El deporte, condenado a un segundo plano

Los hábitos de compra de los consumidores han canviado sustancialmente
en los últimos años y el deporte ha sido uno de los principales sectores afectados

Conocer los gustos del consumidor es, desde hace años, una de las mayores obsesiones de las empresas. En los últimos años las preferencias de los consumidores han variado muchísimo y, sobre todo, se han diversificado de una manera difícil de imaginar hace apenas dos décadas. Ahora los grupos son cada vez más reducidos y los consumidores buscan una cierta personificación en sus elecciones. Esta situación es bastante lógica teniendo en cuenta cómo han cambiado las cosas en este nueevo siglo. A medida que pasan los años, las sociedades cada vez son más complejas y, evidentemente, esto provoca que el comportamiento del consumidor sea, hoy por hoy, impredecible. Y peor aún, por sus características, las nuevas generaciones no parece que vaya a simplificar el problema.
Esta nueva generación de consumidores, que ya controlan una parte muy importante del gasto familiar y que intervienen en la decisión de compra de la mayoría de productos que se adquieren, está formada por los niños nacidos entre los años 80 y 90. Son la generación de Internet y de los teléfonos móviles. Y del sedentarismo.
El acceso a una abundante y rápida información hace que las modas que inciden en esta generación -que hoy por hoy es el principal target del canal- sean más avanzadas y más cambiantes. En esta generación, como avanzaba el diario The Economist a mediados de 2006, la publicidad apenas tiene influencia: la proliferación de medios, la irrupción de Internet y el crecimiento exponencial de los mensajes son las principales causas de esta pérdida de eficacia a la hora de llamar la atención al consumidor.
Para estos jóvenes, las marcas como valor en sí mismas están decayendo y la única solución para éstas es reinventarse. Y para ello tienen dos opciones: intentar ofrecer una imagen personalizada o bien tratar de introducir al consumidor en un entorno o historia de marca para que así pueda compartir una determinada visión del mundo.
Con todo lo que acabamos de ver, y pese a la dificultad que supone generalizar sobre las pautas de comportamiento del consumidor, hay algunas evidencias que nos hacen suponer que estos próximos años el consumidor estará dispuesto a gastar más dinero para ahorrar tiempo y que comprará más, motivado por el deseo de jugar, de aventura, que por necesidades prácticas. Como señalaba José Luis Nueno, profesor de 'marketing' del IESE y uno de los principales expertos en tendencias de consumo, recientemente en un artículo, "el ritmo en que crecen nuestras necesidades es hoy mucho más acelerado que el ritmo en que ganamos dinero para pagarlas. Antes el consumidor compraba lo que necesitaba: comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar... Hoy todo eso lo tiene, cuenta con ello. Y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia. El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere".

La nueva generación de consumidores, que ya controlan una parte muy importante del gasto familiar, está formada por los niños nacidos entre los años 80 y 90. Son la generación de Internet, de los teléfonos móviles y del sedentarismo.

En este cambio de costumbres, Nueno advierte precisamente de la escasa eficacia de la publicidad: "Ya no sirven las campañas masivas, para todo el mundo. Hay que ir al tipo concreto al que quieres llegar; todo lo más, a su tribu. Si no, el mensaje se pierde. Porque el nuevo consumidor no se casa con nadie".
¿Qué ha pasado en el siglo XXI?
Evidentemente el consumidor no dio un giro radical en su comportamiento nada más entrar en el siglo XXI, pero es evidente que en los últimos 6-7 años, determinados factores socio-económicos han "provocado" una nueva visión del mundo y, sobre todo, una nueva percepción de éste por parte de los consumidores.
En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez. Ésta se pone de manifiesto en la falta de crecimiento en las categorías tradicionales del consumo, como la alimentación y el textil. ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en esas partidas cuando aumenta la renta de los consumidores? En España se va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también, y sobre todo a partir de la caída de los tipos de interés, a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud (dos categorías en las que el deporte no parece tener cabida).
