adidas recorta distancia a Nike

El consejero delegado mundial del gigante de las tres rayas, Herbert Hainer, prevé que la firma crezca un 15% a pesar de la coyuntura económica y asegura que Reebok, la última adquisición del grupo, "es rentable", aunque aún queda camino para reposicionar la enseña en el mercado. La compañía, que integra las marcas Adidas, Reebok y TaylorMade, es la segunda firma deportiva del mundo, tras Nike, respecto a la que, según el máximo responsable de la marca, el alemán Herber Hainer, “se ha recortado distancias y cada vez estamos más y más cerca. A principios de año, anunciamos que queríamos que el beneficio neto creciese un 15%, y lo conseguiremos”. Nike ha cerrado 2008 con unos ingresos cercanos a los 13.700 millones de euros, mientras que Adidas (que finaliza el ejercicio en diciembre) cerró 2007 con una facturación de 10.300 millones.

La felicidad en el ámbito deportivo suple las penas que se están experimentando en el sector del retail, “que se verá afectado por la coyuntura económica, aunque el deporte vive una situación especial”, asegura el ejecutivo. “Ahora, todo el mundo se enfrenta a dificultades económicas, que son mayores en unos países que en otros. Pero los españoles son deportistas y conocen nuestra marca, así que confío que, en 2009 o 2010, aunque la economía no sea tan brillante en España, ganaremos cuota de mercado. La gente se hace mayor y tiene más tiempo libre, no importa si es para correr, jugar al tenis o al golf”, asegura Hainer.

Patrocinio
A pesar de que la crisis suele perjudicar directamente a los departamentos de publicidad, que ven reducida su partida presupuestaria, Adidas invierte el 13% de las ventas totales en acciones publicitarias (el año pasado, los ingresos del grupo alcanzaron los 10.300 millones de euros) y este año mantendrá la misma política. “No recortaremos los presupuestos de los departamentos de publicidad, porque no es un gasto, es una inversión de futuro. Si ahora no lo haces, lo pagarás más tarde”, augura Hainer.

Una de las últimas acciones de patrocinio de la firma deportiva ha sido el acuerdo firmado con Lewis Hamilton, piloto de la escudería de Fórmula 1 Vodafone McLaren Mercedes, como nuevo embajador de Reebok, que alcanzó los 20 millones de dólares (14,7 millones de euros). Tras esta alianza, Adidas, que desembolsó más de 5.000 millones de dólares hace tres años para hacerse con Reebok, entra en un deporte copado por su competidor Puma (compañía creada por el hermano de Adolf Dasler, fundador de Adidas), que calza a la mayoría de las escuderías. No obstante, “Reebok participa en la Fórmula 1, no porque queramos que la marca se encuentre presente en ese deporte, sino por la persona y el esfuerzo de su trabajo”.

Este patrocinio personal es un paso más para incrementar el valor de la enseña Reebok. “Vemos el progreso todos los días, pero tenemos que limpiar el mercado para reposicionar Reebok en todo el mundo. Tiene mucho potencial global y nosotros le damos la fuerza en términos de distribución y ventas”.

Después del multimillonario desembolso por la firma británica, que Hainer asegura que “es rentable”, aunque ha presentado una caída en las ventas durante el primer semestre del 11%, “no tenemos prevista ninguna adquisición. Tenemos trabajo con Reebok para integrarlo en el grupo y potencial de crecimiento natural”, asegura el ejecutivo. No obstante, ayer se escuchaban rumores sobre la adquisición de la firma de golf Ashworth por parte de Adidas, por 54,1 millones de euros.

