Las nuevas tecnologías transforman la ‘Experiencia de Cliente’

Customer Experience (CX) es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre una compañía al relacionarse con ella de cualquier manera. Traducido al castellano como 'Experiencia de Cliente', el término hace referencia a la sensación con la que se queda una persona después de una interacción con una empresa. Las nuevas tecnologías como el IoT o la inteligencia artificial ayudan a las organizaciones a ofrecer mejores e innovadoras ‘experiencias’.

Cada vez que interactuamos con una compañía se nos queda una sensación compuesta por las impresiones sobre la atención que hemos recibido, lo fácil que ha sido realizar un pedido o una devolución, lo rápido que se nos ha dado cierta información o las veces que hemos tenido que repetir nuestros datos para identificarnos. Ahí es donde radica la imprtancia de tener una estrategia de CX y de omnicanalidad.

Como expresa Alberto Hernández, director de Consultoría y Soluciones de Atento España, hace muchos años que las empresas aseguraban ser ´Customer Centric’ o tener su foco en el cliente, pero lo cierto es que hemos tenido que entrar en la era digital para que las organizaciones den a la ‘Experiencia de Cliente’ la relevancia que realmente tiene. “Una vez que el cliente ha tenido en su mano todo el poder, el trabajo de cuidarle adquiere otra dimensión”.

“La Experiencia de Cliente no implica que el consumidor vaya a realizar alguna compra o contratar algún servicio en ese momento, sino que va mucho más allá, porque se trata de la percepción que tiene de la compañía. Cualquier situación, tanto si es buena como mala, influirá en la relación del cliente con la marca y en cómo la recomienda a los demás”, advierte María José Jerez, CMO de masvoz.

Podemos decir que todas las empresas tienen CX desde el momento que interactúan con clientes, “pero hay una gran diferencia entre aquellas que tienen una estrategia definida de las que no”, reconoce Laura de la Torre, directora de Digital Customer Experience & Business Transformation de Wolters Kluwer Tax & Accounting en España. Como explica, la mayoría de las empresas invierten principalmente en la captación de nuevos clientes a través de campañas de publicidad y/o de impulsar la fuerza de ventas. Sin embargo, a su parecer, es mucho más complicado captar nuevos clientes que fidelizar los que ya se tienen. “Si analizamos el retorno económico de un cliente versus lo que nos deja de aportar uno que se da de baja, suele ser equivalente, con el agravante de que una recomendación negativa por parte de este último puede causar la pérdida de N potenciales, siendo el resultado de la baja de cliente más negativo para la empresa”.

“Cuando una empresa diseña un ‘Customer Journey’ que aporta valor al cliente, le hace sentir importante y cuidado, conseguirá que éste comparta ese feedback positivo captando así más potenciales. Por tanto, una estrategia de CX es altamente rentable”, concluye Laura de la Torre.

Independientemente de por dónde llegue el contacto del cliente, sea un wereable o un chatbot, es imprescindible que toda esta información se deposite en un repositorio único para ofrecer una Experiencia de Cliente coherente.

Tras algunos años de cierta indefinición sobre quién debería liderar una estrategia CX, hoy ya es habitual hablar de un Chief eXperience Officer al frente de un departamento encargado de la mejora del Customer Experience, “que actúa como área transversal garante de que la perspectiva cliente se tiene en cuenta en la toma de decisiones al más alto nivel”, comenta Alberto Hernández, para quien, por otro lado, existen organizaciones que abrazan la filosofía de la eXperiencia de cliente de forma descentralizada. “Cada área es responsable de contribuir a mejorar esta experiencia, que está presente como parte de la cultura corporativa. Este segundo modelo nace de la mano de algunas compañías referentes en el mercado, en su mayoría ‘born-digital’. Hoy en día es el espejo en el que las organizaciones más veteranas y de gran tamaño se miran. Lograr esa transformación cultural requiere un liderazgo que emana directamente del propio CEO”.

También Laura de la Torre considera que “para lograr mejorar la experiencia del cliente desde todos los ángulos es muy importante que dicho desafío no sea visto como un reto en un área específica, sino algo común del que todos formamos parte”.

