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Tecnologías de la información y comunicación
La experiencia del cliente no ha parado de ganar importancia en los últimos diez años

El contact center en tiempos de flexibilidad

Marcello Scanavacca, director de ingeniería para Avaya España

17/12/2020

Al observar lo sucedido con la experiencia del cliente a lo largo de los años y la forma en que las organizaciones se están adaptando para darle respuesta, está claro que el modo en que opera e influye un contact center en el recorrido del cliente ha cambiado radicalmente. La experiencia del cliente no ha parado de ganar importancia en los últimos diez años hasta convertirse en el principal diferenciador de una marca, por encima del precio, la calidad del producto y cualquier otro factor. Las nuevas tecnologías han tenido un papel importante en la transformación de las empresas, pero también en la forma en que interactúan con sus clientes y colaboran con sus agentes de los contact centers. Tras unos años de maduración, estas nuevas tecnologías han entrado en juego abriendo un nuevo abanico de posibilidades en torno a la flexibilidad.

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Más flexibilidad para una mejor calidad de vida en el trabajo

Según el reciente Cuadrante mágico de Gartner sobre el mercado de contact centers como servicio (CCaaS), para 2022, dichos centros se habrán convertido en el modelo de adopción preferido para el 50 % de todos ellos. Esta cifra representa un aumento de alrededor del 10 % en relación a 2019, y no dejará de aumentar con los años. Con la digitalización de las empresas y el paso al comercio electrónico, no es difícil imaginar fácilmente una adopción de más del 85 % para 2025. Con un contact center en la nube, las empresas pueden concentrar sus esfuerzos en optimizar la relación con el cliente, porque la tecnología ya no es una barrera para el desarrollo del negocio. En la nube, se dispone siempre de las últimas innovaciones funcionales, y ese hecho permite a las empresas dejar de preocuparse de problemas técnicos. Los editores se están convirtiendo cada vez más en empresas de servicios que deben, ante todo, comprender las cuestiones comerciales, asesorar y apoyar a sus clientes.

Este modelo basado en la nube también permite hacerse cargo de todas las interacciones surgidas en cualquier tipo de canal y permite a los agentes trabajar desde donde quieran. La pandemia mundial de la COVID-19 ha demostrado que los contact centers pueden “reinventarse” adoptando formas de trabajo nuevas y más flexibles, confirmando que el modelo del teletrabajo es posible y que cada vez más empresas tomarán esta decisión en los próximos años, para así mejorar la calidad de vida laboral de sus agentes.

Más flexibilidad para una mejor colaboración interna

Atrás quedaron los días en que los agentes de un contact center se sentaban en un box leyendo un guion sin conocer realmente la empresa para la que trabajaban: no solo ahora forman parte de la empresa y la representan, sino que también se convierten en un elemento central.

Los empleados de la empresa están ahora al servicio del contact center, trabajando juntos para proporcionar a los clientes la mejor experiencia posible a través de una colaboración multimedia perfecta entre agentes, clientes y expertos de la empresa. Por ejemplo, un agente puede pedirle a un experto en producto o responsable de facturación que se una a la conversación con el cliente, independientemente de su ubicación (en el propio centro o a distancia) o del dispositivo que utilizan. Son como cualquier otro empleado de la organización: se comunican por vídeo, comparten, chatean y completan tareas, intercambian ideas, llevan a cabo tormentas de ideas, armonizan planes, distribuyen actualizaciones y pueden trabajar desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo. Y esa experiencia del cliente solo puede ser buena si la experiencia del usuario también lo es. Por lo tanto, la ergonomía de la solución que se adopte es absolutamente fundamental. Un contact center actual representa al conjunto de la empresa, no es una función separada de la organización.

Ya no se trata de cómo un agente trata una sola solicitud de un cliente dentro del contact center, sino de cómo los clientes pueden interactuar sin problemas, más allá del propio contact center, con cualquier departamento o sector de actividad, utilizando una amplia gama de puntos de contacto y tipos de interacción. Por ese motivo, muchas de las herramientas, capacidades y mejores prácticas utilizadas en el contact center pueden (y deben) aprovecharse en otros puntos del recorrido del cliente. Por ejemplo, la inteligencia conversacional, una solución de inteligencia artificial que traduce automáticamente las interacciones de voz en resultados procesables, es algo que se puede utilizar en el ámbito comercial o financiero.

