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“La gente es más honesta cuando opina sin que se lo hayas pedido”

Entrevista a Matt West, ‘Social Media Manager’ de SolidWorks

Joan Sánchez Sabé, desde Anaheim, CA, EE UU02/02/2010
Matt West no se parece en nada al prototipo internetero que está pegado todo el día a un portátil, un netbook, un iPhone y un par de trastos más. Confiesa no usar demasiado las redes sociales en su vida privada, y que su uso profesional le ha hecho valorar mucho más el contacto personal. El cargo que ocupa todavía no existe en muchísimas empresas, a pesar del ruido que las redes sociales ha generado hasta el momento. Tener ‘controladas’ las redes sociales es una forma más de relaciones públicas, con algunas ventajas únicas. Aprovechando nuestra visita a SolidWorks World, hablamos con Matt sobre las redes sociales y el papel que juegan en su empresa.
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La denominación Jefe de Redes Sociales (‘Social Media Manager’) no aparece con frecuencia en el organigrama de las empresas. ¿Qué significa este cargo?

En primer lugar, mi responsabilidad más importante es la presencia de nuestra marca en todos los sitios web sociales usados activamente por nuestros clientes. Asegurar que somos activos en Twitter, YouTube o FaceBook; que estamos hablando activamente, manteniendo conversaciones con nuestros clientes, respondiendo preguntas, resolviendo problemas, proporcionando contenidos… En segundo lugar, vigilar los sitios sociales en términos de ‘gestión de la reputación’. Se trata de saber qué se dice sobre nosotros, predecir posibles emergencias en cuanto a relaciones públicas, detectar a tiempo los posibles problemas y actuar al respecto. En tercer lugar, utilizar los canales sociales como un mecanismo de retroalimentación extra. Además de las visitas directas a clientes, de las encuestas en línea, las conversaciones telefónicas, las redes sociales nos permiten tener una forma más para recoger información de interés para todos los departamentos de nuestra. La gente habla de diseño, de ingeniería. La gente habla sobre SolidWorks. Y todo ello genera mucha información que puede ser útil a nuestros equipos de desarrollo de producto, a nuestro departamento de marketing, de nuestro servicio de atención al cliente, … Una parte de mi responsabilidad es recoger y sintetizar todos estos datos, y dirigirlos a los departamentos a los que puede ser útil.

Tu cargo es el de ‘director de redes sociales’. ¿Realmente es posible ‘dirigir’ las redes sociales?

Realmente, no… sólo hasta cierto punto. No creo que los medios sociales, como tales, puedan ser gestionados. Lo que sí puedes dirigir es tu estrategia y tu enfoque. Como marca, como corporación ¿cuál es nuestra filosofía?, ¿cómo queremos mostrarnos?, ¿qué pretendemos conseguir? Decidirlo es también parte de mi trabajo. Ésta es la parte que realmente puedes controlar. También puedes decidir qué personas son las que van a estar dedicadas al tema. En cuanto a lo que puedan decir nuestros clientes, por supuesto, no puedes hacer nada. La única posibilidad es garantizar que les respondes, que interaccionas con ellos. Probablemente, una denominación mejor sería la de ‘embajador’ o algo parecido… pero no fui yo quien decidió el nombre del cargo.

¿Hasta qué punto estáis utilizando las redes sociales para detectar tendencias?

Tanto como podemos. El 80% de las veces que nuestros usuarios hablan, se comunican, a través de Twitter, lo hacen para resolver problemas reales. Obviamente se puede obtener mucha información de ello, pero es necesario compilarla, organizarla y filtrarla. Utilizamos varias herramientas y servicios para agregar estas informaciones. Obviamente, no tengo tiempo a lo largo del día para leer todo lo que ocurre. Una de nuestras fuentes de información es el formulario de consultas de nuestra propia web. Nuestro departamento de desarrollo dedica cada vez más tiempo a estudiar las consultas de nuestros usuarios.

Utilizamos este canal de forma aditiva, ‘además de’, todas las demás formas tradicionales de recogida de información e investigación. Algunas veces se confirma algo que ya sabíamos y entonces nos sirve como herramienta de validación. En ocasiones detectamos alguna tendencia, e intentamos confirmarla por otros medios para asegurarnos de que no se trata de una mera excepción. Hemos de ser conscientes de que muchos de nuestros clientes no usan las redes sociales. Para ser completamente honestos, los que las usan son una minoría. Por lo tanto, debemos asegurarnos que esta minoría que se hace oír a través de las redes sociales realmente es representativa del conjunto de usuarios.

¿Cuál es la ventaja de las redes sociales en comparación con los medios tradicionales (grupos de usuarios, servicio al cliente, …)?

Creo que la gente tiene tendencia a ser un poco más honesta.

Si uno de nuestros jefes de producto viene a visitarte a lo largo de una jornada de trabajo, probablemente no te verá consultar tus cuentas bancarias por internet, o llamar a tu mujer para discutir quien hace la cena. Pero lo harías si no hay nadie. Encontramos a gente escribiendo en la web “SolidWorks ha sido lo peor que me podía pasar”… y entonces tenemos la oportunidad de ponernos en contacto con ellos y descubrir cuáles son los problemas que realmente tienen [con nuestro producto].

Cuando haces una encuesta en muchas ocasiones estás buscando determinadas respuestas. Estás limitando las respuestas posibles a un ‘Sí’ o ‘No’. En cambio, cuando alguien escribe sin que se lo hayas pedido, te permite entender un poco mejor cuáles son los problemas que ‘realmente’ pueden tener.

¿No te da miedo que en muchas ocasiones estés leyendo algo que escribieron sencillamente para desfogarse?

