a pull- para comprender mejor los hogares. Entre los factores de consumo a favor destacan el crecimiento de la población residente y el impulso del turismo, mientras que entre los riesgos figuran la situación financiera de los hogares (renta disponible, vivienda, inflación y presión fiscal) y la evolución del mercado laboral (tasa de actividad, productividad y absentismo). Asimismo, se constata un mayor control del gasto en cada visita y una mayor frecuencia de compra.

El director general de AECOC enumeró los cuatro grandes pilares que valora el retail:

• Nuevos hábitos y necesidades: la innovación se orienta a productos friendly (como GLP-1), porciones más pequeñas y mayor valor nutricional y proteico, además del retorno a recetas naturales y opciones de gama Live Well para cuidar al cliente y al planeta.
• Competitividad y ahorro: ante la restricción presupuestaria, el consumidor recurre al trasvase entre enseñas y a la sustitución de productos, por ejemplo, pollo por ternera, jugando con la ecuación de valor y formatos grandes para fomentar el ahorro, como la campaña Mi Día de El Club de Carrefour.
• Conveniencia y accesibilidad: destaca el concepto de 'Foodvenience' (conveniencia + alimentación) y la búsqueda de ganar 'cuota de estómago' mediante servicios como pedidos por WhatsApp, tiendas itinerantes o puntos de venta en estaciones de tren.
• Diferenciación y engagement: las vías de conexión emocional con el público han cambiado, y citó la televisión combinada con el uso del móvil, el apoyo en influencers, así como las propuestas de marcas inspiradas en series de televisión por parte de DIA o los lanzamientos de PepsiCo para la Generación Z.

Para afrontar este escenario, Bonmatí insistió en la necesidad de aplicar resiliencia, visión a corto y largo plazo con revisión continua, agilidad y capacidad de prueba, basándose siempre en la confianza. "El verdadero riesgo no es recibir malas cartas, sino seguir jugando como si tuviéramos las de antes", concluyó.

Carlos Olmos, director comercial y de Marketing de Primaflor, presentó a Miguel Ángel Miguel, director general de la Unidad de España de Mahou San Miguel, quien impartió la ponencia ‘La aceleración del cambio transforma los negocios’.

Miguel expuso el modelo de una compañía 100% familiar, con alcance global, 12 centros de producción —8 en España— y cerca de 1.900 millones de euros de cifra de negocio. En un entorno donde las expectativas y tendencias de consumo se han acelerado drásticamente de cara a 2026 —con un consumidor con menor disponibilidad de tiempo y mayor demanda de inmediatez—, las marcas se enfrentan al reto de la digitalización y el uso de la inteligencia artificial, donde el consumidor hiperinformado interactúa mediante comandos directos de ejecución. Además, advirtió que plataformas de entretenimiento como Netflix suponen una competencia para el gasto en hostelería, pero a la vez representan una oportunidad para impulsar la conveniencia.

Frente a la centralidad del precio, Miguel recalcó la importancia del valor, las experiencias y la diversificación (incursionando en categorías como el café y las bebidas funcionales para captar al denominado "consumidor cebra", que se cuida entre semana y flexibiliza sus pautas el fin de semana). Para afrontar este futuro, la transformación interna debe situar a las personas y al cliente en el centro, apostando por entender mejor, decidir con agilidad y avanzar de manera transversal.

En el debate posterior, Bonmatí incidió en que "ser capaces de generar una cultura del cambio nos diferencia para garantizar la supervivencia en el futuro", a lo que Miguel añadió que "es más meritorio ser longevo; el éxito hay que hacerlo sostenible y no siempre es sencillo". Respecto al uso de la tecnología frente al talento, Miguel matizó que la clave no es solo invertir en herramientas, sino saber cómo orientarlas estratégicamente, por ejemplo, en la red comercial o en la gestión de datos. En cuanto a la dualidad entre promoción y producto, ambos coincidieron en que contar con una calidad excelente es el cimiento indispensable, apoyándose en marcas de prestigio y en una propuesta de valor sólidamente identificada.

La segunda parte de la jornada contó con una mesa de debate sobre distribución moderada por Eduardo Córdoba, director general de Primaflor, en la que participaron José Juan Fornés, director general de Masymas; Francisco González, director general de Plusfresc; y José Martínez, director general de Euromadi.

José Martínez (Euromadi) expuso la sólida posición de la central de compras en el gran consumo español, respaldada por un 19% de cuota de mercado, una facturación agregada local que alcanzó los 33.937 M€ en 2025 y una cobertura de 15.160 puntos de venta que representan el 24% de la superficie comercial nacional.

Apoyándose en el desarrollo histórico de la entidad, Martínez explicó que la diversificación de servicios constituye su ADN fundacional, articulando sus principales áreas de actuación a través de la marca fabricante, la marca propia y los proyectos verticales de eficiencia y digitalización.

Asimismo, detalló los ejes de su Plan Estratégico 2024/2028, cuyo objetivo prioritario es "ganar velocidad" adaptando los surtidos a nuevos colectivos y al envejecimiento poblacional, capacitando a los equipos con un mapa competencial estructurado e integrando la inteligencia artificial. En este marco, remarcó la importancia de identificar a fabricantes partners estratégicos —como Primaflor— para requilibrar la ecuación de valor, ganar rentabilidad en la categoría e incrementar la inversión promocional.