La experiencia del cliente va ahora más allá de la mera disponibilidad de un agente. Para ello hace falta una comprensión completa del recorrido del cliente a lo largo de toda la organización. Esto incluye el contact center, las ventas, el marketing y cualquier otra persona que interactúe con el cliente. Los agentes y otras personas en contacto con él tendrán así la información adecuada para ofrecer información altamente personalizada y oportuna para brindar un mejor nivel de servicio. Y es gracias a las soluciones CCaaS que es posible disponer de esta visión de 360° del recorrido del cliente, tanto en la fase inicial como en la fase final de la venta.

Más flexibilidad para una relación optimizada con el cliente

Según un estudio de Accenture publicado en marzo de 2020, los clientes prefieren interactuar en vivo cuando quieren respuestas a preguntas urgentes y complejas, y por eso siguen prefiriendo llamar a un Contact Center. En efecto, un 58 % de los clientes prefieren resolver problemas urgentes o complejos llamando al servicio de asistencia en vez de utilizar otros modos de interacción. Los agentes del contact center deben ser capaces de intentar dar respuesta a estos problemas complejos, unos procesos a menudo cambiantes, al tratarse de interacciones con los clientes cargadas emocionalmente y que necesitan incorporar la cultura corporativa. Estamos pues ante mensajeros estratégicos a largo plazo, que brindan servicios de mayor valor añadido en comparación con el contact center de antaño, donde la cantidad de contactos importaba más que la calidad.

La inteligencia artificial, por ejemplo, permite a los agentes no solo escapar de tareas de bajo valor añadido, sino también ganar flexibilidad y responder de manera más efectiva a los clientes. Los conocimientos en materia de interacción se pueden utilizar para conectar de forma inteligente a los clientes y agentes en función de los conocimientos comerciales clave (historial de comunicaciones, patrones de conversación) y características (sentimiento, confianza, emoción) para crear vínculos humanos más significativos. En un banco, por ejemplo, se puede derivar a un cliente a un experto en gestión de dinero de los clientes a partir del hecho de que las últimas cinco preguntas formuladas a través del chat en vivo se refieren a los gastos de su cuenta. Una interrelación inteligente ahorra el esfuerzo de dirigir a las personas al representante y/o al canal de servicio correctos. De esta manera, los agentes pueden dedicar este tiempo ahorrado a concentrarse en tareas más gratificantes y de mayor valor añadido.

Con la inteligencia artificial, las organizaciones pasan de la comunicación a la conversación, pudiendo lograr de esta forma un mayor nivel de personalización. Con el análisis conversacional en tiempo real para comprender mejor los tipos de experiencias que tienen los clientes a través de los canales de comunicación (principales tendencias, preferencias, problemas encontrados), pero también con el análisis de estas conversaciones para mejorar la experiencia de los agentes, para comprender mejor sus preferencias, su satisfacción general y aspectos en los que pueden tener dificultades, como los límites de las aplicaciones, procedimientos o políticas. Para ello, los editores desarrollarán cada vez más propuestas de valor que integren soluciones complementarias de ultraespecialistas en procesamiento de voz como Google.

Las empresas han entendido la necesidad de dotarse de contact centers innovadores, integrándolos en sus sistemas existentes, trabajando con otras herramientas, y apoyándose también en las últimas tecnologías, como la inteligencia artificial, la multiexperiencia (MX), el centro de atención telefónica como servicio (CCaaS), la plataforma de comunicación como servicio (CPaaS), etc. La pregunta que nos hacemos hoy es cómo aprovecharán la flexibilidad resultante. ¿Aprovecharán la oportunidad para iniciar una transformación profunda de su organización? ¿Confiarán más en sus empleados? El principal desafío para los próximos años es el siguiente: transformar la flexibilidad que proporcionan las nuevas tecnologías en caldo de cultivo para unas relaciones humanas más fructíferas.

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