El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuáles presentar los productos. Además, a diferencia de hace algunos años, el consumidor ya no es fiel a sus marcas y a sus tiendas ni éstas tienen capacidad de fidelización y retención. Parece deducirse que la única manera de obtener lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos valorados por el cliente, proporcionar al producto o servicio un valor añadido elevado o contar con monopolios.
¿El gran culpable?
Hasta ahora hemos hecho un breve análisis de los cambios que se han dado en el consumidor y probablemente a más de uno de ustedes les habrá sorprendido que no se haya hablado aún de la tecnología. Llegados a este punto, es inevitable hablar de ella porque es una de las principales culpables de los cambios de hábitos de consumo en los consumidores y, sobre todo, de los cambios que está experimentando el sector deportivo.
La revolución tecnológica de estos últimos años ha acrecentado aun más la obsesión de los consumidores por la tecnología y todos sus avances. Este sector, uno de los que mueve más dinero en todo el mundo, se ha convertido en el gran aglutinador de los gastos de los consumidores. Es, precisamente en la tecnología, donde los consumidores gastan su dinero, comprando, "lo que quieren por encima de lo que necesitan.". Sin saber muy bien porqué, el mundo de la tecnología ha conseguido que el consumidor esté a la expectativa de cualquier novedad y lo peor, que esté dispuesto a hacer cualquier esfuerzo para adquirirla. Con el gasto focalizado en este segmento, no es extraño que otros sectores, entre ellos el deporte, vea con cierta preocupación esta tendencia a dividir los gastos entre lo necesario...y la tecnología.
La única esperanza que desprenden la mayoría de estudios sobre hábitos de consumo en relación a nuestro sector es que todos estos análisis dan por hecho que los consumidores jóvenes seguirán siendo marquistas. Estarán dispuestos a pagar más por las marcas que les garanticen calidad y diseño. Eso sí, estas primeras marcas deberán justificar su existencia convirtiéndose en referentes forzosos y no sólo históricos. Ello implica calidad, innovación, liderazgo de sabor y estilo, amplia aceptación social y un precio que merezca la pena al consumidor.
Consumidor y deporte
Es complejo analizar cómo afectará todo este cambio al sector deportivo., De momento vivimos con cierta preocupación la desviación del gasto hacia otros sectores, como hemos mencionado anteriormente. De todas maneras, culpar a la tecnología de todos nuestros males sería bastante absurdo y muy ingenua. No podemos negar, sin embargo, que muchas de las innovaciones que se han dado a nivel tecnológico, especialmente videoconsolas y móviles han comportado tanto un descenso importante de la práctica deportiva como un cambio sustancial en las preferencias de los más jóvenes, que prefieren gastarse su dinero en móviles de última generación que en material deportivo.
Este descenso de la práctica deportiva, lejos de ser anecdótico, y más allá de los muchos problemas que acarrea a nivel de salud, ha conllevado un cambio drástico en la oferta comercial del sector, que progresivamente ha ido reduciendo su oferta atlética a favor de la moda deportiva.
Como hemos comentado en varias ocasiones la complejidad en la que está inmerso el sector de artículos deportivos hace que nos tengamos que plantear, antes que nada, a qué nos referimos cuando hablamos de artículos deportivos. ¿Hablamos de artículos para la práctica o de cualquier artículo que podamos encontrar en una tienda? ¿Se tienen en cuenta los artículos deportivos -aunque sea por esencia- que se venden en los canales alternativos? Aunque pueda parecer un tanto absurda, esta diferenciación es muy importante, porque el consumidor de deporte, el de "tiendas de deporte" y el de artículos deportivos son, por desgracia, muy diferentes.
Así pues, podríamos decir que el consumidor de artículos deportivos se puede dividir en dos grandes grupos: aquellos que compran artículos deportivos para la práctica -en tiendas de deporte- y aquellos que compran artículos de estética deportiva. Evidentemente, tal y como están las cosas actualmente, con la moda deportiva en pleno apogeo, el segundo grupo es mucho más importante y, desafortunadamente, va mucho más allá del canal.