Mercado nacional
En España, Reebok es una joint venture, participada en su mayoría por Adidas, que controlará el 100% de la enseña a partir de 2009. El gran embajador de esa marca en España es Iker Casillas, que protagoniza un spot junto con Thierry Henry; mientras que el abanderado de Adidas, además de la selección, es el Real Madrid, “un equipo clave para nuestro negocio”. Barcelona, Valencia y Atlético de Madrid son, por su parte, equipos vestidos por Nike. En la Premier League inglesa, viste al Chelsea y Liverpool. Sin embargo, en muchas ocasiones, salta al terreno de juego algún jugador con camiseta oficial de Adidas, pero complementos de Nike. ¿Qué sentimiento genera ver a Sergio Ramos o Fernando Torres con otra marca? “Preferimos patrocinar un equipo, porque está constantemente en televisión y siempre se ve el logo. Cuando abres cualquier periódico en España, siempre sale el Real Madrid. Con todo los consumidores quieren héroes, por eso necesitas estar también en patrocinio personal”, indica Hainer.

Hasta ahora, Adidas ha contado en el territorio nacional con Raúl, Zidane y Beckham, futbolistas cuyo momento de gloria ha pasado. “Estos jugadores se están yendo, por eso hay que invertir en la siguiente generación”. Es lo que han hecho con Leo Messi (FC Barcelona), que, tras algunos contenciosos que le enfrentaron con Nike, es hoy imagen de las tres rayas. “No tenemos intención de quitarle deportistas a nuestros competidores, sino coger a gente a joven y traerla a Adidas, como hemos hecho con De la Red (Real Madrid) o Cazorla (Villarreal)”.

Un dulce para cualquier firma deportiva es el número uno del mundo en tenis, Rafa Nadal. “Es un jugador excepcional, pero ya está marcado por Nike y harían falta muchos años para conseguir transmitir el cambio”. Otro español que cuenta con el respaldo del grupo es Sergio García, patrocinado por TaylorMade, “la firma de golf más innovadora del momento, que está continuamente sacando nuevos productos y tecnología en el mercado”, en el que compite con Callaway, Ping y Titliest, entre otras. TaylorMade creció un 11% en el primer semestre, hasta alcanzar los 417 millones de euros.

Posicionamiento
Donde la firma ha conseguido un hoyo en uno es en China. Tras la celebración de los Juegos Olímpicos de Pekín, patrocinados, entre otras doce empresas, por Adidas, la compañía incrementó su conocimiento de marca en un 24%, según el último estudios de Mediaedge:cia. Hainer confía en que, “en 2010, facturaremos 1.000 millones de dólares en la región, donde el 4% de la población compra nuestros productos”. Rusia seguirá a China, que es el segundo mercado de la compañía tras EEUU. El siguiente paso estratégico para la compañía es India. “Aunque los crecimientos en ese país no son tan rápidos como el que se ha dado en China, ya controlamos el 75% del mercado. Reebok cuenta con el 50% y Adidas, con un 25%”.

Pero también es en los países emergentes donde la compañía encuentra a uno de sus mayores enemigos, las falsificaciones. “Las copias son un problema, pero es el precio que pagas cuando eres popular; si no te imitan, estás fuera del mercado”. El grupo cuenta con 60 abogados en todo el mundo que trabajan estrechamente con multitud de letrados locales para solventar un problema “que nunca desaparecerá por completo”.

No hay nada imposible
Herbert Hainer ha venido a España porque habitualmente visita “los mercados más grandes para la firma. Y, aquí, estamos creciendo en negocio y cuota de mercado, en parte, gracias al fútbol, que nunca ha sido tan popular en todo el mundo”.

La competición europea ha sido un aliciente más para el grupo y una muestra de que el claim de la compañía, creado hace cuatro años, se cumple. “Impossible is nothing es un sentimiento, más que un mensaje, y ha estado presente en el vestuario de la selección española y vive en todo el grupo”.

Además de las ventas relacionadas con el equipo nacional, el negocio de la compañía relacionado con el deporte rey va viento en popa. “Invertimos en el balompié para que la gente también acceda a otros productos. Somos la marca más innovadora. Los balones de fútbol se hacían antes con paneles hexagonales y se creía que esa era la única forma de jugar al fútbol. Ahora, hemos presentado un balón liso que nunca se pensó que podría ser el futuro del fútbol”.

fuente: www.expansion.com