Por su parte, Natalia Bochan, Chief Marketing Officer de Altitude Software apunta a que, si se quiere crear experiencias excelentes para los clientes, no puede haber barreras entre departamentos o áreas dentro de tu compañía o estrategias de experiencia de clientes separadas. “Si un cliente inicia un chat en tu web, y luego te manda un email o un WhastApp para continuar la conversación, no puedes tener mañana a un agente de televenta llamándole y ofreciéndole algo sin tener la visión completa de 360º de este cliente, sin saber qué él lo que dijo en el chat y qué se le respondió por WhastApp”.

El empowerment que tenga el empleado a la hora de resolver la inquietud de un cliente marca la diferencia.

En el mercado actual, muy competitivo, cambiante y versátil, uno de los grandes desafíos de las compañías pasa por ofrecer un servicio realmente adaptado a cada cliente. Los clientes quieren inmediatez y estar informados. “Cuidar cada mínimo detalle y ser ágil en la respuesta es lo que marca la diferencia entre compañías. Cuando llegan a ti, deben acceder a lo que están buscando de forma cómoda y rápida, pero no menos importante es atender cualquier petición con celeridad e información clara u ofrecer un servicio postventa ágil y eficaz. Se trata de no descuidar ni un solo paso de este viaje del cliente y en ese proceso una comunicación sin fisuras puede ser la clave”, orienta María José Jerez.

“A pesar de todos los avances tecnológicos, para mí el vínculo emocional generado por las personas sigue siendo insustituible; trabajar en la empatía durante el contacto es fundamental, independientemente del canal. El empowerment que tenga el empleado a la hora de resolver la inquietud del cliente marca la diferencia”, expresa Alberto Hernández.

La tecnología en este caso juega un papel fundamental para el responsable de Atento España. “En cada paso del 'customer journey' contamos con herramientas de analytics que procesan la información del cliente, lo que permite adelantarnos a sus necesidades. Atrás quedan los primeros pasos en los que, con mayor o menor acierto, se dibujaba el 'viaje del cliente' sobre un powerpoint o utilizando post-it. Hoy el dato es el que manda”.

La inteligencia artificial y los chatbots son dos de las tendencias que están marcando la 'Experiencia de Cliente'.

Gracias a la llegada de nuevas tecnologías y a su integración con los CRM (Customer Relationship Management), las relaciones con el cliente han mejorado enormemente. Para la CMO de masvoz, “uno de los aspectos para mejorar la interacción con los clientes que nos parece clave es la agilización de los procesos en la atención telefónica. Por ejemplo, la integración de las aplicaciones de ventas con los Contact Center alojados en la nube posibilita que cada vez que un agente reciba una llamada, la plataforma envíe al CRM la información necesaria para que se abra la ficha del cliente que está llamando. Además, el agente puede lanzar llamadas directamente desde el CRM, por lo que se consigue un aumento en la productividad”.

Podríamos decir que el objetivo final del CRM es lograr tener la visión 360º del cliente, para así ofrecerle una experiencia personalizada acorde con sus gustos y necesidades. Como explica Laura de la Torre, el grado de perfeccionamiento de esa visión ha ido mejorando de manera exponencial en los últimos años. “A día de hoy una compañía puede saber cuánto y cuándo usan sus productos los clientes, qué funcionalidades son las más utilizadas, y si comparten un feedback positivo o negativo acerca de un producto. ¿Quién nos iba a decir, hace tan solo 10 años, que a día de hoy podríamos saber tanto de nuestros clientes? Toda esta información es posible captarla gracias al IoT, que a su vez se almacena en el CRM”.

Y es que el gran factor diferencial de conectar la información del IoT con el CRM es que, si se definen los mecanismos y procesos adecuados, es posible hacer ‘real-time marketing’ con los clientes a través de dispositivos de IoT. Por otro lado, la incorporación de la inteligencia artificial en el CRM también ha supuesto un gran salto hacia esa visión 360º del cliente.

