El impacto real del merchandising en ferias y congresos: qué recuerdan los asistentes y por qué importa en B2B

Durante años, el merchandising en ferias y congresos se ha tratado como un complemento casi automático. Bolsas, bolígrafos o libretas que se entregan por inercia, sin una reflexión estratégica profunda. Sin embargo, en un contexto B2B marcado por la saturación de estímulos, la presión sobre los presupuestos y la necesidad de justificar cada inversión, los regalos de empresa han pasado a ocupar un papel mucho más relevante dentro del marketing experiencial.

El merchandising ya no se mide por su coste unitario o por el volumen distribuido, sino por su capacidad real de generar recuerdo, prolongar la relación con la marca y reforzar el posicionamiento corporativo más allá del recinto ferial. Entender cómo funciona ese impacto es clave para responsables de marketing, compras y eventos que buscan maximizar el retorno de sus acciones presenciales.

El recuerdo de marca en eventos no se construye únicamente a partir de un buen stand o una conversación comercial acertada. La memoria del asistente es selectiva y, tras horas de exposición a mensajes similares, tiende a retener aquello que tiene un valor práctico o emocional claro.

Los productos personalizados actúan como anclajes cognitivos. Al ser objetos físicos asociados a una experiencia concreta, ayudan a fijar la marca en la memoria del visitante. Diversos estudios de marketing promocional coinciden en que los artículos útiles generan más recuerdo que los puramente decorativos, porque activan la marca cada vez que se usan.

En entornos B2B, donde los ciclos de decisión son largos y participan varios interlocutores, este efecto es especialmente relevante. Un regalo bien elegido no busca cerrar una venta inmediata, sino mantener viva la presencia de la empresa en la mente del potencial cliente semanas o incluso meses después del evento.

No todos los eventos ni todos los públicos responden igual al mismo tipo de producto. El contexto de uso es determinante para que un regalo cumpla su función de refuerzo de marca.

En ferias profesionales y congresos sectoriales, los asistentes suelen recordar mejor aquellos artículos que pueden integrar fácilmente en su rutina diaria. Mochilas, botellas reutilizables, blocs de notas de calidad, cargadores, soportes para móvil o accesorios tecnológicos destacan de forma consistente frente a productos de uso puntual.

La clave no está solo en el objeto, sino en su adecuación al perfil del asistente. En eventos tecnológicos, por ejemplo, los gadgets funcionales tienen un alto índice de uso posterior. En congresos corporativos o formativos, los elementos vinculados al trabajo diario refuerzan la asociación con profesionalidad y utilidad.

Esto obliga a las marcas a abandonar soluciones genéricas y a pensar el merchandising como una extensión coherente de su propuesta de valor.

Uno de los conceptos más relevantes en merchandising B2B es el ciclo de vida del producto. No importa tanto cuántos regalos se entregan, sino durante cuánto tiempo permanecen activos en la vida del usuario.

Cuando un artículo se utiliza durante semanas o meses, cada uso se convierte en un impacto de marca adicional sin coste incremental. Una botella que acompaña al usuario en la oficina o una mochila que se usa en desplazamientos profesionales multiplican la exposición de forma orgánica.

Este efecto convierte al merchandising en un canal de branding recurrente, especialmente valioso en sectores donde la repetición y la confianza son fundamentales. Desde esta perspectiva, invertir en productos de mayor calidad, aunque suponga un mayor coste inicial, suele ofrecer un retorno más sostenible que soluciones de bajo precio y corta vida útil.

El verdadero valor del merchandising no se concentra en los días del evento, sino en lo que ocurre después. Cuando el regalo acompaña al asistente fuera del recinto ferial, la marca trasciende el momento puntual y se integra en su entorno profesional o personal.

Este alargamiento del impacto es especialmente relevante en B2B, donde la decisión de compra rara vez es inmediata. El regalo funciona como recordatorio silencioso, reforzando la familiaridad de marca cuando surgen nuevas necesidades o se retoman conversaciones comerciales.

Por este motivo, cada vez más empresas analizan el merchandising no como un gasto de evento, sino como una inversión en visibilidad prolongada y construcción de marca.

Una de las tendencias más claras en eventos corporativos es la integración del merchandising con acciones digitales. El producto físico deja de ser un elemento aislado y pasa a formar parte de una experiencia más amplia.

La incorporación de códigos QR, enlaces a contenidos exclusivos, sorteos vinculados al producto o programas de bienvenida permite ampliar la huella de marca antes, durante y después del evento. Además, estas integraciones facilitan la medición, con escaneos, registros o interacciones digitales aportan datos que ayudan a evaluar el impacto real de la acción.