Es un error intentar vender

Víctor Valencia, experto en gestión del punto de venta y CEO de Entorno y Estrategia, nos presenta un nuevo artículo de colaboración en el que nos habla sobre la necesidad de cambiar el proceso de venta en las tiendas, apostando por lo inusual para generar interés entre la clientela.

Como siempre, empiezo fuerte. Por supuesto, no es que no se deba vender, sino que la venta debe ser el resultado natural de un proceso de inusualidad.

La inusualidad parte de un primer planteamiento de inspiración y descubrimiento, lo que equivale a gestionar una conversación centrada en comentarios llamativos que obliguen a pensar a la clientela y le hagan descubrir otros puntos de vista.

La atención al cliente debe trabajar con un protocolo de inusualidad desde el minuto uno: no se dan los buenos días (eso lo hace todo el mundo), luego se toma la iniciativa sin preguntar qué desea el cliente (lo de preguntar qué desea también lo hace todo el mundo), hasta llegar al punto en el que generamos expectativas, de modo que la experiencia con nosotros obnibule al cliente. Un ejemplo para sorprender al cliente desde su entrada a la tienda sería: “Si le doy los buenos días le miento, por eso le deseo lo mejor para todos los días. Y si me dice que viene por temas de ‘x’ llamo ahora mismo a los del Guinness, porque sería el cliente número ‘y’ que me pregunta por ello. Pero si ha venido por otro tema, seguro que le puedo alegrar la mañana. ¿Por dónde empezamos?”. Con un planteamiento inusual empezamos por romper esquemas para preparar el cerebro del cliente, de modo que abra todas las ‘carpetas’, llamando la atención del cliente para que nos escuche con interés y haciendo que interrelacione cada neurona con otras 50.000 gracias a la acetilcolina que le hemos hecho generar con nuestros comentarios.

A partir de aquí toca aplicar el SEGUNDO PASO: Transpirar, es decir, trabajarse un protocolo de inusualidad desde la inspiración y el descubrimiento, buscando información nada convencional y memorizando los temas más sorprendentes, y también planteando metáforas con el método de diseño de las mismas.

El TERCER PASO es respirar, lo que implica gestionar la información que vamos a facilitar de forma alineada, lo que no implica una secuencia, ya que cada persona es diferente y la información a utilizar y el orden puede ser diferente o puede cambiar por motivos coyunturales.

El CUARTO PASO es la conspiración, que no consiste en ir contra nadie sino, como su definición indica, unirse en secreto para actuar o, lo que es lo mismo, empatizar y mimetizarnos a través de la comunicación verbal y sensitiva con nuestro cliente o nuestra clienta, de modo que lo adecuemos todo en función de sus expectativas sin necesidad de engañar.

La mejor venta es la que no se hace, siempre que se consiga provocar un estado de liderazgo desde las ‘neuronas espejo’, consiguiendo la plena confianza de la clientela, de modo que se consiga un “dime qué debo hacer, me pongo en tus manos”. Eso nos permitirá obtener el control sobre el proceso de inspiración y descubrimiento de forma inusual.

Si somos capaces de entrenar e interiorizar el sistema, el nivel de conversión a compras y de prescripción por parte de la clientela (compren o no compren) se convertirá en algo increíble. Pero controlar la comunicación inusual no lo es todo, también es I M P R E S C I N D I B L E controlar y superar las cuatro calidades en todo: otorgada, esperada, percibida y gestionada. Si fallamos en alguna de ellas, el resto no vale para nada, de modo que en algunas de ellas no es suficiente con cubrirlas, sino que hay que superar las expectativas de la clientela.

Si pensamos solo en vender y prescribir (dispensar) como se hacía antes, no vale para nada. Nuestros/as clientes/as ya no son ‘técnicamente ignorantes’, saben mucho más de los productos que nosotros/as, e investigan mucho y en muchas fuentes diferentes, mientras que para el detallista es más difícil hacer búsquedas tan exhaustivas, ya sea por falta de tiempo o por falta de número de referencias. La clientela conoce sus expectativas de vida y el vendedor muchas veces sabe demasiado poco por no prospectar en los cuatro pasos para desnudarles mentalmente. La clientela tiene claro lo que quiere y lo que puede invertir, y nosotros como vendedores no solemos venderles un equipamiento completo de sillita con capazo por cuarenta euros (sí, he dicho 40€).

Si no entendemos que hay que aplicar un nuevo concepto de inusualidad comercial, hay que tener en cuenta que el concepto de atención a la clientela tal y como la conocemos ya no ayuda a vender. Hoy día prescribir el producto y atender a la clientela es otra cosa que va mucho más allá de ser amables a la hora de explicar el producto.

En este nuevo contexto hay que saber gestionar las ondas, los tiempos, las narrativas, los neuroconductores, los dieciséis sentidos (he dicho 16), las quince inteligencias (he dicho 15), las cuatro prospecciones, las cuatro calidades desde la inusualidad, los dos hemisferios, los veintiséis mercados de venta segura… Es importante que todo ello lo tengamos muy claro, ya que si no lo aplicamos vender nos va a costar, como se dice coloquialmente, ‘Dios y ayuda’. Gestionar todo esto parece difícil, pero es como en todo, una vez lo conoces, es fácil y, además, se puede aplicar de manera inmediata. No obstante, sí que es cierto que requiere cambiar el modo de actuar tanto en el punto de venta como también en las redes sociales.

Un cliente o una clienta al que no descoloquemos para liderar el proceso se convertirá en una lucha permanente de ataque-defensa entre el personal y la clientela. Ahora bien, si aplicamos la inusualidad de forma técnica, siguiendo todos sus protocolos, la venta online no tiene nada que hacer con nuestra clientela, y el canal online tendrá la batalla perdida.