Ocurre con frecuencia. Muchas veces alguien está enfadado, y cuando le escribimos ofreciendo nuestra ayuda nos responde simplemente diciendo que “No era nada, que estaba ‘mosqueado’ en ese momento”. No sólo eso, más de una vez alguien escribe “Odio SolidWorks”, y cuando les escribo para preguntar cuál es realmente el problema, me responden que el problema no era exactamente con SolidWorks, sino con uno de sus colegas que acababa de hacer un modelo que no estaba bien.

Las redes sociales parecen ser la tendencia o la moda del momento. La radio se suponía que iba a acabar con los periódicos. La televisión, con la radio y el cine. Internet debía acabar con todo. No ha ocurrido. Desde esta perspectiva ¿dónde colocarías las redes sociales?

Las redes sociales se añaden al resto. La televisión no hizo desaparecer la radio, pero la hizo cambiar. Los seriales radiofónicos ya no existen. Mucha gente se pregunta cuál es el papel de los periodistas cuando todo el mundo está escribiendo blogs. Todo este contenido generado por los consumidores, por los usuarios, te ofrece un punto de vista más. Si eres un usuario de SolidWorks y se te presenta un determinado problema, sabes que hay otros usuarios que posiblemente han escrito algo sobre el tema en un blog o en un foro. No tienen una perspectiva amplia, sino una mucho más específica y concreta. Los periodistas tenéis una perspectiva más amplia: sabéis donde colocar a cada empresa en el panorama de una industria. Los usuarios proporcionan otra información, más información. Quizás hasta el punto de la sobrecarga de información.

¿Estamos volviendo al boca a boca, a preguntar al amigo en lugar de buscar información en un millón de sitios?

En estos momentos muchas de las empresas de Internet están conduciéndose en esta dirección. Hasta cierto punto estamos volviendo a las viejas prácticas, a buscar las cosas usando los métodos que solíamos usar. La gente se ha dedicado a usar tanto Google que se ha olvidado de preguntar a sus amigos. Una de las virtudes de estas herramientas es que te permiten plantear una pregunta a un grupo de gente limitado, que conoces, pero que es algo más amplio que los cinco amigos y quince colegas de trabajo con los que hablas con frecuencia. Puedes seguir en contacto con tu amigo que se ha ido a trabajar a Alemania, y preguntarle qué televisor te recomienda. Es algo que puedes hacer en Facebook, algo que Google pretende hacer con las ‘búsquedas sociales’.

¿Cómo separáis el grano de la paja? ¿La información relevante del ruido?

Esto es uno de los apartados que necesita una solución informática. Algunas empresas ofrecen algún servicio al respecto, en modo SaaS (‘software as a service’: programa informático como servicio). Configurar dichas herramientas requiere un cierto tiempo hasta que consigues que hagan lo que quieres: al final es compilar y filtrar. No hay una respuesta fácil. En SolidWorks, a pesar de tener un millón de licencias (un montón), el número de usuarios activos en las redes sociales es relativamente pequeño. Piensa en términos de Nokia o Coca Cola. Tienen mucha gente trabajando en el tema. ¿Son las nuevas relaciones públicas? Empieza a haber aplicaciones que detectan a un usuario que pregunta por el precio de SolidWorks en Twitter y lo convierten en un cliente potencial dentro de un CRM.

¿Estáis usando alguna de estas herramientas?

Estamos usando Nielsen Online. Nielsen compró hace un par de años a BuzzMetrics. He estado usando el servicio durante un año. Me ha ahorrado mucho trabajo contando cuantos vídeos nuevos hay en YouTube sobre SolidWorks.

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¿Qué redes sociales estáis usando profesionalmente?

Las principales que usamos son Twitter y YouTube. Ambas generan muchísimas conversaciones. Y nuestros usuarios, sobre todo los estudiantes, consumen mucho vídeo. Nuestro departamento de formación está creando cada vez más vídeos para los estudiantes: tutoriales, casos prácticos, instrucciones, … Tenemos presencia en Facebook, pero sin una presencia extraordinariamente activa, sino para divulgar algunas noticias relevantes como nuevas versiones de nuestros programas, o SolidWorks World. También hay un grupo en LinkedIn, originalmente puesto en marcha por un usuario.

Además, seguimos diferentes blogs, incluyendo los generados internamente. Esto incluye blogs internacionales, en diferentes idiomas. En algunas zonas, como en Asia, se usan más las herramientas que desarrollamos nosotros que las redes sociales.

Se puede seguir SolidWorks World 2010 en Twitter por medio del 'hashtag' #SWW10
Se puede seguir SolidWorks World 2010 en Twitter por medio del 'hashtag' #SWW10

¿Las redes sociales estarán de alguna forma ‘incluidas’ o ‘integradas’ en SolidWorks?

Yo no lo llamaría red social, sino una forma de facilitar la comunicación entre varios miembros de un equipo, sin que tengan que poner en marcha otro programa. Probablemente serán herramientas que se desarrollen a nivel de Dassault Systèmes, y que sean las mismas para todos los programas del grupo. Tiene que haber algo mejor que el e-mail, o Twitter o la mensajería instantánea. La tecnología ya está ahí, sólo hace falta integrarla.

Una pantalla cerca de la zona WiFi de SolidWorks World 2010 muestra los 'tweets' relacionados con #SWW10, utilizando twitterfall...
Una pantalla cerca de la zona WiFi de SolidWorks World 2010 muestra los 'tweets' relacionados con #SWW10, utilizando twitterfall.

Después de ver la evolución de la web del 1.0 al 2.0 ¿hacia dónde crees que se dirige la web 3.0?

Realmente es todo muy especulativo. Todo el mundo habla de la web semántica. Creo que va a haber más facilidades para comunicarse sin tener en cuenta la plataforma. Y las formas de buscar las cosas van a cambiar.

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Dassault Systèmes España, S.L.

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