El consumidor y las marcas
Como hemos dicho anteriormente, y como hemos recordado en varios artículos, una de las grandes ventajas que tiene el sector deportivo -a estas alturas, la mejor- es que se trata de un sector muy marquista. Las marcas y las tiendas se verán obligadas a cambiar su oferta, la moda deportiva ganará aún más terreno a lo atlético, pero el consumidor siempre sentirá una especial atracción por determinadas marcas de nuestro sector, hasta el punto de que muchas veces antepone esa marca al precio.
La guerra de primeros precios desaparecerá con el tiempo, porque el mercado estará controlado por Decathlon, que seguirá atrayendo a consumidores -sobre todo en compras familiares- y que se consolidará, aun más, como el gran proveedor de material atlético. El consumidor probablemente acabe aceptando sus marcas como productos de calidad y eso le servirá para dar un paso adelante más. Sin embargo, el deportista activo, el practicante habitual, seguirá decantándose por las marcas líderes.
En la moda deportiva, el consumidor será menos fiel a estas marcas líderes y se dejará llevar por modas. A veces serán marcas deportivas las que marquen tendencias y a veces no y los comercios del sector deben estar atentos a estos cambios porque su oferta actual es capaz de adaptarse a ellos.
Pero volviendo a los grupos de consumidores de los que hemos hablado hace algunos momentos, si nos centramos en el primer grupo, formado básicamente por deportistas, veremos que éste también ha cambiado mucho en los últimos años. Pese a su fidelidad a las "grandes", la marca ya no es uno de los principales factores a la hora de comprar. La fuerte competencia que hay en muchos sectores ha conllevado una espectacular tecnificación del material deportivo. Con este cambio, y con una información mucho más transparente, el consumidor se ha vuelto mucho más exigente. Ya no es un consumidor que acude a la tienda sin saber casi nada; ahora sabe perfectamente lo que busca, conoce las características de cada calzado y elige en función de la funcionalidad que aporte el producto. Buscará marcas líderes, pero ninguna en concreto. La época de las tres grandes ha llegado a su fin y ahora, en la mayoría de deportes, las marcas especialistas generan más confianza. Hay menos practicantes, cierto, pero mucho más preparados e informados.
En cuanto al segundo grupo, el de los consumidores de moda deportiva, se trata lógicamente de un grupo mucho más amplio, más complejo y por lo tanto más difícil de definir y estereotipar. La mayoría de consumidores compra este tipo de artículos por dos razones: en primer lugar porque se trata de una tendencia, de una forma de vestir que en estos últimos años se ha impuesto con fuerza incluso en algunos círculos "formales", y en segundo lugar por las ventajas que ofrece -comodidad, diseño, look...-
El único problema es que al consumidor no le importa donde adquiere estos artículos, y como las tiendas de deporte parece que aún no se han puesto las pilas del todo, son otras tiendas, de otros canales, las que están sacando partido a esta apuesta por líneas casual de marcas deportivas,
Los consumidores que buscan un producto más técnico, más vinculado al deporte, siempre conformarán un grupo importante para las tiendas de deporte (a pesar de que las cifras de practicantes y las perspectivas no invitan al optimismo). Sin embargo, teniendo en cuenta que actualmente más del 80% de las ventas que se llevan a cabo en los comercios deportivos están más vinculadas al sportwear que a la práctica, es evidente que centrar cualquier estrategia en los practicantes no es una buena solución, máxime con la competencia que hay actualmente en la distribución.
Es complejo saber qué reacción tendrán los consumidores frente a las marcas deportivas a corto o medio plazo. Lo atlético, lógicamente, es mucho más predecible, y el marquismo del sector nos hace ser optimistas; la moda deportiva, al ser moda, es muy fluctuable y la fidelidad del consumidor mucho menos tangible. Lucharemos por el consumidor entre nosotros, contra nosotros y contra canales muchos más fuertes que el nuestro. Y todos con el mismo objetivo.