José Juan Fornés (Masymas) repasó la evolución de la compañía familiar desde sus inicios mayoristas hasta alcanzar los 115 supermercados en 2026 y un equipo humano de más de 2.700 personas. Recordó momentos críticos como la pandemia, donde los supermercados demostraron su papel como servicio esencial, o situaciones recientes como la DANA y el apagón de abril de 2025, subrayando que "las empresas que perduran son aquellas que responden con una cultura empresarial sólida y equipos comprometidos".

Fornés destacó la apuesta estratégica por el producto fresco bajo el lema 'Lo fresco es lo nuestro', recordando la exitosa colaboración iniciada con Primaflor en julio de 2007: "Empezamos con solo 3 referencias y mermas altas el primer año, pero corregimos y avanzamos juntos; hoy estamos con 32 referencias en una apuesta compartida por el producto fresco, la calidad y la innovación". Para Fornés, "ninguna empresa perdura sola, sin equipo; saber de dónde vienes, qué valores te han hecho fuerte y tener la valentía de evolucionar" es la clave de la longevidad.

Francisco González (Plusfresc) señaló que la distribución nace en el campo y que la innovación y la sostenibilidad deben entenderse como condiciones de rentabilidad ineludibles. Entre las conclusiones de su modelo destacó: "Escuchar obsesivamente al cliente; cuidar a las personas que hacen posible el negocio; construir relaciones duraderas con proveedores y productores; cambiar antes de que el mercado te obligue a hacerlo; y conservar una identidad clara".

Asimismo, puso sobre la mesa preocupaciones operativas actuales como el impacto del absentismo laboral y el exceso de regulación administrativa.

Durante el turno de debate y preguntas del público, se abordaron varias cuestiones críticas para el sector. Por un lado, la fidelización y el servicio: los ponentes coincidieron en que la credibilidad se construye cumpliendo las expectativas día a día. Como señaló Francisco González, "hay que ser creíble, dar credibilidad; un cliente se pierde por servicio, pero nunca se gana por precio". Por su parte, José Martínez se preguntó que, si cada cliente que los visita, no compra de una categoría, ¿por qué es? "Si no lo hace allí y va a la competencia es porque nuestra ecuación de precio y servicio no es la correcta y debemos hacer algo", matizó.

Otro de los asuntos analizados fue la ciberseguridad y los riesgos tecnológicos: ante la creciente dependencia de sistemas automatizados y ciberataques recientes en infraestructuras de frío en Europa, los directivos incidieron en la importancia crítica de destinar recursos a la ciberseguridad, aislar entornos de inteligencia artificial corporativa y concienciar permanentemente a los equipos frente al riesgo de fraude digital. Además, se hizo hincapié en el daño que causa el absentismo laboral en este sector, algo contra lo que se deben tomar medidas.

También abordaron el impulso del consumo de frutas y hortalizas: en respuesta a cómo incrementar la venta de productos frescos, Francisco González avanzó el desarrollo de la figura del "especialista o inspector de fruta" en tienda y la implantación de tiendas laboratorio para testar mejoras en la gestión de la sección. En la misma línea, desde Plusfresc y Masymas se destacó la implantación de estrictos controles de calidad en origen, la retirada preventiva de mercancías fuera de óptimas condiciones y la incorporación de fechas de caducidad o pautas de consumo en granel para garantizar una frescura excelente y elevar la confianza del comprador.

La jornada concluyó con un broche de oro gastronómico gracias a la participación del prestigioso chef Rodrigo de la Calle, embajador de Primaflor, reconocido con una estrella Michelin, dos Soles de la Guía Repsol, la Estrella Verde Michelin y reconocido como 'Intocable' (Untouchable) por la guía gastronómica We're Smart Green Guide.

Entrevistado en el escenario por David Baños, De la Calle reflexionó sobre la evolución de la alta cocina verde y su arraigo a los productos de la casa: "La perseverancia, la constancia, el creer en tu proyecto, saber venderlo... Lo que intento hacer cada día desde mi restaurante es demostrar que hay una manera distinta de alimentarse donde los vegetales pueden ser el género principal y el pescado y la carne los acompañamientos".

El chef recordó cómo hace más de una década un formato de 300 gramos de espinaca baby de Primaflor se convirtió en el eje inspirador de su mítica receta de croquetas verdes, uniendo de por vida su trayectoria a la marca.

La clausura oficial corrió a cargo de Cecilio Peregrín, director corporativo de Primaflor, quien subrayó el significado especial de esta VI edición celebrada en el año del 50 aniversario de la compañía: "50 años de trabajo, 50 años de decisiones difíciles y de adaptación a mercados, tecnologías, consumidores y circunstancias muy diferentes".

Peregrín destacó que el verdadero valor de una empresa no reside únicamente en su historia, sino en su capacidad para seguir escribiéndola: "Las empresas que perduran no son las que mejor resisten al cambio, son las que convierten el cambio en una oportunidad, las que siguen aportando valor cuando pasa el tiempo", cerrando el acto con un agradecimiento a los ponentes, a la Universidad de Almería, a la Fundación Primaflor, a las instituciones y a todos los asistentes.