Dircom presenta el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España

La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Consejo Superior de Deportes, ManagingSport, Sanahuja&Gimeno y la Universidad Jaume I han presentado el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España. Un texto inédito en nuestro país que analiza el contexto actual y las ventajas de llevar a cabo patrocinios deportivos desde el ámbito empresarial e institucional.

El objetivo de este Estudio ha sido realizar un diagnóstico de la práctica del patrocinio en España, comparando las estrategias de grandes empresas y pymes, exponer casos de éxito en este territorio y, finalmente, proponer una ruta del buen patrocinio que facilite la gestión tanto a profesionales del ámbito empresarial como de organizaciones deportivas.

Al inicio del acto, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, ha apuntado que el patrocinio supone “asociar tu marca a los valores del deporte, pero a veces no se obtiene todo el rédito esperado” porque “no se tiene suficiente información o formación para gestionarlo de forma eficaz”. Cebrián ha añadido que “este estudio va a ayudar a conocer las claves del patrocinio deportivo, para que sea una inversión y no un gasto”.

Por su parte, Oscar Graefenhain, director general de Deportes del Consejo Superior de Deportes, ha explicado que el Estudio “va a mostrar líneas prioritarias de cómo actuar para que las empresas estén dispuestas a apoyar el deporte”, ya que “nos han trasladado que quieren ayudar” y “lo que están buscando es un retorno de imagen, de los valores que procura el deporte a la sociedad, y creemos que nuestros deportistas son la mejor imagen”.

La presentación del Estudio ha corrido a cargo de Guillermo Sanahuja, coordinador del mismo y director de proyectos de Sanahuja&Gimeno, quien ha presentado una serie de resultados en los que destaca que un 48 % de las grandes empresas invierten sólo medio euro en activación por cada euro de propiedad, mientras que un 24 % de las pymes invierten un euro en patrocinio pero ninguno en su activación. En cuanto al objetivo principal por el que patrocinan, las grandes empresas lo hacen en un 31 % por fortalecer su imagen y posicionamiento. En lo que a medición se refiere, Sanahuja ha arrojado el dato de que en un 56 % de los casos las grandes organizaciones usan una combinación de fuentes internas y externas frente al 70 % de pymes que consideran la medición difícil o cara.

Posteriormente se ha abierto una mesa redonda moderada por Sanahuja, en la que Ignacio Calvo, director de patrocinios de Coca-Cola Iberia, se ha referido al patrocinio como “una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores”. Una acción de la que las marcas no esperan espacios estáticos como en el pasado, sino “poner en valor lo que cada empresa requiera, más allá de la notoriedad”.

Elena Tejedor, directora de la Fundación Trinidad Alfonso, ha asegurado que el Estudio “da muchas pistas sobre qué nichos del deporte pueden estar no cubiertos, qué áreas tienen más necesidad y qué se puede hacer para que se promueva el deporte”. Asimismo, ha destacado la importancia de “contemplar el deporte femenino y adaptado, porque dice mucho sobre el nivel de desarrollo de la sociedad”.

El director de Marketing de Pelayo Seguros, Francisco Cabrero, ha expuesto que en el caso de su empresa decidieron “apostar por el patrocinio deportivo como una opción para sacar cabeza” en un entorno que ha definido como “extremadamente complejo”. “El patrocinio es una herramienta que estoy seguro que durante los próximos 10 años va a crecer más, porque a las marcas cada vez nos va a costar más llegar a los consumidores”, ha pronosticado Cabrero.

Por otro lado, Carlos Campo, coordinador del Estudio y director de ManagingSport, ha hablado del patrocinio como “una medida de comunicación que ofrece experiencia y conexión”, tal es así que “a veces no se habla de sponsorship, sino de partnership”.

En esta línea, el presidente de la Federación Española de Pádel y vocal de la Junta Directiva de la Asociación del Deporte Español, Miguel Medina, ha agradecido que el Estudio “llegue en el momento oportuno” porque para las federaciones va a “ayudar mucho a poder coordinar la actuación de patrocinadores y patrocinados”. “En términos deportivos, vamos a ser un equipo, porque el patrocinio de yo pago y tú te pones la etiqueta, ha muerto”, ha asegurado Medina.

finalmente, los presentes han coincidido en apuntar esta mayor proximidad en el modo de enfocar actualmente el patrocinio, al concebirlo como “ventanas que abrimos conjuntamente para construir”, según Ignacio Calvo.