Para Alberto Hernández, el CRM se ha sofisticado notablemente con los años, y han sido “la base justa y necesaria para vertebrar la Omnicanalidad”. Como explica el responsable de Atento, independientemente de por dónde llegue el contacto del cliente, sea un wereable o un chatbot, es imprescindible que toda esta información se deposite en un repositorio único para ofrecer una Experiencia de Cliente coherente y consistente (máximas fundamentales del CX). Ahora bien, “al igual que ocurre con la tecnología RPA (Robotic Process Automation-Automatización Robótica de Procesos), su potencial máximo está aún por desarrollar".

No obstante, para Natalia Bochan, Altitude Software, aunque los CRM han evolucionado mucho, “sin embargo, siguen enfocados en ventas y parcialmente, en marketing, y no garantizan la experiencia de cliente a la altura de las expectativas existentes. Otras plataformas, como las de Contact Center, tienen muchas más funcionalidades que permiten aumentar la eficiencia y la calidad del servicio al cliente. Por ejemplo, a través de las interacciones ininterrumpidas en las que participan los agentes más adecuados para cada caso, ya sean humanos o bots, o con las amplias posibilidades de control de calidad y analítica”.

Los actuales sistemas CRM permiten una visión del cliente de 360º.

De cara a un futuro próximo, “podríamos hablar de varias tendencias. Una de ellas, aunque ya llevamos varios años hablando de ello, es la omnicanalidad. Las empresas deben seguir implementando políticas de Customer Experience omnicanal, ya que así lo demanda el cliente”, explica María José Pérez. Las redes sociales, los correos electrónicos, las llamadas, la mensajería instantánea, son algunas de las vías de comunicación que utilizan los clientes tanto para ponerse en contacto con la compañía por alguna consulta específica, como para adquirir un producto o servicio.

Un aspecto ligado al punto anterior es la movilidad, reflexiona la CMO de masvoz. “Además de las numerosas formas de comunicación, las compañías deben prestar atención a la vía por la que se originan esas consultas o peticiones de compra. Dispositivos móviles como el smartphone o la tablet son las más comunes, pero no debemos olvidarnos de la alta penetración que están teniendo los asistentes digitales por voz. Sin duda, la versatilidad en un aspecto que las empresas no deben descuidar”.

Aunque ya se ha mencionado, “no podemos olvidarnos de la inteligencia artificial. Poco a poco esta tecnología estará más presente en todos los procesos relacionados con el Customer Experience. Desde un bot integrado en la propia web, en el perfil de redes sociales o un Contact Center como un agente más, son algunos de los ejemplos en los que nos podemos encontrar con esta tecnología. Además, gracias a sus capacidades de aprendizaje, como el Machine Learning o el Deep Learning, poco a poco el propio sistema irá aprendiendo del usuario, detectando patrones de comportamiento y procesando los datos recopilados para calcular riesgos y proponer soluciones”.

Por su lado, Alberto Hernández explica como “desde que realizamos en 2017 el lanzamiento de la nueva unidad de negocio Atento Digital, que integra todos los activos digitales de la empresa, hemos articulado una serie de alianzas con partners tecnológicos que nos permiten ofrecer a nuestros clientes una solución ágil y personalizada para cada una de sus necesidades, y esa es la tendencia. No es posible hacerlo todo solos y hacerlo bien en un ecosistema de tecnologías tan amplio como el actual. Lo que esperan nuestros clientes es que ofrezcamos soluciones 'end-to-end' y la tecnología sea tan transparente como sea posible”.

En opinión de Laura de la Torre, Wolters Kluwer, la tendencia en los próximos años va a estar muy centrada en lograr anticipar las necesidades del cliente. “Cada vez tenemos más canales de captación de comportamiento del cliente (IoT), que a su vez alimenta las bases de datos del CRM que luego son analizadas por la inteligencia artificial y completan la visión del cliente. Eso significa que cada día las empresas saben más de sus clientes y pueden utilizar esa información para ofrecerles lo que necesitan incluso antes de que sean conscientes de ello”. Como dijo Hans Vestbeg, CEO de Ericsson, “si una persona se conecta a la red, le cambia la vida. Pero si todas las cosas y objetos se conectan, es el mundo el que cambia”.