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A la hora valorar qué influye en las decisiones de compra de los consumidores en alimentación, un 27% señala en primer lugar la figura del nutricionista, mientras que las generaciones más jóvenes son las que más se guían por los influencers

Alimentación, el sector más sostenible y con los consumidores más impulsivos

Redacción Interempresas11/05/2022

¿Cómo se comporta el consumidor en el sector de alimentación? De todos los ámbitos estudiados, es en el que los consumidores somos más impulsivos. Así lo refleja el estudio ‘Lo que nos une es más que lo que nos separa: tendencias y hábitos del consumidor en la nueva era’ elaborado por Evercom en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid.

Un exhaustivo análisis sobre aquello que inspira, mueve y motiva a los consumidores de todas las edades a la hora de confiar en una marca, que arroja nuevas conclusiones sobre el comportamiento de los consumidores de todas las generaciones –desde la Z hasta la Baby Boomer– en el sector alimentación. En este sentido, se desprende que todos los grupos edad manifiestan que es en esta industria donde más impulsivos son a la hora de tomar una decisión de compra. En concreto, apuestan por este sector un 38,98% de los españoles, seguido de la moda y la belleza (24,21%), la tecnología (20,67%), salud y bienestar (8,07%) y, por último, los viajes (8,07%), área en la que los españoles son más reflexivos.

A la hora de adquirir productos o servicios, todas las generaciones valoran de forma positiva que la marca sea sostenible, en concreto, es importante para un 66,24% de los consumidores españoles de todas las edades. El sector de la alimentación ha dado grandes pasos en este campo y así se refleja en el hecho de que todas las generaciones de españoles coinciden en señalar que la industria de la alimentación es la más sostenible dentro del ámbito del gran consumo, especialmente para las generaciones más adultas (la X y la Baby Boom). Le siguen la salud (26,97%), el turismo (14,47), la tecnología y la movilidad (11,32%) y, por último, la moda y belleza (7,78%).

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De acuerdo a las conclusiones del estudio, el sector de la alimentación vuelve a ganar al hablar de honestidad y transparencia. Los españoles (27,6%) señalan la alimentación como el ámbito donde las marcas son más honestas y transparentes. Esta es la opción mayoritaria para los consumidores de más edad, aunque, en este caso, las generaciones más jóvenes (la Z y la Y), señalan en primer lugar el sector de la tecnología, por delante de la alimentación. Se trata de una conclusión relevante si tenemos en cuenta que los consumidores de todas las edades afirman que la honestidad y la transparencia es el aspecto que más valoran en las marcas de alimentación, de hecho, así lo indican más de la mitad de los españoles (52,56%).

Entorno, nutricionistas o influencers: quién influye en las decisiones de compra

A la hora de analizar qué influye en las decisiones de compra de los consumidores en este sector, el estudio señala que todas las generaciones tienen en cuenta la opinión de su entorno cercano para decantarse por una marca o producto (38,68%). También cobra relevancia una figura que cobra protagonismo en el mundo de la alimentación: se trata del experto en nutrición, en el que confían especialmente los jóvenes de la generación Z (un 32,59%). En general, un 27% de la población española lo señala como primera opción. Las generaciones Z e Y son las que más se guían por los personajes famosos o influencers en el ámbito de la alimentación (un 8,15% y un 9,22%, respectivamente, frente al 5,41% de la media nacional), mientras que los Baby Boomers son los menos influenciados por estos.

Sectores donde el consumidor considera que es más impulsivo para adquirir un producto en el día a día, según la generación...
Sectores donde el consumidor considera que es más impulsivo para adquirir un producto en el día a día, según la generación.

A debate en la UCM

El análisis de estas conclusiones tuvo lugar en una nueva edición del Everclub, el espacio de debate creado por Evercom Life, la división de consumo de Evercom. Participaron Ubaldo Cuesta, Catedrático y director del departamento de Teorías y Análisis de la Información de la UCM y director de NeuroLabCenter; Pablo Olmeda, Digital Experience Manager en Pascual; Óscar Parra, Commercial Leader Personal Health en Philips; Flora González, periodista y presentadora, y Lucía Fernández, escritora e influencer, en una mesa redonda organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. Los expertos estuvieron acompañados por Beatriz Doce, directora en la división de Consumo de Evercom y Juan Freijo, director de Desarrollo de Negocio de Evercom.
En quién confían los consumidores para decidirse por un producto (por generaciones)
En quién confían los consumidores para decidirse por un producto (por generaciones).

En el debate del estudio destacaron conclusiones como la de Pablo Olmeda, digital Experience Manager en Pascual, sobre el papel de las marcas de gran consumo a la hora de estructurar sus estrategias en el punto de venta: “es un momento crucial para los consumidores, quienes deciden en ese mismo momento qué marcas y productos adquirir, y por eso es importante destacar y transmitir a través del packaging los mensajes de la marca”.

Qué valoran más en los mensajes de las marcas de alimentación. % de 1ª elcción
Qué valoran más en los mensajes de las marcas de alimentación. % de 1ª elcción.

Un estudio con triple metodología

El estudio de Evercom Life, en colaboración con la UCM, ha contado con una triple metodología. En primer lugar, se desarrolló un focus group con 9 estudiantes de la UCM, para analizar sus percepciones sobre las similitudes y diferencias entre ellos y generaciones como las de sus padres y abuelos.

También se realizó un experimento de neuromarketing en el NeuroLabCenter de la UCM por un grupo de profesores liderado por Ubaldo Cuesta. En este experimento, apoyado en técnicas como la asimetría prefrontal hemisférica, la respuesta dermoeléctrica y el eye tracking con codificación facial, se descubrieron las conductas implícitas, superando los segsos cognitivos, de 8 sujetos, dos por cada grupo de edad estudiado.

Qué exigen los consumidores a las marcas (por generaciones)
Qué exigen los consumidores a las marcas (por generaciones).
El grueso de la investigación se compuso de un estudio con una muestra de más de 1.000 sujetos en España, realizado con la consultora de mercados Sondea, centrado en conocer su comportamiento y detectar similitudes intergeneracionales desde un punto de vista cuantitativo.

Con estas técnicas se ha podido conocer lo que de verdad piensan y sienten los consumidores, una información de valor para desarrollar y crear mejores estrategias de marketing en un entorno que presenta una mayor complejidad.

Los consumidores de todas las edades coinciden en señalar que la alimentación es el sector donde las marcas son más sostenibles y también es el más honesto y transparente para la mayoría de los españoles (27,6%)

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